干货分享｜聚焦消费者体验之旅的方法论与最佳实践
引言：近年来，在疫情常态化的冲击之下，家电行业线下门店销售表现冷淡，而传统电商平台的获客成本正在逐渐攀升、竞争格局固化，下沉市场需求旺盛，与此同时内容电商、兴趣电商、直播电商、社交电商等新业态、新渠道不断涌现，开始分流主销渠道，家电零售行业营销逐渐进入精耕细作的下半场，传统的粗放式营销已难以满足企业的营销需求。
新消费时代，人、货、场三大基本要素正在不断变化，众多传统大牌以及新锐品牌都在积极转换经营模式，满足差异化的服务体验和产品创新。家电行业的当务之急，是积极拥抱技术红利，借助数字化创新开展智慧营销，利用先进的技术工具把握消费者全生命周期动向，提升业务的敏捷性及市场反应的速度，在疲弱的市场中寻找下一个增量市场，持续优化客户体验之旅，满足新一代消费市场不断变化的需求，实现“服务即营销”、“口碑带增长”。
2022年5月19日，以“重塑消费者体验之旅，人货场的新时代”为主题的“家电行业线上研讨会”顺利召开，腾讯企点商业化总经理喻蓓黎、埃森哲大中华区互动体验数字化战略总监郑嘉楠、哈士奇冰吧CEO刘亚雪等深度聚焦“智慧营销、客户体验、数字化创新、运营管理”等热门话题发表主题演讲。在圆桌讨论环节，腾讯云家电行业解决方案总监刘鹤、埃森哲大中华区通信、媒体与高科技事业部总监胡博强、哈士奇冰吧CEO刘亚雪以及某制造业数字化转型负责人刘大勇就本次会议的主题展开深入探讨，分享家电行业增长的痛点与数字化创新实践，助力行业中的企业重塑消费者体验之旅。
服务即营销是家电业存量时代的必然选择
“
家电行业是一个内卷严重、竞争激烈的市场，家电品牌既要直面消费者，满足家电智能化升级需求，培育KOL、KOC体系来树立标准、传递品牌理念，从消费者洞察出发进行产品设计，利用成套家电连续打造爆款契合消费者个性化的需求；又要适应消费环境，通过后端的数据整合能力，打通全链路触点精准地触达用户，加强供应链能力和自动化营销能力，沉淀差异化的内容库与用户适配；且要利用外部基建，建立音视频服务能力，提升渠道渗透速度与把控力，实现老品的迅速销售和新品的快速推广，建立多维私域直联终端消费者；还要让目标消费者充分参与到新品从0到1的孵化全程，提升爆款几率。要实现以上目标，家电企业需要非常强大的信息化支撑平台，打造一个搜集营销创意信息以及触达消费者的通路，使所有营销策略能够顺利被承接和执行，而这恰恰是腾讯企点的专长。
——腾讯企点商业化总经理 喻蓓黎
”
腾讯企点最初的产品形态是企业QQ，从诞生到现在的15年里，其服务能力在腾讯生态应用系统支撑体系中发挥了非常关键的作用。喻蓓黎提到，从新客的线上线下引流、种草、转化、留存与口碑传播，到老客的关注、获取信息、服务反馈与新品试用等等，腾讯企点的产品贯穿了客户旅程的整个链路，能够完美支撑客户的业务需求，帮助家电品牌累积用户价值。
做好服务即营销，从系统基建开始
在家电行业的存量时代，家电品牌商必须搭建一个端到端的底层系统，在此基础之上实现资源运营层的拉通，以满足企业未来3-5年的整体需求。喻蓓黎强调：腾讯企点会服务，懂营销，是一个非常合适的战略合作伙伴，既能够助力家电企业搭建售前、售后完善的客服体系，实现服务即营销；又能基于企业微信搭建私域体系，借助移动社交客户关系管理实现全渠道覆盖；且能沉淀客户数据资产，洞察需求实现自动化营销与精准营销；还能实时获取全渠道反馈并分析调优，打造全触点、全场景、全客户生命周期的极致体验，能够陪伴家电品牌商一起成长，满足其各类需求，助力实现健康良性的长线增长。
以用户为中心打造极致的客户服务体验
“
2021年，腾讯企点与埃森哲共同打造了解锁无线体验增长的“双涡轮”方法论模型，其中CX指企业对外的客户体验（服务营销一体化）及伙伴体验（产业智连一体化）；BX指企业体验（数智运营一体化）。该方法论模型以客户为中心、以技术为基础、以数据为手段赋能业务，帮助客户实现企业、客户以及伙伴全流程体验的全面提升，最终推动业务实现持续增长。
——埃森哲大中华区
互动体验数字化战略总监 郑嘉楠
”
腾讯企点-埃森哲
解锁无限体验增长“双涡轮”方法论模型
2021年起，伴随软件能力的加持，家电行业正在步入全屋智能、主动智能的4.0阶段，多数市场玩家开始在服务和产品方面寻求全链路的生态整合，提升自身能力，拓展多元化的收入渠道。不论是传统厂家还是新锐玩家，都充分意识到“用户体验是市场竞争者核心差异化的武器”。“用更好的用户互动，形成用户粘性，占领用户心智，就意味着带来更多精准的新用户。”郑嘉楠强调：“智慧营销和提升客户体验是密不可分的，宝马、海尔、三星等企业，正在通过提升服务体验打造全新的商业和业务模式，并且已经从服务经济中收获了相应的价值。”
