漏斗模型是什么?
漏斗模型是一个看似简单的评判产品健康度的数据工具,简单来说,就是通过产品每一个设计步骤的数据反馈得出产品的运行情况,然后通过各阶段的具体分析改善产品的设计,提升产品的用户体验。
漏斗模型符合自然规律 世界上的任何东西,发生相互之间的传递、转化时,一定会导致损耗,换句话说,你投入的资源不可能完全转化为你想要的东西。在产品设计中,也是一样,再牛X的产品也不可能达到100%的转化率(利润率可以达到或超过100%,但是转化率不行,这个需要强调)。
漏斗模型普遍适用于互联网产品:网站、APP、客户端,用户从刚进入到完成产品经理设计的产品目标时,中间的步骤肯定会发生损耗,在很多时候,这个损耗还很大。比如,用户进入一家电商网站,到浏览商品,到把商品放入购物车,最后到支付,每一个环节都有很多的用户流失损耗,没有产品能够做到100%的转化。
电子商务的漏斗模型案例
举一个电商的实例,一般的用户购物路径为:
每一步用户访问,都有可能产生用流失,尤其是用户触达第一个页面(不一定是网站首页)的流失率往往过高,这里的因素很多,例如进入者是因为被广告诱导进入,发现与预期严重不合,造成流失。可以参照前面的一篇文章《从QQ弹窗聊《善良比聪明更重要》,用户收到鼠标特惠消息进入易迅商城,却出现“家装节”的页面,第一感觉就是被坑了。
接下来到商品目录页面,如果用户采用搜索方式,会进入搜索结果页,如果在这个页面按照各种排序,也找不到预期商品,就会流失。
第三步,到达详情页面,如果用户评价过低、店铺客服不给力,用户难以进行下单决策,于是流失。
第四步,放入购物车。据淘宝的经验数据,从访问到购物车,平均来讲,100个人进来,只有4.5个人把东西放到购物车,即便是放入了购物车,依然有较大流失,因此一般的购物网站都会有立刻购买的按钮。
产品运营分析,可以按照现存的用户路径逻辑,整理出各个环节的漏斗模型数据,考量有可能造成用户流失的因素,进行针对性的优化。需要提醒的是,整个用户行为是以最终的产品目标为评价标准,各环节的转化率息息相关,不能简单的只对某个环节的转化率提升,这样有可能会造成负面的用户体验,得不偿失。例如,某产品为了拉新,进行有诱导性的TIPS弹窗,勾引用户进入,虽然在第一阶段,可以带来大流量,但却对后面环节的转化率提升无益。
再提醒一点,不同用户类别在漏斗中的转化率往往有较大差异,除了整体用户的转化分析之外,还可以进行用户细分的漏斗模型分析,例如不同进入渠道、不同注册来源、不同产品使用年限、不同性别、不同年龄等多种因素。
AIDMA理论
AIDMA理论是漏斗模型的理论基础,它的基本要素如下图:
Attention:关注
Interest:兴趣
Desire:渴望
Memory:记忆
Action:行动/购买
再举个例子,需要通过漏斗模型分析某流量型APP的游戏营收健康度。这款APP的日活是400万,每天APP内“游戏中心”的游戏下载数是2万,日付费金额是5000,每日平均付费人数是80人。借由以上关键数据反馈点,可以得出每一步的转化率:
付费人数/下载次数:0.4%
ARPU(每用户平均收入):55元
根据转化率水平进行产品设计的优化:付费人数/下载次数比率偏低,则考虑是否是产品设计方面的展示不够明显,或者是运营活动没有做好,总之能够通过数据去分析产品的健康度,做出针对性的产品改进方案。