链家运营管理工作法

序言

• 我们做数据化管理、做目标管理，我们以终为始，通过PDCA进行检核、修正等，都是为了对企业进行科学化管理

第一章 慢就是快的行程量管理

链家的一位高级管理者曾提出这样一个观点：自信的团队不会管理结果，只会注重过程，结果只是检验过程的参照标准之一

• 做好行程量管理，对房地产经纪公司的科学化管理具有非常重要的作用

1. 通过锚定过程性指标，可以帮助管理者抓住管理重点；
2. 有利于厘清管理思路，让管理者能够以清晰明了的目标促使经纪人更加主动和高效地工作；
3. 能够解决经纪人无效工作、无法聚焦关键任务等问题，让经纪人养成良好的业务逻辑习惯，进而从门店的层面提升整体市场竞争能力

行程量管理

• 所谓行程量，就是经纪人在实际工作中的作业活动，包括发现商机、匹配房源、带看、签约等。而行程量管理是对经纪人可衡量、有交付、可检核的工作行程中与成交结果相关的过程性指标进行重点管理，以提升业绩的一种管理方法
• 要做行程量管理，是因为经纪人的作业动作特别多，管理者不可能逐一盯看，必须找到一种科学的方法和合理的逻辑去重点管理那些与结果相关的过程性指标
• 怎样才能找到这些指标并对其进行科学的管理呢？这时候就需要业务成交漏斗（见图1-1）的帮助了
• 要想提升业绩，必须做好三个方面的工作：

1. 从漏斗的开口入手，扩大商机量；
2. 注重漏斗的收口，也就是提升签约率；
3. 增大漏斗的斜率，也就是提升从获得商机到签约之前的层层转化率

图1-1　围绕业务成交漏斗的精细化管理

• 要想提升这三个方面的效率，必须把管理的重点放在房源、客源、带看等几个关键作业流程和动作上
• 房地产经纪行业没有“一招鲜”，但有捷径，这个捷径就是叠加——通过行程量管理提高业务过程中的每一个单项指标，从而实现整个业务结果的系统提升
• 对于不能达成“合格”目标的经纪人，必须对其进行负激励。负激励的原则有两条：

1. 不能违反公司价值观，比如不能体罚或者罚钱；
2. 要对经纪人有积极正向的促进作用。比如，可以让他们抄写行业知识点、IM复聊技巧等，以巩固业务知识；还可以抄写聚焦的房源，进一步加深对房源的印象

• 当管理者通过行程量管理让经纪人慢慢养成聚焦工作重点的习惯之后，他们的能力就会得到不断的累积和提升，业务成交漏斗中各个过程的转化率也会自然而然地得到提升。当整个团队的能力得到了提升，业绩增长就会水到渠成，而管理者只需要对过程做最后的“检核”即可
• 房源等同于商品，好的商品才能吸引到客户。因此，在行程量管理中，围绕房源进行管理动作和业务指标的拆解是至关重要的。而在这一部分工作中，房源聚焦又是重中之重
• 房源聚焦，可以简单理解为找到优质房源，然后集中力量对这些优质房源进行推广，以达到快速成交的目的。如果房源聚焦不准，后面做任何事情都可能是浪费资源
• 在进行房源聚焦之前有一个非常重要的管理动作——房源述职，其目的是通过对房源的详细盘点和梳理，实现房源分级和资源的最优配置
• 房源述职需要管理者与经纪人一起来做，可以每周进行一次。经纪人需要详细描述手中掌握的房源信息，包括房子的基本情况，比如户型、业主售房原因、客户反馈情况等

1. 从客源角度。要深入了解房子的带看频率以及客户的反馈情况。比如上一周有几个客户看了这套房子？为什么没有成交？客户对房子有哪些不满意之处，是价格、楼层，还是朝向、装修？
2. 从业主角`度。要了解业主售房原因、看房时间、价格让步空间、是否急用钱等情况。此外，还需要重点关注业主需求点的变动，比如业主对首付的要求是否有变动、价格是否要上调或下调等
3. 从同行角度。要了解该房源在同行公司有过几次带看，在陪看时也要关注一下同行是否也在带看该房源，以及房子在同行网站上的报价是否有变动等

