腾讯企点xGITA｜增长者50私享会：B2B营销新体验
在数字化时代下，企业都希望通过有效的营销方式改变当前困境实现增长，而这中间重要一环就是数字化营销，企业又该如何积极拥抱营销数字化新趋势，制定出更合理、更高效的数字化战略呢？
5月20日腾讯企点与GITA以“B2B营销新体验”为主题在线上联合举行了沙龙分享会，此次有幸邀请到Bizmeme合伙人 董金伟先生和传声营销CEO 成俊杰先生分别带来2个精彩的主题演讲，随后腾讯企点大营销增长负责人 高海燕女士、腾讯企点商业化总经理 喻蓓黎女士、三一重工市场经理 易君熙女士一起加入了圆桌分享，共探企业数字化营销的关键点，搭建数字化转型体系思维和策略。
主题演讲
To B业务营销数字化的路线图
——Bizmeme合伙人 董金伟先生
董金伟先生分别从营销数字化的思维逻辑、主要模块及建设思路三个方向展开讲述：
营销数字化的思维逻辑
在做营销的过程中，我们需要明白为什么做营销的问题，只有清楚为什么做，才能明确如何做和做什么。董金伟先生再次明确了营销数字化（转型）、数字营销、MarTech这3个概念，对Martech来说终极目的需要支撑CMO的三个基本角色：品牌的园丁、数据变现者、战略使能者。CMO不仅是建设品牌、保护品牌的人，也是数据的变现者，能帮助这些数据给企业的增长带来效益，第三个是战略的使能者，帮助企业提供市场业务的洞察，甚至提供竞争对手的洞察。
营销数字化的关键模块
从2004年开始至今，Martech一直在不断演变。2020年是一个大节点，从营销工具来看，其表现为流量池出现、精准投放、视频直播、触点跨平台、触点机器人 、会议的小程序/APP等一系列变化。
营销数字化中有4大关键模块，即数据、触点、内容、管理，同时每个模块可分成起点、中级、高级和领先4大级别，以此构建出营销数字化路线图。
营销数字化的建设思路
董金伟先生将营销数字化的基本建设路径分为两条思路，一条思路是由CIO主导，沿着企业数字化的路线建设；另一条是由CMO主导沿着营销业务对数字技术的需求建设。并强调CIO和CMO对话和交互越早，营销数字化转型将会越成功。
其中，营销数字化项目投入主要看CMO的定位，由CMO的职责范围和定位决定，如果CMO负责具体市场业务增长，还需要看不同的业务类型。
营销和企业核心经营流程密切相关，因此企业对于Martech Stack（即营销技术栈）的选择至关重要，这中间也有6大建设要素：顶层策略 、数据、客户触点及营销自动化（MAT），董金伟先生针对每一要素也提出了至关重要的建设思路。
数字营销体系下的内容营销战略设计
——传声营销CEO 成俊杰
在数字化营销体系下，做好深度内容策略是关键点，成俊杰先生从内容营销概念，数字营销特点，数字营销支持下的内容营销变化三个角度来展开叙述：
内容营销概念
内容营销是“以客户为核心，从客户角度出发”，企业需要向目标客户传递相关价值的信息的营销活动。
➤ PR思路 VS 内容营销思路
两者之间最大的区别是推跟拉的关系。PR思路相对来说是推，内容营销思路是拉。PR思路更多地是从企业宣传目标出发的赚钱内容，而内容营销思路是从读者的兴趣角度出发来撰写内容。“推”是要把企业的卖点推出去，具有比较明显的商业目标；而“拉”是主动让客户上门，其商业目标不从内容中直接体现。
➤ 内容营销的间接目标VS直接目标
间接目标即短期内不会马上看到效果，但是长期来看是有比较有效的，比如教育市场、引发需求，让客户形成未来需求。另一个比较长期的目标是形成潜在的客户社群，即社群营销，但是社群营销也要用内容来实现直接目标，比如直接产生销售线索。
数字营销的核心特征
数字营销就是形成一个以数据为核心完成整个营销再造的过程，其显著特征为产生数据（Generate），分析数据（Analyze），利用数据（Leverage），数据资产化（Asset），以上组成由传声提出的GALA模型。
数字营销体系下的内容营销
内容营销在数字营销体系下焕发出一些新特点，其包含5大特点，分别是内容池、数字渠道、数据运营、互动元素、精准分发，成俊杰先生分别通过对详细案例解读来深入了解这五大特点。
