中国SaaS的增长真相｜ToB大师课

来源 / ToB行业头条 （ID：wwwqifu） 分享嘉宾 / 戴珂 · 整理 / 樊航

本文来源于【ToB大师课·SaaS增长的底层密码】系列直播第一期SaaS商业化顾问、《SaaS商业实战：从好模式到好生意》作者戴珂的精彩分享，内容由「ToB行业头条」整理，完整PPT可在公众号回复「密码」领取。

SaaS公司天天都在谈增长，可是真要问究竟要增长什么？还真很少人能说清楚。

有人认为是客户数的增长，有人认为是销售额的增长，也有人认为是公司估值的增长。对于大部分生意来说，这些话都没毛病。

但对SaaS业务来说，增长就是营收的增长。然而SaaS营收增长，还必须要加上三个限定条件：可重复、可扩展和能盈利，而且它们必须同时满足。

即对于SaaS业务来说，只有可重复、可扩展、能盈利的增长，才能叫做增长。

反过来想想，这样要求是有道理的。如果不可重复，每次成交都是一个偶然事件；如果不能扩展，即使把所有客户的生意都给你一家公司做，也挣不了多少钱；如果没有盈利，那增长还有什么意义？

对于SaaS来说，增长之所以重要，是因为它关系到太多的当前利益。比如：证明公司是否有存在的意义、能否拿到融资、估值的高低、在投资人面前说话是否有底气等等。

为了帮助大家更好的了解2022年SaaS增长的底层密码，「ToB行业头条」特邀戴珂老师作主题为《SaaS增长之道》的精彩分享，以下为视频的完整回放以及视频内容干货文字整理。

点击下方视频即可观看完整版直播内容

PPT可在公众号回复「密码」领取

//v.qq.com/txp/iframe/player.html?origin=https%3A%2F%2Fmp.weixin.qq.com&containerId=js_tx_video_container_0.7475385803036447&vid=z3331j5j6fx&width=645&height=483.75&autoplay=false&allowFullScreen=true&chid=17&full=true&show1080p=false&isDebugIframe=false

01 国内SaaS的增长困境

野蛮增长的时代已经过去了

国内SaaS企业喊增长口号这么多年，过去其实陷入了一个增长困境，即野蛮增长的陷阱。

所谓野蛮增长，就是一个过山车式的增长。可以通过两个指标来看，就是CAC（Customer Acquisition Cost，客户获取成本）=10X的LTV（Life Time Value，客户终身价值）。

* LTV（客户终身价值）是指从客户哪里获取的全部收入总额，LTV由经常性收入、非经常性收入、客户留存、各项收入的毛利水平和客户生命周期等要素决定。LTV真正聚焦的是利润，而不是收入。

我们都知道这一个成功的公司LTV一定要大于CAC，但是在前两年野蛮增长时期，大部分的SaaS企业CAC都是几十倍于LTV的，就是通过10万块钱CAC（其中包括扩招销售，烧钱投广告等）获得一个1万块钱的LTV的客户。

因此很多SaaS企业的营收会呈现一个过山车式的趋势，持续投入成本，营收相对增加，一旦控制获客成本，客户数、营收就会掉下去。

目前，大部分SaaS公司已经处于一个进步增长的阶段，即CAC＞LTV，获客成本与客户终身价值基本没有太大的倍数差距，仍然处于一个亏损的状态，有做的好的企业（国内少量）CAC=LTV，甚至有一些增长。

但这些SaaS企业仍然面临一个增长天花板的问题，以单个公司做到营收8000万为例（可以对照自己的公司），它的增长不是呈逐年增长之势（比如8000万到第二年1亿到第三年1.2亿），而是每年在8000万上下徘徊。

SaaS企业通常会认为遇到增长天花板是自身驱动不足，比如有些企业会认为SLG（Sales-led Growth，销售驱动增长）、PLG（Product-led Growth，产品驱动增长）、MLG（Marketing-led Growth，营销驱动增长）等模式是国内增长问题的主要原因。

其实不然，企业遭遇增长天花板，并不是驱动模式的问题，而是不符合SaaS的增长逻辑。

02 SaaS业务增长的底层逻辑

实际上，SaaS的增长不是从0到1，而是从0到100。所以增长不可能凭一时之勇，一蹴而就。无论你多有钱、技术有多高、产品如何好，如果没有符合逻辑的增长路径，增长就是打乱仗。

