通过数据：提升用户转化与留存全攻略

如何想要产品收益最大化？就应该这样做——提升用户转化与留存全攻略

首先我们看一下提升用户转化的运营价值。如图1所示，先引入两个概念——用户生命周期与用户价值（LTV）。如果将用户在一款产品中的行为轨迹当成一个生命周期，那么从最初用户了解、知晓产品开始，整个周期中将经历五个阶段，每个阶段用户为产品所能创造的价值是不同的。而用户价值（Life Time Value，LTV）指的是用户在一定周期内产生的价值。

图1 用户生命周期与用户价值

可以直观看出，在整个用户生命周期内，用户创造价值最高的是在成长期和成熟期。因此用户运营要提升用户转化与留存——可以看作想办法让用户在产品内走向成熟、减缓沉默，通过转化与提升可以将用户价值最大化，使产品获得最大收益。

那么，我们究竟应该如何提升用户转化与留存？对于这个问题，最近的畅销书《用户运营方法论：入门、实战与进阶》里做出了全方位解答，让我们通过这本书来一窥究竟。

提升用户转化与留存分为两大步：在着手提升用户转化之前，先分析清楚用户的转化空间有多大，避免在运营过程中错误地设定目标；在预估好转化空间后，通过用户分层及用户行为分析，找到影响转化与留存的关键点进行优化。

1.做好收益空间预估，衡量性价比

知道了提升用户转化与留存就能提升用户价值，很多用户运营已经开始跃跃欲试，要寻找提升转化的方法了。但在尝试之前，你或许有些迷茫：“我能看到的数据无非就是已有的活跃和转化，如何利用这些数据来判断通过运营可以转化多少活跃用户呢？”

这里我们引入“蓄水池”的概念：在一定时间内，所有在产品中未被发掘的低频活跃用户可视为待唤醒用户，这些待唤醒用户形成一个蓄水池。参照行业内竞品的活跃用户与蓄水池用户的比值，可以预估出大概的可转化用户空间。

我们以一组导购类产品的用户数据为例。图2（图中用户数单位：万）是这款导购类产品与竞品的数据对比。从中可以看到，这款产品的DAU为950万，与竞品相比用户活跃度较高，这样看来它的市场份额位于行业行列。这样一款已经在行业中占据较高日活跃用户的产品，它的用户转化空间是否十分有限呢？

图2 从数据中找出转化空间

利用前面提到的蓄水池算法再来看一下这款产品的MAU情况。这款产品的MAU达到6410万，也就是说它的蓄水池用户（待刺激转化活跃用户）有5460万，转化空间还是很可观的。这些用户都能被转化成日活跃用户吗？理想很丰满，现实很骨感。用户的转化漏斗一直存在，无论用多么巧妙的运营方式，都无法将蓄水池用户全部视作可转化用户，我们还要根据行业中的平均唤醒率来估算可激活唤醒的用户空间。

从图2中还可以看到，行业中用户基数越大的竞品其用户唤醒率就越低，而用户基数低于中间值的竞品用户唤醒率则越高。这也可以理解，用户基数越大，保持高用户活跃占比就越困难。我们取行业中的平均值，平均唤醒率约为23%，而我们所运营的产品用户唤醒率仅为14.51%，因此还有约8%~9%的转化空间。将产品的用户唤醒率提升至行业平均水平，将有约500万~600万用户转化为日活跃用户，这也十分可观了。

这样，通过用户唤醒率以及蓄水池用户数据与竞品的对比，就可以粗略计算出用户的转化空间。下一步我们就来看提升用户唤醒率的方法。

2.找到三大核心问题并进行问题拆解

从前面的用户唤醒率数据中，我们可以大致分析出这款产品可以增长的用户转化空间。为了唤醒蓄水池用户，使潜在的用户活跃起来，我们需要将核心问题进行拆解。

想找到真正的核心问题，需要将呈现在表面的问题进行拆解，拆解流程参照图3。

图3 问题拆解流程

蓄水池用户虽然很可观，但日访问频次不够高，这是表象问题，造成这个表象问题的原因就是我们要寻找的核心问题。

想找出这个问题，我们首先需要弄清楚哪些用户喜欢使用这个产品，哪些用户不喜欢，造成这些用户行为差异的原因是什么。

1）对用户进行分层

先根据用户的访问频次将用户分为活跃用户、待激活用户和沉默用户。

我们的首要目标是将待激活用户转化为活跃用户，而用户分层可以使我们更加聚焦：分析活跃用户，唤醒待激活用户，分析沉默用户流失原因，并在后续的沉默用户召回中使用不同的运营策略。如果不进行用户分层，而是对所有的蓄水池用户都用同一种运营方案进行激活和转化，那么可能的结果是整体用户转化有改善，但你并不清楚是哪个环节促进了用户的转化，也就无法最大化运营收益。