埃森哲认为：家电行业未来的成功范式将是以用户为中心打造服务体验，设计新的业务模式。用户服务体验包括“个性化，品牌化，场景化，定制化和智能化”五个方面，家电企业可以结合以上五点全盘思考适合自己的运营模式。以某领先的智能家电品牌商为例，埃森哲帮助该客户重塑品牌理念，并设计针对目标客群、圈层的线上线下整合的全渠道策略和社交营销新模式，构建了品牌、产品、用户三位一体的新营销体系，取得了显著成效。
哈士奇冰吧借助极致体验开辟空白市场
“
哈士奇冰吧通过打造特色产品来满足不同类型的消费体验，例如-3℃ 冰碴儿啤酒柜，通过精准控温技术让消费者品尝啤酒最劲爽的口感；借助透视屏幕技术，让冰吧酒柜成为播放多媒体视频的载体，使产品更具吸引力；借助AI音频识别实现技术突破，创造了可自动识别音乐、自动解锁的冰柜等等。
——哈士奇冰吧CEO 刘亚雪
”
作为专业的冰吧酒柜品牌，哈士奇冰吧凭借对科技和艺术的极致追求，在长达50年的时间里，不断突破边界，引领行业时尚，快速迭代产品，打造酒饮在不同场景的酷爽体验，受到世界各大酒饮品牌的青睐。
除此之外，哈士奇冰吧与国内外的艺术界人士进行跨界互动，通过宇航员冰箱、复古冰箱、薄荷绿冰吧、侘寂风冰吧等更具颜值和设计感的外观，提升产品在不同空间的颜值感，满足消费者对高颜值生活的追求，与此同时通过个性化的功能实现用户的极致体验。以宇航员冰箱为例，哈士奇冰吧与国内拥有原创IP的设计师合作，结合设计周的投放效果快速拿到市场反馈，进行小批量复刻，让产品得以快速推向市场。
“双十一”大促爆款冰吧产品的成长历程
薄荷绿冰吧是哈士奇冰吧在2021年双十一期间打造的爆款产品，通过与大V进行直播合作，直接带动冰吧品类销量增长300%。据悉，去年7月哈士奇冰吧在电商平台中察觉到了家用冰吧需求上升的趋势，在了解市场需求后，通过精准的客群定位，打造了具有透明视窗、圆弧形外观的薄荷绿冰吧，并在9月快速投放市场。凭借超高颜值，这款薄荷绿冰吧迅速抢占了各类目榜单的榜首。哈士奇冰吧通过产品、设计与服务的创新，针对Z世代年轻消费者的颜值需求快速迭代产品，打造行业潮牌，在一个红海赛道上开辟出一个新的空白市场，其做法非常值得家电行业的传统品牌及新兴品牌参考借鉴。
连接、内容与深度运营 一个都不能少
圆桌研讨环节
首先，家电行业中的企业从2B向2C的商业模式转型，如何连接经销商、导购和消费者非常关键；其次，营销从人找货、数据找人到人找内容，内容装货，如何提升内容质量，让商城、店铺、导购与消费者充分互动，是带动产品销量增长的关键；三是在私域运营的基础之上做精做专，实现深度运营和常态化运营；最后是站在用户、导购以及经销商的角度，思考如何基于连接和内容为其带来更多利益。据介绍，该公司在2年内连接几百万企微用户，与用户、导购和经销商建立关联关系，与此同时建立丰富的内容平台、小程序商城以及APP，通过专业营养师与用户互动建立有温度的连接，借助新品试用、新功能体验等实现深度运营、持续运营和持续服务，运用精品与活动给导购带来更多利益，实现运营合作的常态化。
——某制造业数字化转型负责人 刘大勇
连接的重要性已被家电业普遍认可，家电产品本身是一个非常好的连接渠道，诸多家电企业正在利用互联网方式创造更多营销机会，增加与用户之间的互动。而内容恰恰是腾讯非常擅长的领域，可以进一步开放内容权益，将视频、音乐等内容植入到企业的营销场景，腾讯也在尝试将这些内容融入家电产品中，例如儿童空调、音乐空调等等。腾讯通过收集客户的个性化需求，反哺客户的渠道体系进行智能营销，并结合腾讯在家电行业的互联网大数据以及内容营销生态中的能力，进行更多探索性的尝试。近三年，腾讯通过“千帆计划”，借助腾讯企点的一系列能力连接数百家行业内的SaaS厂商，提供打通数据、流程和应用的一系列连接器工具，让平台中的用户之间可以快速完成上下游整合，促进行业生态的健康发展，助力家电企业转型升级。
——腾讯云家电行业解决方案总监 刘鹤
腾讯企点作为腾讯原厂自研SaaS产品，是国内领先的CRM赛道领军产品。基于腾讯C2B的连接优势，以腾讯即时通讯、音视频、人工智能、大数据、云呼叫中心等科技为基础，结合微信、QQ、企业微信、视频号等社交通路，助力企业实现全真互联时代的智慧运营，实现服务即营销的先进管理体系。
在最后的问答环节，针对与会观众提出的问题，嘉宾们给出了独到的见解和详细的解答。嘉宾们的精彩分享、前沿的方法论以及最新实践，让参会观众们收获满满。
关于增长者50
《增长者50》腾讯企点发起的#高端圈层闭门会#，每期只邀请不超过30位的 CMO/CGO以及总经理级别的嘉宾参与探讨，旨在共同探讨数字化服务营销，企业增长新动能，实践“服务即营销”的创新增长理念。
-扫码下载本次研讨会课件-
腾讯云开发者
