短视频营销战役，To B 企业如何突围？
文章整理自崔牛时间，由腾讯SaaS加速器二期同学企业“销售易”副总裁鲁扬带来的主题分享“ To B 企业短视频营销实战 ”，经牛透社频道整理并提取了其中主要信息，供学习参考。
全文主要内容为：
1. 如何选择短视频平台
2. 短视频内容策划
3. “爆款”与“出圈”
4. 避坑与建议
To B 企业适合做短视频营销吗？如何做？在过去的一年里，销售易做了一些短视频营销的相关尝试，我用实际案例和大家分享一些经验和心得。（文末有全文思维导图，注意查收哦！）
1、如何选择短视频平台
1. 各短视频平台的特点分析
做短视频的第一步是了解相关平台，摸透不同短视频平台的定位和属性，选择某一个或者几个平台作为短视频的主要阵地。
常见的短视频平台包括：微信视频号、抖音和快手、B 站。
可以看到，微信视频号的入口主要来自点赞、朋友圈和群分享，特点是强关系，其传播依赖一定的目的和意图，触达精准；
抖音和快手的入口主要来自推荐流、关注流，特点是弱关系，强内容，点赞可以提升系统分发力度，同时容易形成 PGC （Professionally-generated Content，专业生产内容）到 UGC（User-generated Content ， 用户生产内容）跟风模仿的效应；
B 站的入口主要来自首页/分区推荐流、关注流和用户主动搜索，特点是具有社区特点（分区/弹幕/ACG 圈层），适合优质 PGC 内容传播。
2. 如何切入不同的短视频平台？
（1）微信视频号是一张面向公众的企业品牌名片，适合 To B 企业的偏品牌和产品案例方向的传播。同时，微信视频号作为一个较全面的品牌短视频素材库，方便同事和客户随时随地观看和取用。
（2）抖音号和快手号是一个面向潜在用户的品牌秀场。在这两个平台中，弱化品牌烙印的，以轻松、活泼的风格来呈现企业品牌理念的方式更容易使用户接受。
（3）B 站是一个面向年轻用户分享知识干货的阵地，具有比较强的学习和知识传播的氛围，从技术性干货类角度切入，会有不错的效果。
3. 微信视频号的突出优势
视频号是 To B 品牌自有媒体矩阵当中的一个新阵地，其重要性不言而喻，主要来自于以下几个方面：
一是流量大。To B 厂商的公众号一篇文章取得 1000 的阅读量就已经不错了，但是视频号上的短视频阅读量可以轻松破千。
二是来自腾讯微信的策略调整，视频号跟公众号越来越多地做了一些对接和打通。打开一个品牌的公众号，在下面就会看到一个视频号的栏目，点击就会展开相关的短视频内容。
三是通过高点赞带来高阅读。公众号文章的传播，主要依赖于转载和搜索呈现，而视频号从一个全新的角度来切入分发的渠道，即基于社交关系的点赞。
通过数据分析，平均每一个点赞，大致可以带来 50 个左右的阅读量。因此可以用社交运营的手段去提升点赞数，进而扩大视频传播量。
2、短视频内容策划
1. 视频号内容策划
（1）讲好案例
当资源和人手相对有限，不知道该从什么选题切入时，案例是个很好的入手点。
具体形式上，既可以走到客户公司里采访负责人、拍摄其工作及企业风貌；也可以在某个市场活动的间隙，利用客户嘉宾的碎片时间，见缝插针地拍摄一段客户采访。经过后期的简单剪辑后，都可以成为短视频传播素材。
（2）搞笑小剧场
与严肃的创作风格相比，短视频更适合轻松活泼的形式，其传播效果会好得多。销售易将潜在用户即销售人群经常会碰到的业务场景挖掘出来，同时还可以结合时下的热点，拍成有趣的视频，并在其中植入销售易的品牌或产品价值。以销售易去年推出的《销售也戏精》系列栏目的两个短视频为例：
案例一：《销售也戏精——假如易立竞是企业级销售（伪）》
思路：借力时下的网络热点，并与自身的目标用户也就是销售人群结合起来，用时下流行有趣的形式来解读自身品牌价值，面向销售人群传播。
方案：易立竞是当时在网络上比较活跃的一个人物，以其在综艺节目上极具个性的“怼人”风格走红。我们关注到这个热点后，迅速推出一期节目，假如易立竞是一个企业级销售，他会怎么去怼人？
效果：这个短视频在发布后非常短的时间内获得了近万的阅读量和高点赞、高转发。
案例二：《销售也戏精——疯狂的 Lazy 之导购变身 KOC》
思路：当时销售易刚刚推出面向零售消费行业的解决方案，目标人群是这些行业里的导购人员。我们设计了一个导购人员的日常工作场景，制造相关戏剧冲突，并引出销售易如何赋能导购人群。
方案：我们打造了一个名叫 lazy 的导购员的 IP，他在日常业务中会遇到各种各样的问题，最终销售易的产品解决方案帮助到了他。比如帮助他精准地定位客户，然后通过客户的画像来做传播内容的分发以及朋友圈的发放。在制作上加入了一些假发、反串等效果，增加趣味性。
效果：以这种形式去讲述自己的产品和解决方案，比写文章或者拍一支传统的视频课程更加生动，更能打动目标客户，在内容的数据展现上也有较好的表现。
（3）品牌创意内容
案例一：《 2021 数说销售易》
To B 企业每年都会做年终总结，通常用长图文的方式来回顾，我们做了一个创新的策划，通过 MG 动画的形式将销售易过去一年里的各方面数字成果进行趣味解读。
案例二：洗脑神曲《数字化转型同盟》、《以客户为中心》