而将用户分层之后，我们就可以分析不同层级用户的行为，并按照层级分析转化低的原因。不同层级用户的数据表现是不同的。以这款导购产品为例，在进一步细化的指标中，我们可以看到，不同层级用户在商品列表页面的停留时长、在商品详情页面的停留时长以及商品的收藏率、分享率、下单率、回购率等都是不同的。运营人员需要做的是从这些数据中寻找规律和突破口，制定方案。

在这款导购类产品中，活跃用户活跃的原因可以从其关键停留与交易商品中挖掘，并将商品特征提取出来，看能否将这些特征作为模型分发给待激活用户，并观察更换商品内容后的用户转化率，根据转化率的变化持续优化，直至达到预期。

对于沉默用户也可以在分层后进一步拆解流失原因，到底是因为交易门槛高、体验不流畅，还是推荐给用户的产品不是用户感兴趣的，又或者是有竞品针对性拉拢目标用户。用户流失的原因可能是多方面的，但不同层级的用户会有一定的共性。假设交易环节对某一类用户不友好，如缺少支付方式，用户的流失是必然的。如果产品找出了这个原因并进行了优化，而我们做好了用户分层，运营人员就可以专门针对这类用户策划运营方案进行定向召回。因此做好了用户分层和行为分析，在唤醒流失用户时就可以根据不同的原因采取不同的运营措施，从而进行精细化运营，带来最大用户增长。

案例：用户分层示例

前面提到，在预估转化空间的时候，我们根据DAU与MAU的用户占比来定义蓄水池用户，但这并不是我们说的用户分层。对用户进行分层是为了进一步分析用户行为，仅从月级别和天级别来进行划分粒度太粗，很难对用户行为进行进一步分析。因此在拆解问题之后，实际进行用户分层的时候，我们需要再根据自身产品情况设立一下标准，提取用户行为特征。

图4所示为前面提到的导购类产品的用户分层情况。因为该产品的MAU较大，我们可以按照一个月内用户的访问频次来进行细分。将用户按照月均访问频次（1~14天）来划分：月访问 8~14天的用户为活跃用户，月访问3~7天的用户为待激活用户，月访问只有1~2天的用户为沉默用户。

图4 用户分层示例

这里，不同产品根据用户需求场景可以进行不同的用户分层定义。这是一款导购类产品，用户的主要需求为浏览及进行商品购买决策，这类产品属于用户使用较为频繁的产品类型，因此我们在进行用户分层的时候将月访问只有1~2天的用户归为沉默用户。假如产品本身不具备高访问频次场景，那么进行用户分层的时候就要依据实际情况进行调整。

根据我们的分层可以看出，这款产品中，沉默用户占比超过65%，这部分用户基数虽大，但不是我们首选的待转化用户。而待激活用户占比为17.79%，是月均访问3~7天的用户，这是我们首选的待唤醒用户群体。

月均访问产品3~7天，说明用户对这款产品是有一定需求且需求得到过满足的，那么这部分用户和活跃用户有何不同？为什么不像活跃用户那样频繁访问呢？这就需要分析剩下的6.89%的活跃用户的用户行为，与待转化用户进行行为比对，分析后再进行运营。

2）进行用户行为分析

用户行为指的是用户进入产品后所发生的一系列交互，交互本身会产生用户数据。一个类型的用户产生的数据集合可以为运营人员提供参考。

示例中是一款导购类产品，我们先从导购类产品的用户路径入手。导购类产品的用户路径一般是被推荐打开产品或者主动在首页中进行浏览或搜索，然后进入商品列表页，再进入详情页，将商品加入收藏或直接点击跳转到购买页面，最后离开。我们分析用户行为时，先从用户路径中的这几个关键节点开始，研究不同层级用户的商品列表页访问占比、商品详情页访问占比、加入收藏的用户占比及最终的购买占比。

从用户路径的第一阶段商品列表页访问中所产生用户数据就可以看出明显不同。如图5所示，活跃用户的商品列表页访问占比相对高，并且表现出越是活跃的用户越喜欢在列表页进行交互访问的特征。

图5 用户行为分析

待拉动用户的商品列表页访问占比相对较高，而商品详情页访问占比下降明显，最后有购买行为的用户因为漏斗效应进一步变少，但总体在正常范围内。从整体的行为来看，待拉动用户从用户路径开始各项数据就低于活跃用户，但高于沉默用户。因此，将每一步用户行为的数据都进行比对分析，就可以找到原因进行优化，从而提升这部分用户的转化率。