无论是传统模式还是新模式，内容、渠道、读者这三个元素是不会发生改变的，在这三个大模块下面，每个模块下都需要重新思考内容组合设计、内容生产规划、渠道选择、显性指标、渠道优化、目标人群精准分发、流量池聚合、CTA设计等，想清楚这些之后内容营销战略基本就出来了。
➤内容池
内容池是六阶段+营销自动化工具加持后的产物，内容池不仅可以反复使用，也可以满足不同阶段客户需要不同的内容。在数字时代下，了解客户关系是实现精准分发的前提条件，成俊杰先生梳理出客户关系六阶段，即目标、知晓、兴趣、商机、客户、沉睡。
除了内容池之外，还有四个池，分别是内容池、流量池、线索池跟客户池。做数字化营销和内容营销，最终是为了这个转化客户，转化客户的前提是吸引流量，那么流量可以通过内容吸引而来，做好内容也是为了能够把后面三个池做好。
➤数字渠道
渠道是一个重要问题，所有不能数据化的渠道都需要放弃，如果不能追踪数据，在整个未来的数字营销体系里就丧失了意义。渠道分为自有渠道和第三方渠道，其中很容易被大家忽略的一个渠道是官网，而官网恰恰是企业的重要阵地。
➤互动设计
CTA也是数字化内容营销的核心一步，如不考虑CTA很难去把内容营销转化成实际结果，其方式有订阅、跳转相关内容阅读、下载相关内容、预约产品演示、申请产品试用、注册成为用户会员、联系我们、查看产品定价、索要产品定价等。
➤精准分发
精准分发的原理是减少对某一内容不感兴趣的人的打扰，同时增加对某一内容感兴趣的转化率，给合适的人在合适的时间推送合适的内容，这一定会促进用户对某一内容打开率和转化率更高。目前很多企业基本上都没做到这一点，这和内容池没有建好关系很大，可以结合上面所说的六大阶段分为三类内容去进行沟通。
通过观察数据的不断迭代，现在很多客户会建立企业大学，也就是内容知识营销的在线学院，访问量非常高，所以将内容做成一个在线学院形式，可以成为最为有效的“门后内容”的一种方式，所以我们呼唤企业重视知识营销在整个内容营销中的作用，一起迎接数字化的未来。
圆桌分享
过去一年中最为显著的数字营销新变化有哪些？
董金伟：我认为最大的变化是所有人，就是大部分的在这个市场上的人，视频化的能力都非常的强。这一支线发展得非常迅猛，但是其他的却不然。就是所谓木桶理论，各个数据内容包括思路的整理和策略，都需要有增长，但是如果只有其中一个增长了，可能水桶中的水未必是增多的，所以其他的部分也需要进行加强。
高海燕：据我们观察到，从去年开始聚焦在To B营销逐渐有泛To C化的趋势。从用户的连接角度来讲，整体过程会变得更短。以往品牌与用户的交互，都会设计一道门槛，即需要用户留资才能拿到有价值的资料和内容，而从留资到下载的客户体验背后，是通过营销系统产品支持实现的。自去年开始，品牌服务的客户群体变得更年轻。典型的特征：是在B站习惯用两倍速刷内容吸收资讯的新一代，习惯快节奏。这类的新时代用户希望在产生诉求之后，能够第一时间跟品牌连接，然后品牌能够迅速帮他们解决问题。用户希望被当作“人”看待，而不仅仅是数据。基于用户的行为变化，从去年开始，ToB营销中，基于企业微信，启动私域管理和运营，变成了一种中国特色的ABM实施方法。
另一方面的变化来自市场组织内部管理。当下企业市场部面临的挑战在于复合型的人才的缺失。这类复合型人才，能够基于数据洞察并结合业务诉求，设计实施精准化营销和个性化营销项目。我们可以称之为客户旅程设计师。这类新型的营销人才的能力模型是一个T字型，横向需要对行业、客户、市场有全面的理解，纵向需要对如何运用营销科技产品实现营销目标具有实践技能。这类人才目前在国内市场是非常稀缺的。回到ABM基于目标客户营销的落地和实践，可以根据国内市场环境特点，创造性的应用特色化的运营方法。除了通过企业微信来缩短和用户连接的距离，还需要真正的以服务的心态做好营销工作。
