STP营销或STP三步曲,这里S指Segmenting market,即:市场细分;T指Targeting market,即:选择目标市场;P为Positioning,即:市场定位。正因为如此,营销大师菲利普·科特勒认为:当代战略营销的核心,可被定义为STP。
目标市场营销有三个主要步骤:
第一步,市场细分。就是营销者通过市场调研,依据消费者(包括生活消费者和生产消费者)的需要和欲望,购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性,把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。 PS:市场细分的基础是同一产品的消费需求的多样性。
第二步,确定目标市场。就是企业营销活动所要满足的市场,是企业为实现预期目标而要进入的市场。一般来说,市场细分是企业选择和确定目标市场的基础与前提。
第三步,市场定位。就是根据竞争者现有产品在市场所处的位置,针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度,强有力的塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,并把这种形象生动的传递给顾客,从而使该产品在市场上确定恰当的位置。也就是说,市场定位是塑造一种产品在市场上的位置,这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。
市场细分包括以下步骤:
市场细分依据:
(1) 消费者市场细分的依据
通常,企业是组合运用有关变量来细分市场,而不是单一采用某一变量。概括起来,细分消费者市场的变量主要有地理变量、人口变量、心理变量、行为变量这四大类。以这些变量为依据来细分市场就产生了地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。
① 按地理变量细分市场。即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。例 如,根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以可作为市场细分的依据,是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好,他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。
② 按人口变量细分市场。即按人口统计变量,如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。
性别:由于生理上的差别,男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同,例如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。
年龄:不同年龄的消费者有不同的需求特点,例如青年人对服饰的需求与老年人的需求就有差异,青年人需要鲜艳、时髦的服装,老年人则需要端庄素雅的服饰。
收入:低收入和高收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。
职业与教育:消费者职业的不同、所受教育的不同也会导致所需产品的不同。例如,农民购买自行车偏好载重自行车,而学生、教师则喜欢轻型、样式美观的自行车。
家庭生命周期:一个家庭,按年龄、婚姻和子女状况,可分为单身、新婚、满巢、空巢和孤独五个阶段。在不同阶段,家庭购买力、家庭成员对商品的兴趣与偏好也会有很大的差别。
③按心理变量细分市场。即根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。
社会阶层:指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式,而不同阶层的成员对所需的产品也各不相同。识别不同社会阶层消费者所具有的不同特点.对于很多产品的市场细分将提供重要依据。
生活方式:人们追求的生活方式的不相同也会影响他们对产品的选择。例如有的追求新潮时髦,有的追求恬静、简朴;有的追求刺激、冒险,有的追求稳定、安逸。西方的一些服装生产企业为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装;烟草公司针对“挑战型吸烟者”、。随和型吸烟者”及“谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟,均是依据生活方式细分市场。
个性:指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征,它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。一般地,个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此.个性可以按这些性格特征进行分类,从而为企业细分市场提供依据。在西方国家,对诸如化妆品、香烟、啤酒、保险之类的产品,一些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。
④按行为变量细分市场。即根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。很多人认为,行为变数能更直接地反映消费者的需求差异,因而成为市场细分的最佳起点。
(2) 生产者市场细分的依据
很多用来细分消费者市场的标准同样也可用于细分生产者市场。例如根据地理、追求的利益和使用率等变量加以细分。不过,由于生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别,所以,除了运用前述消费者市场细分标准外,还可用一些新的标准来细分生产者市场。
①用户规模。在生产者市场中,有的用户购买量很大,而另外一些用户的购买量则很小。企业应当根据用户规模大小来细分市场,并根据用户或客户的规模不同,制定不同的营销组合方案。例如,对于大客户,宜于直接联系、直接供应,在价格、信用等方面给予更多优惠;而对众多的小客户,则宜于让产品进入商业渠道,由批发商或零售商去组织供应。 ②产品的最终用途。产品的最终用途不同也是生产者市场细分的标准之一。如工业品用户购买产品,一般都是供再加工之用,对所购产品通常都有特定的要求。 ③工业者购买状况。即根据工业者购买方式来细分市场。如前所述,工业者购买的主要方式包括直接重购、修正重购及新任务购买。不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同,因而可将整体市场细分为不同的小市场群。