访谈实录：疫情期间，电商的生意该怎么做？

博文视点Broadview

发布于 2022-08-26 18:15:49

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被采访者：

易博

淘宝教育认证讲师、支付宝学园认证讲师，12年电商老兵，自营多家淘宝、天猫店铺，参与孵化33个淘系创业团队。多次为新加坡、马来西亚、泰国、巴西等国电商从业者讲授电商总裁班课程；多次为欧莱雅集团、惠氏集团、得力集团、妙洁公司、茅台集团、美的集团、中国电信等头部企业做内部培训。

擅长领域：网店运营、互联网营销、数字商业转型。

问题一：疫情期间，如何应对竞争剧增，同行内卷导致的获流难的问题？

关键词：1. 降低流量成本；2. 深挖流量的价值3. 提升转化率、客单价、复购率。

答：

疫情期间整个行业发生了非常大的变化，大家普遍觉得生意越来越难做。

比如说我有一个合作的家具类目的品牌。它以前主要的渠道是线下商超，销量大约占了销售总量的八成。疫情以后，线下渠道开始急剧萎缩，导致库存时间变长，回款周期也变得很长，资金占用量很大。于是品牌方的战略从以线下为主调整到以线上为主。但到了线上以后发现跟他们相似的供应链企业也都将战略重心往线上调整，从而加大了线上的竞争，最后导致线上内卷变得非常严重，流量成本进一步拉高，同时对于纯电商企业也形成了巨大冲击。

竞争加剧，流量成本越来越高，作为电商从业者应该怎么应对？

我认为有两个突破方向：一是降低流量成本，二是深挖流量价值。第一个突破方向的难度目前是比较大的，以后会越来越大。因此，我们着重考虑第二个方向，也就是深挖流量的价值，它包含了三个方面：一是提升转化率、二是提升客单价、三是提升复购率。

我认为第三个方面尤为重要，提升的重点就在于私域流量池子的建设。因为拉新的成本很难降低，那么我们每拉一个新流量就要把它的作用发挥到极致。建设私域流量池子的本质就是提升老客户的忠诚度和活跃度，来做好用户资产的沉淀。

私域建设和管理是一个系统的工程。以前面讲到的这家品牌为例，他们现在的工作重点就是把引流以后的客户做好沉淀、分层、个性化维护。比如根据客户的数据表现把客户分成黄金客户、重点价值客户、重点发展客户等5种不同的层级。数据的维度比较多，比如最近购买的时间到现在的周期，购买的频次、平均购买一次的消费金额等，这些数据综合起来，就是对客户层级指标的判断标准。对于每个企业，可能标准会不一样，但总体的逻辑大致相同。做了分层以后，不同层级的客户就会有不同的策略输出。

由于有了更加个性化的客户管理，客户的粘性会增加，活跃度会加强、裂变会加剧。现在数据统计下来，该品牌的裂变拉新的成本是原来拉新成本的四分之一。也就是说，通过用户分层的私域建设降低了流量的成本。

问题二：新手小白做店铺应该注意什么？

关键词：1.参考同行表现；2.关注客户评论；3.搜索人群画像。

答：

当新手同学自己做一个店的时候，要学会一些使用数据的方法去定位好产品的人群，从而定位好产品的销售策略。

在定位人群的过程中以参考三个东西。第一是同行的表现、第二是客户的评论、第三是搜索人群画像。

在初期，新手店铺还没有自己的成交人群数据积累，所以同行会提供很多参考。第一，在生意参谋的后台竞争情报里面，可以看到同行的营销数据。

第二，找到商品的同款、相似款、且价格差不多的竞品，他们积累的评论是重要参考。可以把这些评论找出来，然后从中找到高频词——也就是评论中出现比较多的一些词。这些词往往就是产品的核心的卖点（但卖点的重要性还是要经过自己的分析和判断）。

第三，在生意参谋市场板块，会看到搜索人群画像，通过那些能够做精准描述你的产品的长尾词，可以通过搜索人群画像看到人群的具体特征。

找到如下图所示的三种人群，这三种人群的特征我们可以进行重叠，找到当中的最大交集，然后分析交集背后人群的真正需求、痛点、卖点。在这些工作的基础上，再逐渐去构建起网店的调性，然后再做引流、转化和客户沉淀。