喻蓓黎：过去一年的时间里，也就是疫情的第三年，数字化营销连同所有正常的业务工作都越来越线上化，包括流程处理、线上电子签合同，逐渐成为刚需。当下对于每个企业来说，能够配备线上的数字化支撑体系，做到所有线下的流程都能在线上做到完完全全的承接，已经成为一家企业必须配备的能力了。对于我们来说，需要去获客、留客、孵化、转化，更大的指标需要从线上获取。这样对于整个过程的考核，都会变得越来越细。以前线上只看曝光度、留存，现在线上越来越多各种颗粒度的考核下，每一个留存的指标，和最后绩效达成的指标，都需要进行高相关度的打通，市场部背负的指标也都是一定要和转化率、和最后的关单挂钩。从这个角度来说，我们现在有非常多是需要靠线上的整套体系去维系的。现在对每一个营销人、销售、甚至所有背负指标的企业主来说，都需要在每一个细节颗粒度和结果的关联性上做到强打通，从系统能力、工作能力上进行强打通、强挂钩。
再者，目前线上留存的颗粒度和精细度逐渐细化，渗透到每一个行业的模板性内容也越来越多地被留存下来，这产生很大的优化空间。所以对于营销自动化、CPP或CRM，对于所有的线上工具，越来越要求供应商、厂商要能够做到完整的端到端能力支持。
易君熙：我们身处制造业工程机械行业，相对而言比较特殊，这几年也确实感触颇深，一是因为疫情，二是由于工程机械行业是一个强周期性的行业，工程机械设备大多是应用于一些和国家经济投资息息相关的工程，作为厂商我们线下展会越来越少，线上活动越来越多，尤其是因为我们现在想要突破周期，就把那个重点放在线上，以更加多元的方式来吸引客户。我们整个行业在线上的营销玩法也是层出不穷，花样百出，吸引不同平台、不同领域的各类用户，旨在花最少的费用获得最多的流量，获得客户最高的关注。
以前，卖挖掘机或者卖起重机的话，我们是通过营销代表或者销售人员线下去连接客户。那么现在我们通过更加便捷的方式——线上来触达客户。比如，现在微信有12亿的用户，那么我们可以通过微信，用SCRM，就是搜索通，以社交的方式，来触达或者精准推送广告，给找到我们的客户，这个是我们感受到的最大的变化。
关于和数字营销有关系的问题，就是我们的大客户营销，我们的大V，其实不会在线上去他们触达或者和他们沟通的，线上更多的是小V，就是普通客群。对于大客户的营销，我们更多思考的还是以前比较传统的关系印象，或者是其它线下的一些比较传统的方式。
有助于推进数字营销工作的新实践有哪些？
董金伟：所谓的客户成长就是沿着客户的购买力，客户按着营销旅程往下走。AIDA每一步往前推动的其实是回答客户在某个时期的问题，这些问题只有内容才能做得到，所以“内容既增”，其实是内容即服务，内容就是营销增长的必然。只不过很多人把内容推动客户沿着营销的历程往前走这件事情都大部分停在了第一步和第二步，也就是Awareness和Interest，并没有深深地理解客户需求。如何从Interest到Desire或Desire到Action，是需要有内容动作的，这个问题非常关键，内容是增长的最关键因素之一。
高海燕：Web 3.0和元宇宙，被称为全真互联网，其实是数实融合的下一代互联网形式。从营销的角度来说，内容营销即服务会变得越来越重要。市场部门工作会分成两个核心要素，影响力和生产力。影响力方面，需要把企业的最佳实践、解决方案以及客户案例封装成知识服务。这些内容，包括文章、长图、白皮书报告以及视频，以服务的方式提供给品牌的受众和客户。知识服务切中的点是职场人的成长焦虑，害怕被时代的变化或者技术的迭代所淘汰，所以就逼着自己持续迭代知识储备，升级知识体系。本质上跟经典的To B内容营销逻辑是一致的，但是在形式上，会有更多的延伸。以腾讯企点的产品营销工作为例，2021年，由市场团队主导联合产研团队，商业化团队以及全球顶级的咨询公司埃森哲，把腾讯企点过往的实践进行知识萃取并加以提炼，形成腾讯企点增长双涡轮方法论。一方面把成为领军企业的方法论抽象为概念化的双涡轮模型，另一方面通过与权威商业媒体哈佛商业评论以及行业领域的专家作者，共创共建视频微课专题《企点双涡轮》解读分析，来进行持续布道。在2022年与腾讯幻核（腾讯官方数字藏品交易平台）把方法论模型进行实体化，制作成腾讯企点双涡轮幸运数字藏品，以限量赠送的方式馈赠给重要客户以及伙伴。这意味着，通过内容营销构建思想领导力，在全真互联网时代，可以通过组合NFT以及营销技术产品，来尝试运用更多元化的方法。