表1-1　房源维护SOP表

• 房源述职是房源聚焦的前提，也是促成最后成交的重要基础。坚持做房源述职，可以让经纪人对自己维护的房源越来越熟悉，从而实现房源信息与客户需求的高效匹配，让优质房源可以尽快成交
• 很多管理者和经纪人都忽视了“丢盘报备”这一重要的房源管理手段。其实，正确的做法应当是，一旦发生丢盘，经纪人一定要第一时间报备丢盘的房源信息和丢盘的原因
• 每套房源都要建立专有维护群，且群中应该至少有四个人：房源维护人、店长、经纪人、业主。每周，经纪人都要在群里向业主发送周报，阐述该房源的一些具体情况，比如带看情况等，并且与业主进行沟通
• 在工作日的上班时间，经纪人发起的沟通大多很难得到回复。相对来说，更加合理的沟通时机是8点至9点、11点至12点以及18点至19点这三个时间段
• 要时刻牢记“为客户提供最好的服务”的宗旨。客户提出问题后，不能简单回答、敷衍了事，而是要在回答问题的同时，适当地抛出一些引导性的问题，或者给出建设性的意见，引导客户继续沟通
• 经纪人还可以采用一些有趣的手段来吸引客户的注意力，推动客户回复。比如，可以用发红包的方式去吸引客户加微信，或者每天给客户发送一些正能量的文字，等等。有时候，一些小小的举动反而会起到不错的效果
• 可以根据客户每天在线上浏览了哪些区域、哪些商圈、哪些小区，以及周边的房价范围等信息分析出客户的需求和动向。有了方向性的引导，经纪人与客户的沟通基本上就成功了一半
• 对于二手房业务来说，很多有买房意愿的客户常常也是业主
• 如果经纪人与之前服务客户的经纪人属于同一家公司，也可以向之前的经纪人请教，了解客户的需求和特点
• 即便是需求相对迫切的客户，面对房产这种高价值的商品，通常也不会在短时间内做出最终的决定。因此，回访是不可或缺的一个环节
• 在具体工作中，回访有很多不同的场景，其中效果最好的是带看回访。经纪人在带看结束后，可以将客户带到门店的会议室，与其进行面对面沟通。一般来说，通过客户的表情和回答，经纪人可以清晰地判断客户对带看房源的态度，从而选择之后为客户服务的方向
• 从管理的角度来说，带看是经纪人业务管理中非常重要的一环，也是成交前的最后一个环节
• 管理者要充分重视带看环节，时刻关注经纪人的带看工作成效，并且在适当的时候对经纪人给予必要的帮助和辅导，以促进带看质量的提升以及签单的达成
• 所有的经纪人都希望客户选择自己而不是其他人，但要做到这一点并不简单，一个行之有效的方法是为客户创造独特的价值
• 除了优质的房源可以直接提升客户的价值感知以外，带看的作用可以说是独一无二的
• 差异化主要是在保证主体服务质量和专业度的基础上，多一些与客户在感情层面的沟通与交流。一般来说，这主要可以从以下三个角度来体现
• 要想在首看后留住客户，管理者要确保经纪人在首看中做到两件事：

1. 将承诺书的内容展示出来，让客户清晰、直观地感受到经纪人的服务质量与水平；
2. 播放签约视频，从而让客户了解房产交易的复杂性以及可能存在哪些风险，进一步强化客户的价值感知

