《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》读书笔记

“ 产品的销售经历了三个阶段，第一阶段比拼产品的产能，通过发明流水线、提高生产率，代表公司福特；第二阶段比拼渠道和营销，代表公司宝洁；第三阶段比拼产品如何占据消费者的心智，代表公司苹果。在这个过程中为什么有些产品能抓住我们的注意力，而其他产品不能？产品如何脱颖而出，脱颖而出的产品又如何持续走红而不销声匿迹？是什么让我们出于习惯而建立与产品的联系？是否有一种潜在的模式能让技术将我们吸引，欲罢不能？”

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如何让用户上瘾使用你的产品？

让用户习惯使用你的产品，将用户遇到的问题和设计者的解决方案频繁联系在一起，帮助用户形成一种习惯。根据认知心理学家的界定，就是一种“在情绪暗示下产生的无意识行为”，是我们几乎不假思索就做出的举动。

构建上瘾模型，上瘾模型将用户面临的问题与企业提供的应对策略衔接在一起，二者频繁互动，促成用户养成习惯。让产品进入用户的“习惯区间”，极其简明的上瘾模型（the Hook Model）：触发——行动——多变的酬赏——投入。通过4步骤来养成用户的使用习惯。通过连续的“钩循环”，让用户成为回头客，进而实现循环消费的终极目标，而不是依赖于高昂的广告投入或泛滥粗暴的信息传播。生产习惯养成类产品可以让企业稳占竞争优势。

第一步就是使用某种举动诱惑用户去使用你的产品，这叫作“触发”。触发之后，第二步就是行动。行动要兼具动机和能力，有了动机，还需要用户的能力足够完成行为。行动之后，要给用户酬赏，还得是多变的酬赏。所谓多变的酬赏，就是指酬赏要有不可预期性。最后，是让用户在产品上进行越来越多的“投入”。用户对产品对产品有所投入，就越离不开它。有助于提高用户以后再次进入上瘾模型。

集网络连接、海量数据、超快网速三者于一身的技术正在使这个世界上瘾。如抖音，将海量视频数据、5G网络结合，让用户上瘾。

如何使用户上瘾的五个基本问题：

1. 用户真正的需求是什么？你的产品可以缓解什么样的痛苦？（内部触发）
2. 你靠什么吸引用户使用你的服务？（外部触发）
3. 期待酬赏的时候，用户可采取的最简单的操作行为是什么？如何简化产品使该操作行为更轻松容易？（行动）
4. 用户是满足于所得酬赏，还是想要更多酬赏？（多变的酬赏）
5. 用户对你的产品做出了哪些“点滴投入”？这些投入是否有助于加载下一个触发并储存价值，使产品质量在使用过程中获得提升？（投入）

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习惯的力量：如何让产品维生素变成止痛药

习惯养成类成产品改变用户习惯，按照产品设定好的行为模式对我们的一举一动产生巨大影响，无需在其他外部诱因就开始某项活动，让用户一而再，再而三的接近产品。用户对其产品形成的使用习惯是某些企业生存发展的根本，但并非所有企业都受制于此。一旦成功地使用户对其产品形成了使用习惯，企业就能获益匪浅。

用户依赖产品所带来的好处具体表现：

• 提升用户终身价值：用户终身价值，是指一个用户在其有生之年忠实使用某个产品的过程中为其付出的投资总额。当用户对某个产品产生依赖时，使用时间会延长，使用频率也会增加，最终的用户终身价值因而也会更高。
• 提高价格的灵活性：用户对某个产品形成使用习惯后，他们对该产品的依赖性就会增强，对价格的敏感度则会降低。
• 加快增长速度：用户和朋友分享产品，利用产品带给用户的不断惊喜，产品的忠实用户变成品牌的推广者，提高增长速度最关键的因素就是‘病毒循环周期’，老用户邀请新用户；，原因有二：第一，老用户会越来越频繁地使用该产品；第二，老用户越多，吸引新用户做出反馈的可能性就越大。
• 提高竞争力：用户对产品产生依赖，产品能够让用户改变自己的生活习惯，其他产品不构成威胁

总而言之，用户的忠实习惯依赖会促使企业给产品做进一步投资。更高的用户终身价值，更大的价格灵活性，更快速的增长，以及更显著的竞争优势，将共同为企业创造更可观的经济收益。

让用户对产品产生行为习惯依赖性，对企业是求之不得的事情。想要打破这种依赖性，需要改变用户的行为习惯，进行颠覆性的大胆创新，而培养新习惯的过程中最大的阻碍是旧习惯。

企业建立基于习惯的发展战略，构建习惯养成类产品，让用户清晰的感觉到产品的用途。要想打造习惯养成类产品，企业务必认真考虑两个因素。第一，频率，即某种行为多久发生一次；第二，可感知用途，即在用户心中，该产品与其他产品相比多出了哪些用途和好处。只有当某种行为的发生频率足够高、可感知用途足够多时，它才可能发展为习惯。习惯养成类产品通过“挠痒痒”减轻用户的痛苦。习惯养成类产品起初都是非必需品（比如维生素），可一旦发展为习惯，它们就会变成必需品（比如止痛药）。

设计习惯养成类产品其实是在操控对方的行为。生产企业在做设计之前，最好先审慎思考，以确保自己的设计会引导用户形成健康的习惯，而不会发展为病态的成瘾。

03

触发：提醒人们采取下一步行动

触发是上瘾模型的第一个阶段，它可促使用户采取行动。习惯形成过程背后的联动效应却都是始于某个触发，触发驱使用户进入上瘾模型并完成余下的循环步骤。习惯不会凭空养成，只会逐步形成，新习惯的养成需要一个平台触发促使你做出行为改变的底基。