我们会发现，定位是方向，方向如果没有跑偏，后面就比较顺利。因此前期定位是非常重要的一个方向性的工作，也是我们前期学习的一个入口。

问题三：疫情期间小规模淘宝店应该如何做好活动？

关键词：1.确定活动主题；2.确定活动类型和时间安排；3.活动选品；4.执行追踪；5.营销工具运用。

答：

这个问题也是县域电商领域普遍存在的。大家现在都在埋头干。实际上，如何做好活动这个问题，也不是疫情期间所独有的。

活动是整个运营工作里面的难点，对货品的要求非常高。

做活动能够帮我们卖货，帮我们做店铺的爆款，还能够帮我们带动其他产品的动销。

那么，活动到底该如何做，活动前、活动后的事情该怎么处理？

首先你要有一个合理的规划。这个规划，包括人、流量和产品的规划。在规划好之后，你要在执行过程中有层次。

第一要确定好活动主题，活动主题就是我为什么去做这个活动。

第二就是活动的类型和时间安排。假设活动明天就要开始，你跟推广人员说：我今天预算10万块钱，明天活动我必须要获得十万流量，那结果就是，明天估计就看不到你的推广了。即使你有充足的资金，只给一天时间也拿不到十万的流量，所以这个时间规划是错误的。

第三是活动选品。这个品我该怎么选，是随便选一个去报名，还是觉得某个产品卖不动，我就通过活动去清仓？都不合理。我们应该结合平台数据进行数据化选品，还要参考同行的数据。通过活动，我们要把产品卖掉，还要做活动的坑产，为的是将来参加活动的持续性，因为每个活动都有坑产要求的。所以我们要想做好第三步，就必须好好学习相关的知识和技巧。

第四，在活动中，我们要做执行追踪。因为在活动过程中，有时候会出现一些突发情况，比如优惠券的设置不合理等，出现这些突发情况你该如何去做应急预案，如何去做好这件事的调整，都是我们在不同阶段中要去监督的事情。

最后，是活动结尾的复盘。在复盘过程中，如果我们发现之前的目标没有达到，那就需要找出原因，然后去整理，把活动中展现的优点和缺点都写出来，陈列成书面资料，进行沉淀。后面的新人来了，一看这个资料就知道，我们之前做过这些事情的成功之处和不足之处。

其实，活动是可以圈人的。目标人群通过活动的曝光看到了我们的产品。后续我们需要通过营销工具，来帮助我们再去做二次投放或三次投放，让消费者一次、两次、三次的接收信息，我们就获得一个从种草到成交的过程。

活动可以是第一波展现，让消费者看到，接着有一些营销工具来帮助我们实现成交。

对于做活动时间比较短的商家，建议看看《新淘宝运营制胜》第9章的“活动运营”。

营销工具是用来获取流量的，第6章“流量获取”会教你如何用工具去做人群的定向和推广。请大家把本书从头到尾的连起来看，书读百遍，其义自见。疫情期间大家应该是没有平时那么忙的，可以从头到尾的按照这本书的章节去思考，一步一步的实践。

问题四：淘宝工具那么多，我该如何合理运用？

关键词：1.针对转化率提升；2.促销折扣；3.推广工具；4.运营体系。

答：

首先，营销工具的使用其实是很容易学习的，就是去看一下如何设置工具，我觉得5分钟就可以学会。

其次，对于营销工具，更重要的是要学习如何遵循这些工具的设置门槛。

在使用营销工具时，要想明白：我是为了什么去使用这个工具，是我的客单价出了问题，还是转化率出了问题，还是流量出了问题？

其实在营销工具里，能够解决流量问题的工具不是特别多，但也有，比如软件的优惠券。更多的工具是解决转化端和客单价的问题的。

还有推广工具。推广工具是比较多的，有急速推、影音魔方、直通车等，要想好我们使用这些工具是要做什么，是帮助我们去拿流量，还是帮助我们去测爆款，还是帮助我们去做人群画像。

如果你不知道选择什么工具，我建议你在生意参谋里看一下“竞争”模块，看一下你的行业对手在用什么工具。因为在那些竞品大卖的时候，他们已经做过一些基础面的测试了——比如说直通车效果不是很好，那他们就会用魔方，比如最近万象台效果很好，他们就会用万象台。

淘宝的推广工具蛮多的，没有必要每一样都精通，你可以考虑下自身行业适合什么样的工具，然后再去深入了解和学习。

对于推广工具具体怎么用，我也建议通过本书进行学习，不光是看书，你要跟着书自己走一遍。这个里面也有很多场景，比如讲活动的时候，或者是日销的时候，或者是新品上架的时候，你先不要去看答案，想象一下，如果我遇到这种情况，我该怎么做。然后你再去看答案，思考老师为什么是这样做呢？你这样举一反三的思考这个事情，你就会有很多收获，也能够形成自己的运营体系。