• 关于线下带看前的准备，以链家为例，经纪人通常会准备以下十项物品或资源

1. 安心服务承诺。这是在客户首看的时候需要展示给客户的重要内容之一
2. 背包或者手提包。资料和工具需要存放在包里，而且有时为了体现诚意，经纪人还要帮助客户携带一些随身物品
3. 测距仪。带看现场需要测量房屋面积，带看前一定要检查电量是否充足
4. 房源纸。打印带看房源的房源纸，最好能够标注准确的面积
5. 计算器。用来进行一些简单的运算，可用手机计算器代替
6. 带看路线地图。带看多套房源时，经常需要跨社区，为了让整个带看流程更加高效，带看之前就要规划好路线，把路线图提前呈现给客户
7. 纸笔。用来在图上进行勾画，让客户更加明白经纪人所讲的内容
8. 鞋套。为了不弄脏房屋，同时也是展示专业性的细节
9. 金融案例分析。带看之后如果客户决定购买，必然会涉及如何付款的问题，这时如果有一些具体的案例作为参考，可以让客户更快、更准确地做出决定
10. 替代房源。房屋这种高价值商品，很少有人会在一次或者两次带看之后就做出决定，所以在带看之前，不仅要准备客户计划去看的房源，还要提前准备一些替代房源。经纪人需要牢记替代房源的位置和特点，在客户提出看一下其他房源的时候，经纪人可以进行简单的介绍，并顺利带领客户到达指定的房源位置

如果客户是带着孩子一起去看房子的，经纪人还需要带一些小零食或者小玩具

• 其实很多时候，服务的差异化除了体现在专业度上，同样也体现在细微之处。比如，对客户说的一句暖心的话、给孩子的一块糖果……这些看起来微不足道的小小举动，却能帮助经纪人与客户建立起有温度的联结。专业会让客户对我们产生信任，而“专业+温度”，会让客户选择我们
• 头部公司却会在很多细节上下功夫，比如，会安排合适的陪看，还会根据小区内部环境规划带看路线等
• 陪看是很重要的，一个人带看和两个人带看，让客户感觉到的热情、重视度是不一样的。尤其是带着家人一起来的客户，一个经纪人往往很难照顾到所有人的感受。这时候，如果有两个人一起带看，就可以两方兼顾，还可以帮忙照看孩子

北京链家某大区的管理者曾这样要求员工：如果冬天看房的客户中有老人，经纪人必须提前准备暖手宝、热水杯等物品，避免老人受凉；如果客户是位年轻的女士，可以准备一束花

• 在实地带看之后，经纪人还要把客户情况及时反馈给业主，这样不仅有助于保持与业主的黏度，还可以更深入地了解业主的急迫度以及可以接受的价位。同时，也要将带看的具体情况和回访的内容一起发送给商圈经理，方便其进行行程量管理
• 管理者除了要监督经纪人完成规定数量的带看，还要避免经纪人为了完成指标而滥竽充数。在执行过程中，管理者可以要求经纪人在带看后提交具体的交付物作为带看数据的凭证，比如首看阶段的照片、带看过程中的小视频等
• “一带多看”可以视为实地带看的线上版本，具体是指，一位经纪人在实地带看的同时把带看的信息发到微信群里，让群里的所有经纪人都知晓带看的过程

1. 可以推动没有完成带看任务的经纪人抓紧时间约客户，从而提升门店整体的带看量；
2. 可以自然地呈现出当日可带看房源，让其他经纪人充分聚焦当日房源

• 专属陪看人可以是其他区域门店的经纪人，但他一定要具备一种特质，那就是除了对自己维护的房源比较了解之外，还要了解其他维护人手中的房源
• 管理者可以从正负激励两个角度去提升经纪人的陪看意愿，比如丢盘须述职，有陪看则可消除，再比如陪看成交之后可以得到一些荣誉、表彰、业绩分成等