触发的方式：内部触发和外部触发

• 外部触发：通过将信息渗透在用户生活的各个方面来引导他们采取下一步行动
  • 付费型触发
  • 回馈型触发
  • 人际型触发
  • 自主型触发
• 内部触发：通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动
  • 当某个产品与你的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时，那一定是内部触发在起作用 ；
  • 负面情绪往往可以充当内部触发。
• 安装触发：习惯养成类产品能对特定情绪产生安抚作用；了解用户的烦恼所在，消除用户的烦恼，使他们将某种产品或服务默认为温暖心灵的良方。

要开发习惯养成类产品，设计者需要揣摩用户的心理，了解那些有可能成为内部触发的各种情绪，并且要知道如何利用外部触发来促使用户付诸行动。

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行动：人们在期待酬赏时的直接反应

行动是上瘾模型的第二个阶段。行动是人们在期待酬赏时最直接的反应。要使人们行动起来，三个要素必不可少。第一，充分的动机；第二，完成这一行为的能力；第三，促使人们付诸行动的触发。

根据福格博士建立的行为模型：

• 要促成某种行为，触发、动机和能力这三者缺一不可。
• 要增加预想行为的发生率，触发要显而易见，行为要易于实施，动机要合乎常理。
• 人类行为不外乎受三种核动机的影响：追求快乐，逃避痛苦；追求希望，逃避恐惧；追求认同，逃避排斥。
• 时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性等六个因素会对用户的能力产生影响。能力还会因人因地而异。

B=MAT。B代表行为，M代表动机，A代表能力，T代表触发

动机：

• 触发提醒你采取行动，而动机则决定你是否愿意采取行动。
• 第一种，追求快乐，逃避痛苦；
• 第二种，追求希望，逃避恐惧；
• 第三种，追求认同，逃避排斥；

能力：

• 第一步，了解人们使用某个产品或服务的原因。
• 接下来，列举出用户使用该产品时的必经环节。
• 最后一步，在明确整个过程的所有环节之后，开始做减法，把无关环节全部删除，直至将使用过程简化到极致。

动机和能力，先解决哪一个——能力

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多变的酬赏：满足用户的需求，激发使用欲

“多变的酬赏”是上瘾模型的第三个阶段，人们使用某产品，归根结底是因为这个产品能够满足他们的某种需求，能够在各种具备吸引力的产品和服务中找到多变酬劳。产品中“多变的酬赏”在吸引用户的同时，必须满足他们的使用需求。

多变酬劳主要的表现形式：社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏

• 社交酬劳：是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。源自我们和他人之间的互动关系。为了让自己觉得被接纳、被认同，受重视，受喜爱，我们的大脑会自动调试以获得酬赏。期望寻找社交联结感，这种需要会塑造我们的价值观，影响我们支配时间的方式。
• 猎物酬劳：是指人们从产品中获得的具体资源或信息。现代人需索无度的状态。对具体物品的需求是人们最基本需求之一（物品、信息等等）
• 自我酬劳：是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。人们对于个体愉悦的渴望。在目标的驱动下，我们会去克服困难，及时仅仅只能带来满足感

将产品游戏化，在非游戏环境中对于游戏类元素的应用。如积分、奖牌、排行榜等“游戏化”元素能否凑效，完全取决于它们是否能够抓住用户内心的“痛痒”。

产品需要保障用户的自主权，在自主权受到挑战时，我们会感到自己失去了选择的自由，通常会对某种新的行为习惯产生排斥。心理学家称之为“逆反心理”。因此，保障用户的自主权是吸引他们的关键。

无穷的多变性，有助于人们保持长久的兴趣。“有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力，而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键。

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投入：通过用户使用产品的投入，培养“回头客”

投入阶段是上瘾模型的第四个阶段。行动阶段使用户即时获得满足，而投入阶段主要与用户对未来酬赏的期待有关，用户只有在享受了各种酬赏之后才会对产品进行投入。要想让用户产生心理联想并自动采取行动，首先必须让他们对产品有所投入。

如何让用户对产品投入：

• 改变态度：要使用户的态度发生改变，需要先改变用户看待新行为的方式。对产品的投入会令用户形成偏好，因为我们往往会高估自己的劳动成果，尽力和自己过去的行为保持一致，避免认知失调。
• 点滴投入：利用用户认识，使用（个人投入）越多，服务越好，如同一段良好的友谊，投入的努力越多，双方的收益越多
• 存储价值：随着时间的推移，汇总了各种用户的会议和精力的收藏或变得更有价值
  • 资料数据：数据资料收集的越多，服务的存储价值越大
  • 关注者：用户拥有的关注者越多，twitter提供的服务价值越高
  • 信誉：一切通过信誉决定
  • 技能：用户投入时间和精力学习使用一项产品是投资和存储价值，获得此项技能，变得不被轻易改变
• 加载下一个触发：习惯养成类产品会创建一种和内部触发相关的心理联想，利用外部触发因素将用户拉回，开始另外一个循环。通过加载下一个触发的方式令用户重新开始上瘾循环，从而增加了用户反复进入上瘾循环的可能性。

用户对产品的投入不仅可改进产品服务质量，增加用户再次使用产品的可能性，还能令储存价值以内容、数据资料、关注者、信誉或技能等形式自然增长。