对比待拉动用户来看，沉默用户从商品列表页开始访问占比就极少。这说明沉默用户在用户路径的第一阶段就没有被商品列表页的内容吸引到，因而快速流失。对这部分用户可以采取优化策略进行召回，如根据用户历史数据更换商品内容，或者提升商品列表的点击交互体验。

再分析用户的下一阶段行为，会发现进入商品详情页的用户以及将商品加入收藏的用户其购买占比会相应增加。而将商品加入收藏的前提是商品详情页的内容足够吸引用户。因此在每个环节先分析出用户行为数据，进而针对数据列出可行的转化方案。

3）根据用户行为分析给出转化方案

在根据用户路径给出用户行为数据分析之后，针对不同环节可以提出不同的运营方案。如图6所示，一般情况下，可以将转化低的问题归为三类，对于每一类问题，图中列举了几个提升转化的思路作为参考。

图6 常见转化低的问题及转化思路

在不同用户路径中用户转化率低有三种常见的原因：诱因不够、权益缺失和触发机制弱。下面我们根据不同环节的用户数据表现一一举例拆解。

⑴ 用诱因吸引用户

如果在用户路径之初的数据表现就不佳，那么可以从使用产品的诱因出发寻找解决方案。

图5中的数据告诉我们，用户是否活跃，从其在用户路径之初——商品列表页的点击和停留数据中就能分析出问题。这里列举三个提升用户转化的诱因。

①提升商品列表页的内容丰富程度

不同的用户对产品的需求不尽相同，但用户进入产品本身是有一些预期的。用户进入导购类产品，这是一个典型的浏览型用户场景。假设用户预期的是一个浏览场景，但当它进入产品后发现默认的商品列表页内容趋同，与自己所关注的商品相差甚远，甚至往下滑几页就没有更多内容了，这就属于不符合用户预期的情况。针对这种情况，有节奏地调整商品列表的种类，并在充实内容后及时通过运营资源或运营活动来提供更多的用户诱因。

通过内容丰富程度来吸引用户转化的产品多见于信息流形态的产品。作为运营人员，如果你对于如何丰富运营列表没有具体的落地方法，你可以研究一下市面上的头部信息流产品，看看它们是如何在内容丰富程度上进行运营的。例如，今日头条、百度App等头部信息类产品，向未登录用户、登录无交互用户、交互过的用户推荐的内容都不尽相同，力求内容的推荐维度有所差别，从而吸引并转化更多的用户。尤其是在为新人用户展现内容时，这些App多用已有活跃用户的交互行为形成一个模型并输出给新人用户，以提升转化率。

而如果是初创类产品，或许无法直接用已有用户数据做模型的产品，那么初期可以提供给用户一些主动交互的筛选项，让用户给出他的内容偏好，你来进行内容匹配。在积累一段时间的用户数据之后，如果发现某些类型的内容是用户喜欢的但却是产品缺少的，就要集中通过抓取或生产的方式补足这些内容。

②根据用户画像进行个性化推荐

很多时候我们会面临这种状况：已经通过各种手段增加了产品中的内容，但用户转化率 提升还是很缓慢，很多用户进入第一个交互场景就退出了。这个时候就需要用到用户画像、用户分层。随着内容的不断丰富，用户的数据也会随之累积得更多。假设没有应用用户画像，就会出现给男士推荐女装，或者给都市女性推荐机械键盘的状况——内容虽然多了，但是推荐的对象不对。

在《用户运营方法论：入门、实战与进阶》的第2章介绍了用户画像的分类方式，产品在运营到一定程度，有了一定的用户量之后，应用用户画像进行精细化运营几乎是提升转化的必经之路。比如上面提到的导购类产品，在用户横向分层的基础之上再加上纵向的用户画像交叉细分，推给每个类型用户他想要看到的内容，也是提升用户转化的重要诱因之一。

③商品详情页美化

相较于前两个诱因，第三个诱因主要是为了提升用户从列表页向交易行为转化而实行的，这个方式主要是为了提升落地页的浏览体验和内容优化。

用户在使用产品的路径中，每向前走一步，都会产生与产品之间更多的连接。这种连接越频繁，用户成为该产品活跃用户的可能性就越高。而用户运营的目标就是促进用户在使用产品的路径中不断转化，不断往前走，从而建立用户与产品的情感连接，稳固用户的活跃表现。

在上面的导购类产品中，如果用户已经走到了商品详情页，那么他比绝大多数用户更有可能成为活跃用户。因此商品详情页需要凸显商品的优势，并突出用户在此时购买的权益，这里既涉及页面运营，又涉及用户心理学的应用。比如现在导购类产品中比较火爆的直播类导购，页面的缩略图、标题文案、图片的美化布局等无不凸显当前进行购买用户能够获得的权益，这种刺激让用户转化的可能性远大于平淡、简单的商品图文介绍。