• 斡旋作为经纪人服务流程的重要一环，简单来说，就是居中服务，帮助客户和业主双方在房源、价格等关键问题上达成一致
• 斡旋的本质是交流，是信息、认知、三观乃至心灵的碰撞。一次成功的斡旋必须面面俱到，充分考虑到业主、客户和经纪人及其背后公司三方的利益与诉求
• 认真且用心地对待每一次与业主、客户的交互，做好前期斡旋、带看、谈判以及最终签约过程中的工作
• 经纪人在斡旋中帮助双方增进对彼此的了解，使双方建立起对彼此的良好印象，有助于减少面对面交流时的障碍
• 最后一个环节是签约。在业主和客户双方见面签约之前，经纪人需要做一个小小的动作，比如真挚地感谢双方对自己工作的配合与支持，这样做的本质是让业主和客户认可目前的价格，让双方意识到经纪人在过程中发挥的作用、付出的努力

有数据的时候用数据，没数据的时候讲案例，没案例的时候讲近期的市场经验和趋势

• 以公司和房源信息为主，辅以真实有效、可触摸的数据与案例，则会让斡旋进展得更为顺利，对业主、客户的说服力也会更强

在链家（不只是链家，其实整个房地产行业皆是如此）所有的资源中，最重要的不是业主，不是客户，而是身边的同事

一个人在团队内或许能力非常突出，甚至能起到牵引的作用，但在面对某些斡旋困局时，团队的力量绝对比个人的更强大

• 我们以链家的一位经纪人与业主第一次接触的场景为例，看一下他是如何专业地做好第一次客户接触的
• 三个主要的引导方向

1. 拉长经纪人单次与业主接触的时间。既然接触机会少，那就把握住每一次机会，进行更深入的接触，这是一个自然而然的逻辑
2. 提高与业主的接触频率
3. 及时就业主关心的问题进行沟通

• 学会在适当的时机帮助业主和客户做拒绝反而能获得他们的认可和信任
• 一名合格的经纪人应该具备两个基本素质

1. 一是身正
2. 二是出奇

假如“军师”对房地产经纪行业非常了解，而且经验丰富，经纪人应当注意少输出专业性的信息，多打感情牌。如果“军师”有被不正规的房地产经纪公司坑骗过的经历，经纪人可以多宣传自己公司的品牌强背书和雄厚实力，减少客户的后顾之忧，增加其交易的信心

第三章 打造金牌团队

• 想要达到团结协作、共同进步的目的，团队中的每一个成员都应当具备上进的意愿，而激励措施的作用之一就在于此

1. 第一种激励措施是荣誉奖励
2. 第二种激励措施是称号海报
3. 第三种激励措施是发鼓励信息

管理者是团队中的“领头羊”，管理者的一言一行、一举一动都会被团队成员看在眼里，并放大。如果管理者自身行为不端，比如经常迟到或是身居高位不求上进，团队中就会上行下效，这样一来，不仅管理者会彻底丧失威信，整个团队的文化、氛围以及各个经纪人也会受到负面影响，团队甚至有可能因此陷入一种发展停滞的状态

第四章 小述职，大管理

• 在房地产经纪行业中，有一个对比极为鲜明的现象：所有的房地产经纪公司，无论公司影响力如何、市场规模如何，都在强调述职的重要性，也在重点抓相关的工作
• 从经纪人成长、团队成长的层面来说，过程远比结果更重要。管理者一定要紧盯过程，要明确为了实现目标我们该做什么，能做什么，需要投入哪些人力和物力
• 管理者可以借助一些管理工具和方法（如OKR）去拆分过程，明确其中哪一项或哪几项的达成是最有难度的，并制订出相应的解决方案

三流企业靠管理，二流企业靠制度，一流企业靠文化

• 文化价值观可以统一团队里所有人的认知，增强凝聚力、向心力，将全部力量都集中在一个方向上
• 专注于一项任务的三个阶段——目标、过程以及结果；聚焦更多的是要求管理者看待事情有重点、有深度；识人用人是让管理者从能力和价值观两个角度全面认知经纪人、培养经纪人。而洞察与成长则是从一个更加宏观、更加全面的角度去观察团队内部存在的问题与不足，寻找解决方案，推动团队的成长
• 重点关注的数据指标、重点跟进的业务动作、重点关注的资源和重点关注的人员

图4-1　述职管理五要素