后互联网时代，万物增长靠「私域」

写这个话题，是源于近期在沟通和举办新一期的市场直播活动时候的感触，作为一家 ToB 企业，对比五六年前我们举办一场线上/线下话题活动时，会主力在一些公共流量平台上进行推广招募的经验，如今的我们已经变得更加依赖起私域流量。比如当下我们在寻找活动合作伙伴的时候都是首先会考量对方有没有可靠的私域流量资源作为置换条件，可以说今时今日私域流量仿佛成为了后互联网时代的硬通货，有无这个装备，决定了我们在业内行走的底气。

私域流量：缘起

私域流量的概念肇始于 2019 年，彼时以 BAT 为代表的巨头平台流量增长几已扛鼎，以抖音快手为代表的短视频平台正式崛起，出海事业也正发展的如火如荼，正当此时，私域流量的思维与理论就从看起来不那么高大上的社群运营处悄然发迹。

由于各大巨头厂商之间的流量屏蔽政策，巨头间壁垒林立，个人创业者如果想从事以互联网平台为载体的创业，就必须要牢牢遵守所在平台的一系列严苛规定并付出高昂的流量获取成本以换取自身的收益。那个时候很多人苦巨头平台的限制政策久矣，却也没有撼动其地位的法门，当时我们面对这些互联网大厂和巨头的情景用一句话来概括较为贴切，就是“如果你无法战胜它，那就加入它。”

2020 年由于新冠疫情的来袭，各类办公协同工具迎来了宿命般的崛起，俗话说鸡蛋从内部打破就会迎来新生，企业微信作为离我们最近的企业办公协同工具，率先为企业开启了私域流量探索之路。很多人可能会疑惑，面向企业级客户，难道不是当时已经坐拥2亿企业活跃用户的钉钉首当其冲扛起私域服务的大旗吗？为什么偏偏承担起这个历史转折使命的竟然是企微呢？

我想这个杀手锏应该是：11 亿微信活跃用户可以与企业微信无缝互通。

还记得当时我最早去听的一门关于私域流量的直播课程，就是百雀羚如何构建自己的私域流量池，整场直播听起来非常接地气，就是描述百雀羚如何通过活动与赠券等手段最终将新用户导入到其企业微信群中，然后再进行更加专业精细化的运营，从而让群内客户产生复购与更大的附加值，这个操作方法在当年还被当做典型案例来被企业微信团队传播推广，而在当下我们看到的现实是，连路边的小超市都开始用这个方式来构建自己的私域流量池：

随手在微信里截图几个商家爱私域微信群，会发现无论是传统世界500强，亦或是电商巨头，还有新零售商超，将客户通过各种手段引导至企微社群已经是必备操作。

观察这一转变过程，我们简单做个总结，企业微信与微信打通之后，也就是企业端直接到用户的这种即时通讯方式，被腾讯实现了「B2B+C2C=B2C」的模式，也是这样的神奇转化让企微牢牢制霸了私域流量时代的一大端口。

Tob 私域怎么玩？

相较于 ToC 走向私域时候逻辑的简单明了，Tob 领域走向私域就显得扭捏很多。各个企业服务的厂商在面对私域这个大潮的时候，多少会显得有些不知所措，仿佛还没跟巨头学习完毕“互联网+”的模式就又要开始学习和借鉴这个全新的理念进入到业务中了，相比较 ToC 企业的清晰明确快速，一家 Tob 企业想要建立起自己的私域流量社群或者说社区所要付出的成本那可就要高出几个等量级。

在解释这个难度之前，我想从更广义的角度上让大家再审视一下私域流量的核心要素：

1. 品牌是最大的私域流量
2. 私域流量的核心是用户关系
3. 私域流量的两个核心指标：流量成本（CAC）及流量收益（CLV）
4. 比私域流量更重要的是私域流量的质量

——引用自推文《深度干货 | 关于私域流量的20个真相》

将这几点套用于 Tob 企业身上的时候我们会发现说无论哪一项都会变得成本陡增，无论是时间成本还是所付出的运营成本。以第二项要素里面的维护用户关系为例，我们在维护一个 C 端用户的关系时，只需要给用户提供优质的商品外加较为殷勤的客服，不需要几天的时间就有可能诞生一个高复购率高净值的优质“客户”（这里用于区别互联网惯常使用的用户概念，也并不同于企业服务领域的客户）。

但是如果我们服务的是一家企业级客户的时候，我们不仅需要先听懂客户需求，还需要专业的客服能够做到及时响应，更需要给进入私域流量池的客户以流畅的产品体验机会，才有可能促成一个有价值的“留存”，且这个留存下来的客户只能算是企业的客户代表，真正的决策人员我们并不能直接触达。

以下图为例，这是两个典型的 ToB 产品交流社群。

我们可以发现，这里的社群更像网络社区（BBS），负责群内解答运营的人员不会像 ToC 那样单一，客服、运营、产品、甚至后端研发有时候也会来扮演运营的角色，而 B 端的客户跟 C 端客户相比，又是无法在微信端就实现转化和支付交易等闭环的，可以说 Tob 企业的私域只是拉近企业与客户之间的一个重要手段，的确很难直接拉动业绩增长。

私域流量标配——企微社群

借助开放平台搭建自己的私域流量池

以自己的产品为阵地建立纯自主社区是更高阶的私域流量玩法

看到这里可能大家会有疑惑为何 Tob 私域流量这么难做，我们还一定要做呢？因为Tob 天然就具备私域属性，客户选择一家 Tob 企业的产品或者服务的时候也是因为认同了这家企业服务商的某一个要素，亦或者说是成为了他的一个“粉丝”。从这个意义上说 Tob 企业建立自己的私域流量就是为自己搭建最牢固的企业竞争护城河，不同于技术壁垒迟早会被跨越，对于企业服务来说一旦建立起自己的产品与服务口碑，形成足以影响用户心智的品牌认知，那么这家企业必将会成为一家行业常青树，品牌与客户推荐指数才是 Tob 企业品牌建设追求的终极目标。

私域的未来可能是康庄大道

从私域流量概念的诞生算起，三年多的光景已如白驹过隙匆匆离去，这三年也是叠加了全球疫情反复对我们工作与生活形态的深刻重塑的三年。

2021 年 9 月 13 日，在“推进制造强国网络强国建设，助力全面建成小康社会”发布会上，工信部有关负责人表示，怎么样能够保障合法的网址链接正常访问，是互联网发展的基本要求。要求企业能够按照整改要求，务实推进即时通信屏蔽网址链接等不同类型的问题，能够分步骤、分阶段得到解决。

我们发现政策指导意见发出后，巨头们之间的流量壁垒确实有所松动，而且伴随国家反垄断力度的不断加大，众多企业与个人也许又可以趁机搭上私域流量这趟通往高速增长的列车，从而在自己的行业竞争里实现突围。

巨头间的流量壁垒在慢慢拆除

以凡泰极客服务的众多传统行业客户为例，建设自己的私域流量资源池一直是凡泰的客户们矢志不渝，孜孜不倦的追求。无论是「引进来」还是「走出去」的策略，都反应了传统企业在数字化转型过程中对巨头平台上沉淀的巨量用户流量挖掘渴望。

时间来到了 2022 年春天，我们仍旧在充满不确定性的世界里努力生活与工作，与众多的焦虑与迷茫情绪伴生的是数字化转型步伐的不断加深，和互联网对我们生活的更深层渗透。私域流量的崛起或许源于我们想要在不确定性的大环境里拥抱确定性的渴望，相信伴随更多的行业实践与众多有识之士的参与，私域流量一定可以普适性的带动企业的业务增长。