易君熙：好的内容营销，基本上是包括两个方面，第一个是内容本身，我们会通过一些优质的品牌故事去联系客户，我们通过这些品牌故事，来打造我们优质品牌形象，以此来激发我们客户的共鸣，建立和客户的情感联系。还有一方面就是好的传播方式，我们在抖音、快手这些线上平台上有账号，在官方帐号上发布一些客户的成长历程，来引发我们同行业的共鸣。同时，我们会给到代理商一些自主权，让他们自发地创造一些传播内容。
营销人可以通过哪些方式推进新的营销技术？
董金伟：最基础的就是要有客户端。腾讯的客户端，仔细看一看我们现在的支付宝，里面它也是由一个点——支付开始，每人都要先装一个支付宝，很多人都是从支付宝开始的网上支付的，从这个点生长出了很多的东西，慢慢的再凑成所说的MarTech，但是这个问题在于投放的生态在哪里？某个方面引流的生态是不是能够跨其它平台？这是一个主要的问题，快步骤是有的，但MarTech的营销团队首先想好要干什么。
喻蓓黎：对于中小企业主来说，现在这个大环境下，每一分钱都需要花到刀刃上。目前整个的营销生态，包括供应商系统等等，也是非常纷繁复杂的。首先第一点是判断流程哪一些关键动作对于结果发生最有帮助作用，自己要做非常关键的梳理。在动作梳理清晰之后，就顺着关键的考核项去反推对业务流的需求和系统需求，因为所有的系统基本上都是用来支撑业务发展，所以需要判断清楚什么和关键结果是最挂钩的。比如说C端产品，可能主要覆盖小红书、抖音或B站等渠道，那我的系统需要和这些渠道进行强打通，需要沉淀这些地方引过来的各种流量，在后端把它做留存、做分析、做挖掘，所以首先就是从结果反推系统需求业务流，以免浪费资金。
其次，一定要有一个最高级别负责人亲自负责项目。很多时候，会发现系统上指标下了，但是最后推不动，出现各种部门墙。所以，需要找对负责人，制定OKR或者KPI，所有的考核指标要跟系统输出的考核指标进行强绑定的。
最后，无论是选择咨询合作伙伴，还是选择系统合作伙伴选择的时候，需要找一些真正的大厂做战略合作。对于中小企业来说，选择大厂做战略合作伙伴，是因为大厂一定有自己的核心产品，有行业里面长期发展的整体计划，其实对中小企业是比较好的一些选择项。
最后一个建议就是早点开始，早一天启动这个事情，就早一天留存的这些所有的用户资产，你的营销资产，甚至你的爬坑经验，这些都是能成为你日积月累的朋友，历久弥新。
营销人如何适应新模式下的营销体系及方法？
高海燕：市场营销这个岗职，注定是一个充满变化的职位。因为市场在变化，技术在变化，消费者和客户也在变化，所以从营销人能力提升角度来说，需要构建的核心能力是应变和创新。如何能够真正的去创造更多的新价值和破局点。从今年开始，我们自上到下都在倡导去进行极限思考，主动地进化去适应接下来的经济环境或市场环境的变化，实现突破。我对这句话的理解会落实到具体的思维方式以及工作习惯上，即：真正成为一个终身学习者。这意味着，作为个体，既是知识的吸收者，也是知识的创造者。营销人需要从知识储备和信息资讯获取的过程中，过滤掉干扰信息，把真正有价值的信息内化成自己的理解，才能在不确定的环境下，更加确定的成长。
易君熙：第一个是在数字化营销时代，要学会改变自己的思想，主要是改变对于现在产品技术上的一些理解。不仅仅是理论上的变革，更多的可能是技术上的变革，现在也是工业4.0了，我们会有更多新技术和模式涌进来，我们的客户群体也从以前的60后、70后慢慢变成90后，他们可能会对新的技术有新的依赖，那么也会有更多智能化或者数字化相关的需求，所以在这点上我们需要改变自己的思想，尤其是对数字化智能化这一部分的思想。
第二个是，我们需要改变自己对于客户的理解。我们要怎么和客户沟通，怎么去满足客户的需求，现在更多的是线上线下服务的协同。我们现在提倡和客户达成一个互为战略协作伙伴的关系，通过我的一些数字化方式推荐更好的工程，让你成为优质客户，这样是一个双赢的结果。
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