总之，你要知道这个工具的使用目的是什么，我的回答就是这样，不求多，要求精。

问题五：店铺转化率低怎么办？

关键词：1.学会店铺数据分享；2.收藏加购率；3.主图优化。

如何提升转化率，这是一个比较大的问题。

转化率低有很多不同的原因，我们要求提升转化率之前应该去判断转化率低的问题出在哪里，把原因判断准了才能够对症下药。

就像使用活动工具一样，首先要把自己的情况判断清楚，才知道用什么工具。转化率也是一样。

我们在后台可以看到很多跟转化率相关的数据，这些数据可以帮助我们去判断问题出在哪里。比如访客数，如果访客数比较低的话，这个时候转化率数据根本就没有参考价值，因为这个随机性比较高。比如说你今天只有两个流量，有一个人成交了转化率50%，那其实并不代表转化率很高，只是今天遇到好运气。但如果流量已经达到2000个了，那么这个时候数据样本足够大，就能够比较准确地判断转化率高低。

如果访客数高，转化低，这时又怎么去判断呢？可以再去参考第2个数据，在自主找词里面可以看到搜索引导转化率，这个数据如果高的话，就说明推荐流量的转化率低。如果搜索引导转化率低，我们就认为搜索的转化率低。这是两种情况。

第一种情况，如果搜索引导转化率高，推荐流量的转化率就相对来讲比较低。我们就要看第3个数据，收藏加购率。如果收藏加购率也高，那说明这个客户经常会忘记购买。这种情况下，我们就可以做一些客户唤醒，比如去找对应的人群包上做人群营销。如果收藏加购率低，说明我们推荐的内容质量比较低。这个时候我们就要去优化推荐内容的质量，比如详情页、直播、短视频等。

第二种情况就是搜索引导支付转化率低。这个时候说明客户有购买意愿，但还是不转化。我们就要看详情页的一些数据，然后做判断。比如详情页跳出率比较高的话，就要去优化我们的详情页内容，或者主图的后4张图。如果跳出率比较低说明客户即不跳出又不转化，有可能是他询单了以后并没有完成成交。这个时候，我们可能要去优化客服，或者是优化直播。

我们通过数据一步一步抽丝剥茧，像剥洋葱一样，最后把转化率低的原因真正找到。不同的原因有不同的解决方案。

关于支付转化率低的逻辑判断，可以参见下表进行考虑。

问题六：老客户如何分层，不同的老客户应该如何维护？

关键词：RFM模型。

答：

老客户的分层按照什么来划分比较好，分成之后如何去维护？

这是非常有意义的问题。

实际上我们在后台里面是可以拿到一些客户数据的，其中一些数据很关键。

我们有一个经典的客户分层模型，叫RFM的模型。R就是指客户最近一次购买和现在之间的时间间隔。R值是越小越好，越小代表他对我们越熟悉，越容易唤醒。

第二个值F是消费频次，就是他在规定的时间之内（比如说三个月之内）购买的次数，这个次数越多越好。F代表的是客户的忠诚度。

另外一个M值是平均每次购买它付款的金额，这个代表是消费者的购买能力。

最好的客户当然是R很小，即最近购买过；F值很大，消费频次很高，忠诚度也很高；M值也很大的，购买力很强。这种客户我们就认为他是一个非常优质的客户。这种客户分出来之后，我们既不需要针对他做活动，也不需要为他打折，他依然会购买。对于这种客户，我们要给到的是“尊重”！比如我们要让他有认同感，经常去回访他。他们是我们忠诚、有购买力、甚至是专家型的客户。我们可以把他发展成KOC，让他帮助我们做客户的裂变。

另外一种客户F值很大，但M值很小，他每次购买的金额比较小。这种客户，我们叫做重点发展的客户。最主要的策略就是针对他做活动，对他做定向的推送，比如搭配套餐或者产品推荐等。

第三种客户是M值很大，F值相对比较小，即购买力很强，但忠诚度不够高，这种客户要给他做唤醒，和他沟通，提升他的忠诚度。

另外还剩下的所有客户，我们都认为是普通客户。对于普通客户，最主要的就是做我们自己的调性，我们越变成客户的同类，就越容易吸引到他们，从而把他们变成我们的重点价值客户或者是优质客户。

客户分层模型和客户对应关系，可见下图。