那么，什么是符合逻辑的增长路径呢？

从0到100，SaaS业务的增长需要经过3个阶段：价值验证，找到增长模式（满足可重复、可扩展、能盈利条件），以及业务规模化。

也就是SaaS的增长模型，三个阶段简述如下：

1）价值验证阶段

“价值”这个词，已经被滥用得没有任何价值。

所以，我们通过SBF（Service-Business Fit），验证你提供的SaaS服务，与客户的业务目标是否适配。价值验证决定了这个SaaS生意是否真的成立。说白了，就是必须证明，你的SaaS能卖出去。

验证SBF，有一个比较实用的方法，就是利用客户绩效来验证。这个方法简单描述为：如果在客户侧，业务组织没有设置与你服务相关的业务绩效，或者找不到承担该绩效的岗位；那么，你所提供的服务可能只是一个臆想，顶多是解决了一个无足轻重的问题。

2）找到适合你的增长模式

这个阶段是要找到一个销售模式，它必须满足：可重复、可扩展、能盈利这三个条件。这是规模化增长的必要条件。

首先说可重复。证明一个销售模式是不是可重复，也有一种实用的验证方法：假如只有创始人或极少数人才能卖出去，那说明这个销售模式一定不可重复。

此外，从漏斗中也可以验证是否可重复，如果销售线索太少，或者转化率不稳定，也说明销售模式是不可重复的。

可重复的意思，很接近可复制。就是不管谁去卖，销售效率都差不多。这时候才可能固化销售流程和做一致性的销售培训。

再说可扩展。可扩展是业务规模化的一个前置测试。证明一个销售模式是否可扩展，直观的判断就是看实际的SQL（Sales Qualified Leads，销售合格线索）数量。

如果什么招数都用上，SQL的数量就是上不去；就说明这种销售模式的扩展性较差，必定会影响增长。

可扩展的程度大小，可以用净新ARR（Annual Recurring Revenue，年经常性收入）来衡量：净新ARR=新ARR（新客户带来的收入）+扩展ARR（因增加了客户数或使用量而带来的收入）-流失ARR（因客户取消订阅导致流失的收入）。

注意公式中的流失ARR，这是一个漏桶效应，它可能会严重影响可扩展，这个跟CS（Customer Success，客户成功）的留存有关。

用净新ARR可以揭露出可扩展的假象。对于可扩展性本来并不好SaaS业务，因为销售很猛，新ARR增长很高，看起来扩展性很好。但因为留存性较差，最终净新ARR并不高。

最后说能盈利。这也使对未来规模化盈利的一个测试。这就更需要以实际数字来证明，而其它的说法都没说服力。

如果你能做到：LTV>CAC，即客户终身价值大于客户获取成本，或者CAC payback（<24个月），即回本周期少于24个月（大部分国外SaaS约在18个月），则盈利能力就问题不大。

3）使业务规模化 增长最终还是需要通过规模化实现的

规模化是一个经营的结果。通过了价值验证，并找到了增长模式，现在是发力的最佳机会。只需要把油门踩到底就行了。

03 为什么真正能增长的SaaS公司

少之又少？

因为它们在获得增长能力之前，就已经陷入增长困境。

很多成立没多久的SaaS创业公司，连增长模型的第1阶段（验证产品和服务有没有人买单）都没有走通，就急着规模化和增长，太早了。

而更多的SaaS公司，把增长模型的阶段1和阶段2混在一起做，还没有验证产品和服务的价值就开始搭建增长模式，这在大部分情况下，什么都验证不出来，只能蒙着往前走，更不用说增长能力会提高。

如果现在就开始大张旗鼓地增长，只能是耗费了大量资源，结果还是困在原地。

因为跑道太短了，加再大的动力，也无法真正飞起来。

之前与几位投资人聊到SaaS投资时机的问题，就谈了增长模型的作用。从增长模型很容易看出，随着阶段的有序推进，一家SaaS公司的风险也在逐渐降低；而估值也应该越来越高。