老歌《失恋阵线同盟》被翻唱成很多版本，我们注意到这个热点，很快推出了洗脑神曲《企业数字化转型同盟》。后来还改编网络歌曲来唱出销售易的全新品牌 slogan “以客户为中心”。从策划、歌词到演唱和制作，都由市场部的同事操作完成。
案例三：《CRM 厂商发展的三座大山》
去年销售易创始人&CEO 史彦泽提出了一个观点：CRM 厂商要实现规模化发展，需要跨越“三座大山”，即从中小客户跨越到中大客户，从单一产品走向多产品，从通用走向垂直行业。我们将“三座大山”这个行业观点，通过短视频的方式进行解读和传播，也收到了超出预期的效果。
2. 短视频内容策划
（1）节点策划，展现品牌温度
在特定的节日或节点，做有温度的视频，来传播品牌的调性。
例如在感恩节的时候，我们策划过《向他说一句谢谢》，采访公司内部员工心中有哪些想要感谢的人；
在程序员节，我们策划了《1024 程序员生存现状》，采访公司内部程序员，关心他们的工作和生活问题。
在 2021 年年底，策划《在线 2021》《寄语 2022 》等短视频，做一个年度回顾和展望。
（2）二次创作，打造干货 IP
过去我们打造了《销售彦论》 ，这是一档销售管理类脱口秀节目，由销售易创始人史彦泽主讲。自 2014 年上线以来，已发布 3 季共 40 多期节目，渠道覆盖爱奇艺、西瓜视频、腾讯视频、喜马拉雅等主要音视频平台，全网播放量近 600 万。
现在我们将它做了短视频二次创作，把《销售彦论》中经典的内容、对话场景和金句，做二次剪辑加工成短视频，每一支短视频只展现一个销售管理中的道理或场景，并通过抖音平台尝试传播，获得了比单一的文章分享更大的观看量。
（3）创意小号，锁定销售人群
最近我们在抖音上推出了一个创意小号《销售的人间真实》，在这上面淡化了品牌痕迹。我们将公司内部销售人群的日常工作状态，甚至是生活状态，拍摄成短视频在抖音上传播，触达潜在用户群体。
3. B 站内容策划
锁定程序员人群，展现品牌技术实力
鉴于 B 站的知识学习氛围，我们锁定了程序员这个群体，制作了一系列技术知识干货类型的短视频，比如《信息安全四步法》、《程序员放假了，为什么系统没宕机？》等系列视频的播出，纷纷取得了不错的效果。
3、如何制造出圈爆款
1. 与 B 站 UP 主合作
2021 年上半年，我们注意 B 站到有一个粉丝基础很好的 up 主专门拍摄“各类职业人群的一天”这个选题。我们联系上这个 up 主，与她合作拍摄了“北京女销售的真实一天”。短视频的主人翁是销售易的销售员，跟拍了她一天的生活，从上班开会到赴客户公司洽谈、从公司办公到下班回家，真实地反映一位 IT 行业销售人员的真实生活工作状态。
在抖音、B 站、微博、 YouTube 这四大平台，这个视频播放量超过了 3000 万，成功打造了一个爆款作品，其中销售易的品牌也得到了很好的露出。
2. Reaction 视频
逛 B 站时，有时会看到一种 Reaction（反应）视频。顾名思义，就是通过录制 KOL 观看某个视听内容的真实第一反应来形成新的视频内容。这种反应通常有两层信息，一种是直接行为 Reaction，比如夸张、惊讶的肢体动作、神态和声音，另一种是思考输出 Reaction，对观看内容形成鲜明的观点和评论。
我们尝试的是后一种，用自媒体视角来解读销售易去年新推出的企业宣传片，获得了不错的效果。
4、To B 短视频营销的避坑与建议
在平台选择上，一是要摸清各平台特性；二是要面向不同平台投放有针对性的内容，打造针对性人设；三是在资源有限时，重点突破一个平台。
在内容策划上，一是表达上大俗近雅，庄谐结合；二是要多玩多尝试，一旦找到效果好的作品，就可做成系列、打造 IP；三是寻找第三方合作，或能破圈。
在传播推广上，可以先在企业内部尝试，自己人都不转赞的一定不是好作品，其次利用社群、媒体资源，增加转发和点赞量，此外，选择合适的发布时机也很重要。
互动问答
1. 不同的平台要发不同的内容吗？答：需要的。如我在直播中分享的，视频号、抖音快手、B 站等短视频平台有着自己的特定观众人群，其适合的内容风格也不同，建议有针对性地区别投放。
2. 轻量运营一个团队大概需要多少人？短视频的运营需要几个人？答：对于 To B 公司来说，起步阶段 1 个人就够了，承揽视频的策划、拍摄、制作和发布，演员可以从公司内部员工挑选。后期随着业务量增长和效果验证，再考虑增加人手。
3. 销售易目前做的短视频大致时长在什么范围？答：1 分 30 秒至 3 分钟以内。
4. 销售易是以矩阵模式来做账号吗？答：是的。文字类包括微信公众号、头条号、LinkedIn；视频类包括视频号、抖音号、B 站。
5. 销售易的营销模块里是主打视频号吗?目前最有转化的是视频号吗?答：销售易的视频营销属于内部创新项目，以品牌和解决方案传播为主，目前不以获客为考核指标。
6. 贵公司如何评估这类视频的 ROI?（如何评估这类视频的效果?设定 PU、UV?）答：当前仍属探索尝试阶段，暂时以阅读量为效果评估。
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