5G消息的商业模式（MaaP平台）

关键词：

RCS消息（Rich communication suit）：富媒体消息、MaaP平台（Massage as a platform）：消息即平台、OTT聊天应用（Over the top）、PSP（Person to Person）个人消息、A2P（Application to Person）行业消息、GSMA（Groupe Speciale Mobile Association）全球移动通信系统协会

前言：产品卖点是什么，一个产品做的再怎么优秀，能不能成为卖点，不是产品本身能够决定，而是应该看别人需要不需要，能不能满足对方的需求，不满足对方需求，别人又凭什么使用和购买这个产品。卖点更多的是如何满足客户的需求，达成客户的目标。

背景：随着网络快速的更新迭代，移动通信经历了2G、3G、4G到5G的高速发展，人们不再满足通过传统的运营商基于码号技术提供的传统短信文本消息的交流形式，进而使得RCS消息应用而生（或称5G消息），RCS消息是由基于IMS架构对基础通信业务的整合和增强，在手机终端原生的消息入口实现富媒体消息的接收和发送，主要提供富媒体消息、群聊、文件传输、音频通话、智能交互等业务功能。

（A）普通短信和（B）富媒体消息的对比

MaaP的市场价值：RCS的价值不在于和OTT聊天应用竞争对抗，而是寻找差异化的亮点，探索自身收益的新机会。PSP个人消息市场空间趋于饱和，但是在ASP行业消息依然有很大的空间去探索新的收益。根据工信部统计，网络登录和用户身份认证等安全服务不断渗透，大幅提升短信业务量，2019年，全国短信业务量比上一年增长37.5%，增速较上年提升23.5百分点，移动短信收入完成392亿元。目前运营商短信收入主要来自A2P消息，收入占比超过80%。根据GSMA官方统计，A2P行业短信市场全球总额620亿美元，亚洲市场250亿美元。

2014-2019年移动短信业务量和收入增长情况

【短信行业】短信业务规模增长 企业短信占比增大

MaaP的定义：

2016年，GSMA发布了消息即平台（MaaP）白皮书，提出了面向A2P行业的RCS商业模式。MaaP是应用于第三方企业和用户之间消息传递的平台，基于RCS富媒体消息功能并结合使用聊天机器人（chatbot）、NLP（自然语言处理）、AI等技术实现面向行业的消息服务平台，是企业、商户等能向客户发送富媒体消息，如验证码、订单通知、促销通知、打折促销等，提升用户体验，为企业带来便利和收益。

现有传统短信的痛点：

• 从企业的角度出发：
  • 每一条信息按照字数进行收费，收费价格较高；
  • 企业的短信通道容易被标识为骚扰电话，让用户产生误解；
  • 文本短信繁杂，关键信息无法让用户快速识别，造成浪费；
• 从用户侧的角度出发：
  • 现有短信的会话栏无企业标识，造成用户误解；
  • 文本的有效信息用户无法快速提取；
  • 消息爆炸，存在诈骗短信；
• 从终端侧出发：
  • 同一个企业发送的短信根据通道号形成多个会话框，容易被用户忽略和用户体验较差；

MaaP平台的产品能力及优势:

MaaP平台上可以构建企业服务号，为企业、商户、机构提供消息生态的私域运营阵地，以消息内容和用户互动为运营特色，将用户沉淀为企业的粉丝，并通过消息触达用户，帮助企业提升用户粘性，提升企业的品牌价值和获得的商业传播及价值。

产品能力：

• 富媒体消息发送及互动能力：丰富多样化的消息内容及互动能力，支持文本消息、富媒体消息（图文、视频、音频等）、会话消息（智能交互）等多种内容承载形式触达用户，提升用户体验及用户参与活跃度；
• 增值产品服务能力：提供服务主页、下一步菜单、浮动菜单、底部菜单等入口，为企业提供各类服务（各类业务办理、信息查询等服务）和传达各类营销、运营活动（日常商品售卖、商品促销、推荐商品等入口）以及拉动用户活跃的入口；
• 数据闭环能力：将消息的发送、触发、曝光、点击、转化数据实时更新，人、数据、策略、内容建立数据流程闭环，进行数据精细化分析并助力企业运营；
• 精准的消息触达能力：通过用户聚类、标签画像、人口属性、lookalike等实现消息个性化触达和定向投放，使消息精准触达用户，提升营销转化效率；

产品优势：

• 创新服务：基于原生短信入口，在消息会话框中提供富媒体消息发送接收能力和智能交互能力，创新企业对用户的服务；
• 内容可视化：图文、视频、音频的消息展现样式，文本基于语义识别等技术并根据不同行业建模提取关键信息使信息结构化，提升用户体验；
• 品牌服务阵地：在MaaP上创建属于自己的品牌服务，包含企业名称、企业头像、电话等，以及通过增值服务入口构建品牌服务阵地；
• 降本增效：MaaP平台发送的消息不经过传统运营商通道，通过网络进行下发消息，价格低廉，并通过吸引用户眼球的富媒体消息增加用户的阅读和点击；
• 智能交互：通过chatbot能力和用户进行智能交互，提升品牌的服务；
• 消息必达性：将RCS技术和与运营商基于码号发送消息技术相结合，使得消息100%触发用户的独特优势；
• 统一性：统一的平台汇聚，将现有通信方式和RCS通信方式结合，确保企业客户、合作伙伴、开发者通过统一的开放接口简单接入并轻松运营；
• 透明性：MaaP平台提供消息的全链路数据服务；
• 交互性：消息服务与终端系统其它应用相结合，构建更加个性化的服务和体验；

MaaP平台的应用场景：

结合MaaP平台的富媒体消息的绝佳体验和智能交互等功能及产品优势，创新企业对用户的消息服务，提升企业的核心竞争力，MaaP平台的应用可以在很多行业场景中进行探索商业模式，挖掘差异化的亮点，满足企业和用户的需求。

下面主要列举了一些典型的利用MaaP平台的提供的场景服务：

• 通过MaaP平台向用户发送图文、视频等消息，如通知，营销、推广、品宣等，提升用户体验，并达到降本增效的需求；
• 在app应用激活拉新场景，结合用户的下载行为数据进行引导激活、拉新、拉活等营销；
• 基于智能交互的服务提供：提供多种交互方式、多场景应用，提升品牌服务；

用户与MaaP平台企业客服在消息会话界面完成酒店预订

• 旅行：接收机票预订信息，接收航班状态提醒、办理登记手续、预选座位、接收电子登机牌、查询航班信息以及出行酒店的查询、预订、评价等可以通过在线的智能交互方式完成。
• 客服及售后服务：通过和企业客服（机器人客服及人工客服）进行文字、图片、图文、视频、音频等互动咨询。
• 火车票订购：通过对话的形式是实现火车票订购的全流程，用户通过文本或语音通过智能交互的形式将意图告诉订购机器人或者客服，根据用户的习惯和票务情况为用户提供行程推荐。
• 基于日历、地理位置的服务：结合用户位置和日程，进行相关的提醒和导航指引等。
• 品牌沉睡用户唤醒：基于企业搭建的用户画像体系，根据用户的历史行为消费数据，对沉睡的用户进行唤醒，提升产品的DAU和MAU。

MaaP平台的目标：MaaP平台的目的是将服务和通信的入口整合，升级传统消息的体验，结合AI和人工智能、区块链等技术聚合各种服务构建一个完整的消息生态模型，打造基于MaaP平台的生态圈