有的公司在没有走出模型第一阶段时，就融到B、C甚至D轮。此时的增长的不确定性太大，投资风险非常高。

而且，这对创业团队也未必是好事。更多的情况是，对于陷于阶段1+阶段2中的创业公司，为了让其脱离增长困境，资本只能一轮又一轮的投。

但现实中很少看到靠资本驱动，就能获得增长能力的实际案例。

实际上，没有实现增长的SaaS公司，大都是因为在其真正获得增长能力之前，过早地踩下增长的油门。

最后送给所有SaaS创业人九个字供参考：无捷径，不跳跃，有方法。

首先是无捷径，不论你做什么SaaS业务，上述模型中的三个阶段都是必须经过的，没有捷径可以走，一招鲜吃遍天在SaaS领域走不通。

其次是不跳跃，现在很多SaaS企业在初期有成绩以后，不进行阶段1的价值验证或者在验证过程中存在敷衍、自己骗自己的行为，最终很难走向阶段2，3。

最后是有方法，把自己的业务带入SaaS业务增长模型进行对照，避免走弯路。

__

大师有话说

「ToB大师课」直播结尾，分享嘉宾会针对观众提问进行解答，以下为本次问答节选：

【ToB行业头条】绩效验证是指客户能根据你的产品合理设置关于自己商业绩效吗？

【戴珂】 SaaS是服务，需要了解你的服务对应的是用户的哪一个业务，这个业务是不是用户设置了绩效的业务，比如销售业务，通过购买SaaS去获取销售线索产生的销售额考核、获客成本考核，这种绩效考核是可以验证SaaS是否成功的。

如果SaaS产品不是客户关注的重点，没有考核，就无法产生商业绩效，因此绩效验证就不成功。

【ToB行业头条】 工具型的 SaaS 在增长的第三阶段，规模化过程当中可能遇到的坑或者难点会是什么？

【戴珂】 纯工具类的SaaS 在国内的话它跟海外不一样，海外纯工具类的 SaaS 估值可以达到好几百亿，但在国内的话这是绝对不可能的。所以大家不要想在国内要做纯工具型的SaaS，能挣钱但绝对挣不了大钱。

为什么赚不了大钱，首先是客单价较低低，大企业不会用，从营收来讲很难增长。客单价低，规模化上不去，就不存在增长的第三个阶段规模化是否会遇到难点的问题了。对于国内使用者来说，工具型SaaS能不花钱就不花钱，因此也很难用绩效验证去验证产品的价值。

工具型SaaS创业，更像是拿着锤子（产品）找钉子（应用）的过程。很多公司“有人用”的问题都没解决，更不用说“有很多人用”了。这就需要工具型SaaS深入业务场景，如果不做深，不做细，无法达到更好的客户体验，也无法体现自身的价值。

【ToB行业头条】账期长导致的现金流缺口（大量应收账款）是否能够一票否决投资价值？

【戴珂】海外SaaS IPO企业的CAC payback都在两年左右，在国内的SaaS创业公司现金流初期不可能好，现金流缺口大的情况居多，包括国内很多IPO的企业亏损的情况也多，这个不能作为否决投资的标准。

【ToB行业头条】初期的SaaS公司，是先追求中小客户基数还是大客户标杆？

【戴珂】初期的SaaS企业，找大客户和小客户不是最重要的，重要的是找认真的客户。在做企业价值验证阶段，不能找比较小的SMB去做验证，可以找服务真正匹配的客户（大客户居多）。

如果大客户认可了，说明你的价值验证是被证明可行的，出发点是对的，三个阶段的路就好走。

【ToB行业头条】净新ARR有多高，什么样的比例？才能证明销售模式可扩展？

【戴珂】 首先要考虑企业净新ARR有没有，如果销售获客的效率赶不上客户流失的效率，净新ARR可能会是零或者负数。

一般而言，净新ARR和总的ARR相比，20%算可以，但还要根据企业是否是一次性增长还是逐渐增长，逐渐增长的情况下，销售模式扩展的成功率会更高。

【ToB行业头条】国内很多SaaS公司发展到一定阶段做PaaS，这个是否可行？什么时候去做比较好？

【戴珂】不论是SaaS做的大和小，都需要有可扩展的余地，这个可以称作aPaaS，可以保证和其他工具进行连接。

但像海外IPO的SaaS企业里面并没有真正单独做PaaS的，都是做SaaS业务，为了扩展就自己搭建平台，例如Salesforce、亚马逊等，目前还没有见过初期上线就做PaaS的企业。

对于很多做到一定程度的公司来说，有PaaS化、aPaaS倾向的策略是对的，单个SaaS难以生存，对自己扩展也不利。