⑵ 用权益增加用户使用频次

诱因更多的是为了吸引用户进来，加深用户路径，而权益是为了增加用户的使用频次。这里提供4种用来刺激用户进一步转化的用户权益。

①累积签到福利

累积签到本身就给用户设定了一个心理预期：只要经常来，就一定会得到些什么。这种强烈的心理暗示确实会起到一定的作用，但这个运营方式的核心还是要让用户认为通过这样的行为可以换来切实的权益。

②随机掉落福利

在浏览中随机掉落的红包会让用户感到幸运，再配合具有时效性的权益，会让用户有强烈的意愿进行转化。

③用户收藏商品后返券

通过前面的示例我们会发现，当用户进入某个商品详情页且收藏了商品后，他的转化概率会比较高。目前许多淘宝店铺采用了收藏送券的做法，因为收藏行为本身代表了用户对商品感兴趣。用户暂时还未转化，或许是因为价格没有达到预期，或许是因为他在横向对比其他同类型的产品，而在收藏这种主动交互行为发生时，为用户提供权益会加速用户转化。

④用户付费后加赠

这种权益常见于用户路径的尾声阶段——付费环节。用户走到路径中的付费环节，说明他对产品比较认可，且需求已经在产品中得到满足，这时提供给用户与其所购买商品相关的付费加赠产品，作为付费用户的额外权益，转化成功率会非常高。

还有一种付费后的权益是在用户付费后向其提供一个有时间期限的购买优惠，吸引用户再次购买。这两种方式都会增加付费用户的好感，为付费用户带来心理上的优越感，使其与产品的情感连接更进一步。

⑶ 激活触发机制

许多用户没有被转化，问题很有可能出在触发环节。

经常有运营人员做了用户体系，做了用户层级划分，也进行了权益调整和优化，然而触发环节却没有做到位，导致实际运营效果没有达到预期。

每个用户的手机里都有几十款App，而用户的时间是有限的，很多用户没有打开产品很可能只是因为忘了，因此每一次的运营活动都应该想办法触发更多的用户。

激活触发机制有4种常见方法。

①推送

例如上面提到导购类产品，用户或许在使用产品的过程中浏览过、收藏了某些产品，然而就是忘记了，这时需要进行产品推送，为用户提供提示信息，告知他产品降价、上新等动态。这一点京东做得就很到位，京东可以与微信账号绑定，在商品有新的动态时京东会及时推送到用户的微信上，起到触发用户的作用。对于被各大App分散注意力的用户，这种方式起到了重要的拉动作用。

②新人引导

对于与产品没有过交互的新用户，最好的转化触发就是新人引导。当新用户第一次使用商品时，流畅且带有新人福利的引导会加深用户的参与度。运营人员热情地把用户请进产品中，接下来的路径却任由用户自行摸索，这对于用户的转化来讲是不够的。新用户是一个特殊的群体，第一次使用产品的体验会影响他们对产品的判断和定位，因此在用户路径的各个节点要向新用户提供足够吸引人的转化诱因和权益，以吸引新用户深入使用产品。

③限时活动

在限时活动方面做到极致的就是双11了。双11这类限时活动影响到的不只是使用过该产品的用户，还有这些用户身边未使用该产品的用户。这类运营活动因为限时且宣传力度巨大，会在用户中传播和发酵，成为现象级运营事件。这种触发方式主要看的是参与的B端数量以及它们可以提供什么权益，而从成功案例的效果上来看，带来的用户转化也是惊人的。

④第三方推荐

推送触达会因为用户的功能设置而有触达率的折损，限时活动的成本较高且一个成熟产品全年只能支撑一两个超大型活动，那么没有被这些方式触达的用户该怎么触发呢？可以用第三方对产品的推荐进行补余。第三方平台有很多，比如自媒体、直播或第三方评测等，都可以进行用户触发，吸引更多的用户前来使用产品。

本文结合具体案例分析了提升用户转化与留存的方法。从产品的长线角度考虑，想要要做好精细化营销，提高用户在产品里的价值，用户分层是必不可少的一个环节。关于用户分层的常见类型和方法，本文在这里不做详细介绍，如果您对此感兴趣，推荐您阅读由汪雪飞老师撰写的《用户运营方法论：入门、实战与进阶》。

本文摘编于《用户运营方法论：入门、实战与进阶》，经出版方授权发布。（ISBN：9787111703754）转载请保留文章出处。

关于作者：汪雪飞，资深互联网产品和运营专家，百度搜索产品部高级经理，从事运营工作10余年。在内容运营、用户运营、渠道运营、产品运营等领域均积累了丰富的实战经验。