为什么互联网外企在中国总是失败？

最近在读吴晓波写的《腾讯传》，不少有意思的内容。其中给我印象最深的是讲当年 QQ 和 MSN 大战的一段。可能很多人和我一样，都注意到，互联网行业中，在中国的外企鲜有成功的，多数都是高调进入，灰溜溜地退出。有人把这种现象简单地归因于四个字 “水土不服”，无疑是武断而缺乏思考的。

在书中短短的一节分析本土企业和外企互联网大战的内容中，就看到了当年那些经典的战役。比如 C2C 市场，ebay vs 淘宝；比如 B2C 市场，亚马逊 vs 当当（虽说后来当当的份额也被淘宝商城和京东蚕食得够呛）；比如搜索市场，Google vs 百度；再比如打车市场，滴滴 vs Uber；再再比如书中最重头的例子，即时通讯市场，MSN vs QQ。

相较于亚马逊在美国，或者全球市场上的成功（主要是传统电商和 AWS），它在中国市场上的灰头土脸依然不容忽视。亚马逊在中国的市场上招到了出色的工程师——英语方面的天然差别除外，其中的 bar 我认为是比同级的美国 bar 明显更高的——在中国市场上却节节败退。我几年前曾经提到过某些外企的通症，但我想那只是一小部分原因。以往也和亚马逊的同事讨论过，其中失败的原因。明显，美国的同事和中国国内的同事理解不同。而我认为，经过这样的失败，多数亚马逊人依然不理解失败的本质原因。我猜测，即便已经是在市场被蚕食的事后了，如果再给亚马逊一次机会，我们回到昨日，到那个收购卓越网的重磅事件之前，重新开辟中国市场，它依然会失败，或者说，未必会比今日好多少。

互联网外企在中国的普遍 “不成功”，虽说原因复杂，却是有一些共性内容可以挖掘的。注意这个普遍性仅适用于互联网企业，而许多其他领域，成功的外企却遍地开花，比如麦当劳，比如宝洁。而且这个 “普遍” 修饰语不可省略，毕竟也有相对成功的例子（也许苹果算一个），只是多数都折戟沉沙了。互联网本身就是易变的，在中国则尤甚，这也是一个互联网区别于其他产业和造成上述不同的标志。

首当其冲一条，只有两个字，就是 “高傲”。

高傲体现在多个方面，亚马逊的售货网站界面便是其一。显然它的思路本身无可指摘，因为全球，无论是欧美还是日本，基本上都是一套界面框架。但是对比淘宝，特别是 5 年以前，特别能够感觉到，在淘宝逛就像是在农贸市场逛，琳琅满目的商品，目不暇接的功能；但是在亚马逊网站，就是一个简陋（好听点叫做简洁）无比的界面，如果你知道你大致想买什么东西，你可以很快找到你想要的东西，但是如果你其实就想像逛街一样，四处走走看看，并不知道自己想买什么，希望藉由商品的浏览给自己一点启发，那么亚马逊就太不便了。

再一个，淘宝提供了许许多多的互动性功能，无论是秒杀、拼单、积分、打赏、话题、打卡、评审……还是那个随时可以方便联系上的小二，无不显示了这些充满攻击性的产品功能设计。要看到的一点是，这些看起来杂七杂八，可有可无的功能，却非常受到中国百姓欢迎。但我敢说任何一个产品经理在亚马逊的产品设计讨论会上提出，都会遭到非议。亚马逊一直坚持做收益和受益明显的核心功能，简而精。但是他们太不了解中国百姓了，中国的老百姓就是喜欢这些零零散散参与感很强的 “省钱” 小功能。老百姓普遍不太在乎时间和精力的开销，却对几块钱、几毛钱的折扣费尽心机。

不止上述，中国的很多模式都是非常奇特的，如果想凭着全球的经验，稍加变化搬到中国来，几乎就一定会碰一鼻子灰。再一个很有趣的例子就是支付和安全。AWS 刚进入中国的时候，也被欺诈问题搞得颇为头疼，而基于信用的后付费模式，在中国的实用性，完全不是如在美国那般自然而然。结果就是遇到了欺诈，遇到了恶意使用，想从信用卡里面划钱，却收不到钱。这些事情上面，淘宝和支付宝的经验显然要丰富得多。

此外，有必要提及某些不甚光明，但是颇为有效的灰色做法。最常见的就是捆绑和广告弹出。这二者可以说是遍及全球的毒瘤，而众所周知的在中国的战场上尤其激烈。当年 QQ 和 360 大战的时候，这个问题可以说被推到了顶峰，不管谁是胜者，用户一定是输家。对于要进军中国的外企，通常都已经达到一定体量了，于是不屑于，或者不愿意使用某些擦边球的做法来捕获用户。各路流氓作风的软件在用户的电脑和手机上兴风作浪，其中就有诸多大牌的名字。谁都明白，谁都厌恶，但是这一招在这块神奇的土地上一直好用，直到现在亦如是。我并非鼓励企业去这样做，相反，我很反感这种做法。但是我有必要在这里把它陈述清楚。

要在中国搞好本土化，不只是给你的产品改个样式，变个颜色，换个文字，而是需要从战略上重视起来。那些脑海中的概念、成见，乃至常识，它们的成立性和合理性到了中国都要重新审视。请一个真正在大陆摸爬滚打起来的职业经理人吧，不是美国人，甚至也不是台湾人。本质上束缚的框架越少，本土化越容易进行，这么做确实不能保证正确性，但是不这么做只能玩完。

不放下高傲的身段，就不能足够了解中国。不足够了解中国，就很难再中国的战场上凯旋。

第二个，有人说起一些或明或暗的政策法规保护，我认为这即便不是最主要的原因，但也非常重要。这些政策法规远不止我们所周知的那个互联网的隔阂那么简单。如果一切都是市场说了算，问题也许还简单些，可是在中国不止有市场这一双无形的大手，还有各式各样的 “调控机制”，这就带来许多变数。

数据存放，以及伴随的数据审查可谓至关重要，当年 MSN 很受此约束，以至于它也成为了在中国被 QQ 打垮的一个重要原因。外企在中国建立数据中心可谓困难重重，AWS 进入中国也是克服了重重诸多阻碍。但即便我敬佩它的决心，我依然不对其抱有足够的乐观态度。另外一个是 Airbnb，他们也觊觎中国市场这块大蛋糕很久了，但是看起来他们也没有做好成功的准备。

当年 Google 退出中国，个中缘由颇为复杂，其中的故事很长，可我们只知官方解释。有一点是肯定的，就是 Google 拒绝妥协，而双方都不是吃素的，分手就成为了必然。当年传统的电信运营商和新兴的做通讯软件的互联网公司闹翻，结果就是信产部下文件禁止这些互联网企业涉足网络电话。我相信如果多数外企遇到这样的情况，是很难低下头来寻求别的解决方案的。但是以腾讯为首的中国本土企业，他们没有退路，他们只能退而求其次。如果哪一天把互联网企业（无论私企、民企，还是外企）和国家体制内的电信企业放到开放和公平的平台上一起竞争，没有规则的保护，没有政策的倾斜，我想谁都看得出来它们差几个量级，胜负没有悬念。

还有不少其它的原因。但总之，无论哪个理由，无论 “合理” 与否，这就是事实。互联网外企要在中国获得成功，面临的困难，比想象要大得多。

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