在线广告交易平台如何进行预算控制？

“ 随着在线广告的发展，预算控制和流量预测在DSP中变得十分重要。流量预测直接影响到广告主获得优质的流量，进而决定广告主的预算性价比，并影响广告营销的效果。”

01

为什么进行预算控制？

通过实时竞价投放广告，可以更为准确的将广告的预算花费在可以产生回报的广告曝光展示机会上，从而使得广告收益优化，通常广告主为每一个广告营销计划设定投放周期、预算、目标受众等，需求方平台按照一系列算法优化买下尽可能多的符合广告目标受众的广告展示曝光机会，因此在有限的广告预算的情况下对每一次广告机会进行合理的出价并给出合理的竞标价格是实时竞价的关键。

目标：

• 平台满足广告主预算的花销计划，在广告活动周期内相对平稳的消耗预算，保证在更长时间内有曝光效果，拥有持续的广告曝光推广效果；
• 平台让广告主得到广告投放的目标，对效果广告来说首要任务是获得性能目标，尽可能多的找到更多的潜在的客户，对于品牌广告而言，则需要触达更多的人群，获的更多的投放机会，增加用户品牌印象；

广告主投放计划没有预算控制可能出现的结果是：

• 广告主的广告预算消耗可能在一天的时间内就全部消耗，而错失之后可能出现的高价值流量；
• 广告主的出价整体偏的时，DSP很难赢得ADX的竞拍，导致预算花费进度不如预期而出现预算剩余的情况，难以达到广告投放效果；

根据广告预算步进算法，分析广告预算消耗历史行为数据，发现广告预算花费正比于广告交易量（广告流量），因此产生一种根据广告流量变化趋势的分配计划，将分配计划正比于广告流量变化趋势能够使广告投放到一天内任何一个用户的几率均等，最大程度地保证广告均匀受众用户，而不是均匀分布到每一个时间段。

02

如何进行智能预算控制？

根据不同时段的投放效果自动分配预算，基于每天准确预测得出客户目标人群的来访情况，从而实现将每天预算的消耗在最相关的top-n用户上，实现最好的投放效果。

智能预算控制本质上是一个控制问题基于PID的智能预算控制：

不区分流量质量，以同样的概率投放，会浪费大量的优质流量。

预测控制：

基于流量质量的分层PID预测控制方法：

预算智能控制的目的：根据效果智能分配预算并最大程度利用优质流量；

PID控制器：精确控制普通策略的流量分配；

PID+预测控制：最大化利用优质流量；

03

匀速投放

平台为实现将广告在当天的消耗，展示趋于平稳，覆盖更多的时间段，通过结合账户余额、计划和单元日限额、广告出价和流量消耗速度等为基础，对出价速度进行控制，从而控制展示速度。

通过流量的24*60分钟的分布情况、广告单元、定投时间段的当天剩余时间，将单日单元的预算合理的分配到1分钟级别粒度，在出价阶段控制出价次数，实现广告单元预算消耗的平滑投放目的。

函数模式：

预算分配流程及逻辑：

1. 取【计划和单元剩余预算】、【单元定投剩余时间】以及【单元定投的剩余时间段函数】
2. 将【单元的日剩余预算】分配到1分钟
3. 将根据单元【每分钟分配到的预算】以及【可出价的计算模型】得出【可出价次数】
4. 如果每分钟次数用完，则该分钟剩下的秒数不能再出价，如果有剩余，待下一次预算分配更新时，再分配到后续时间段

更新机制：

每十分钟更新一次预算分配，由于每分钟预算消耗不一定消耗完或者超出预算，需要定期计算分配剩余时间的预算。单元的日预算有更新时，立刻更新预算分配和出价次数计算。

04

快速投放

平台为实现广告广告有尽可能多的曝光优先获取流量，将不过多的控制出价速度，让广告主根据账户余额、广告出价、计划和单元日限额等自身的能力进行消耗，根据流量在短时间内大量出价。

不超过计划和单元预算限额的条件下，短时间尽快投放

过程：冷启动 -> 放量 -> 降低速率 -> 结束

在投放过程中当广告主账户余额低于一定值，为防止账户余额花费超过，造成损失，基于账户余额下的单元进行出价概率控制。