DNSPod十问应向阳：预制菜如何靠“黑红”成为顶流？

应向阳，厦门鲜喵网络科技有限公司董事长，福州友宝电子科技有限公司董事长，福建省“海西励志先锋”人物。鲜喵专注于无人零售技术的研发和运营，获得永辉创始股东等多家上市企业领投的第三轮投资，入选新消费内参评选的中国最具潜力新零售100强。

赵九州，腾讯云中小企业产品中心总监，中小企业数字化转型专家，牵头制订了《中国中小企业数字化标准等级认证》，曾创办企业移动化SaaS公司—火速移动，先后获得创新工场、DCM等知名VC的千万美元投资。

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赵九州：今年以来，预制菜赛道突然爆火，甚至与“元宇宙”、“碳中和”等一同成为投资机构最关注的赛道，目前已经跑出预制菜专业企业如“味知香”，很多传统的餐饮、食品企业如海底捞、西贝、陶陶居等，以及生鲜电商平台、连锁商超如叮咚买菜、盒马鲜生、永辉超市等都推出了自己的预制菜产品。其实预制菜并不是一个新物种，甚至可以追溯到90年代，为什么会在今年迎来爆发？

部分知名品牌的预制菜

（图片来源：安井京东自营旗舰店、味知香官方旗舰店）

应向阳：预制菜在今年爆发，原因之一就是疫情，大家会因为疫情管控而无法堂食，然而吃饭是一个刚需，那么以耐放的冷冻品、半成品为主的预制菜便成为比较方便的替代选择。

另一方面，随着厨师的成本越来越高，餐饮端需要做成本管控与标准化，目前预制菜产品已经足够成熟，能够支撑起批量化需求。

我们并不是因为预制菜火了才进入这个赛道，此前我们已经做了6年的无人零售，本身一直围绕着“吃”，在即烹、即热、即食中做多样化的尝试。我们卖过零食饮料和开袋即食的包装品，2年半以前开始转向预制菜。

做预制菜给我们带来了一些变化。第一，预制菜的效期管理难度变小了。我们的预制菜偏长保，保质期普遍在1年左右，销货天数大概20-30天，对我们来说足够消化库存，而以前的零售饮料保质期只有3-6个月。

第二，运输难度会变大一些。预制菜全程都要进行冷链运输，不能暴露在常温环境下，否则容易出现食品安全问题，因此运输成本会增加。

第三，预制菜的客单价明显提升了。以前我们卖饮料单价平均只有5-10元，而预制菜的客单价能达到18-30元。另外，预制菜对比饮料更属于一个刚需，购买频次更高，毛利也高，以前零食饮料毛利平均在30%-38%，现在的预制菜毛利在35-50%。

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赵九州：鲜喵主要提供预制菜智能零售柜解决方案，为什么你们会选择以零售柜的方式切入？要快速吃上一顿，点个外卖就行，况且外卖发展至今已经培养出用户消费习惯、时效和性价比，那么预制菜零售柜如何与之抗衡？

应向阳：在无人零售柜方面，我们已经做了6年之久。我们持续看好“围墙内”的场景，例如办公场景、社区场景等一些封闭式场景。这些场景里的人数相对固定，最高频的就是“吃”，因此一些微波/及时加热产品在封闭场景里非常畅销。

面对现在的外卖，我们其实没有非常担心。第一，市场本身比较大，可以分为到店消费、到家消费、即时性消费。从产品市场接受度来看，零食饮料大家立刻能想到很多种购买方式，比如便利店、外卖到家，但预制餐的用户并没有形成渠道认知，这里恰恰是我们的机会点，可以去教育用户通过预制菜零售柜的方式购买。

第二，现在很多外卖本身用的都是料理包，加热一下即可出餐，很多产品不是现炒的。这里给到我们信心和机会：既然大家都用一样的东西，为什么不能直接让用户用微波炉加热呢？我们的预制菜能让用户省钱，节省配送费，还能减少包装物，降低环境污染。而且有的时候用户也不确定外卖商家用的食材品质到底好不好，但是选择买预制菜的话，用户可以自行选择更可靠的大品牌。

第三，预制菜更及时，节省了时间。现在的外卖一般30分钟左右送达，而我们的预制菜1-3分钟就能买到，在用户对便捷度要求越来越高的趋势下，我认为即时售是永不过时的。

当然，我们并不是要完全替代外卖，而是希望预制菜能给用户多一种选择，提供更高的便捷度，看到更多标准化的大品牌。

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赵九州：《2022年中国连锁餐饮行业报告》显示，中国预制菜行业85%的市场在B端，小吃快餐店、连锁餐饮店、主打外卖的餐饮店、团餐等是预制菜应用的主要场景。而在C端市场，大多数消费者认为预制菜不新鲜、口感差，前几个月在C端预制菜市场红极一时的陆正耀“舌尖英雄”和罗敏“趣店”都以关店收场。这么看来，入局B端似乎更靠谱，但鲜喵的预制菜智能零售柜主要服务于C端，为什么你们敢做C端市场？

7月17日，趣店创始人罗敏（左）直播带货预制菜，

“1分钱吃酸菜鱼”相关话题登上热搜，

但目前抖音账号只剩3条视频，并关闭商品橱窗

（图片来源：抖音直播）

应向阳：B端生意肯定是能做的，只不过这里的市场已经比较稳固。C端需求同样存在，我们团队的基因决定了对to C更加了解。

预制菜的C端市场没有经过大量教育，客户担心踩坑、觉得不靠谱，因此我们不能隔着屏幕做转化，而是离用户更近一点，多做试吃等体验式活动。

在柜机进场的首3个月，我们都会在柜机旁频繁做试吃活动，然后把用户加入私域流量，推送试吃的活动消息。我们自己做了2年半的试点数据后，发现现场试吃转化率能达到40%-50%，用户的复购率平均每个月能达到50%以上。

预制菜零售柜旁的试吃活动

预制菜在线下推广更有优势，柜机放在社区入口、办公室茶水间，大家每天都能看到，可以近距离地体验新品。而且线下的客流成本也比较低，一个获客只需要不到10元；同时因为柜机本身的形式，预制菜零售柜对比预制菜品牌门店租金成本更低。

我们也不是只做预制菜，我们还会在柜机里放入一些引流产品，比如爆款零食、饮料、卤味等，然后再引流到预制菜、预制餐。

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赵九州：尽管预制菜站在风口，但依然有不少预制菜零售柜“撂荒”的案例：刚开始比较受居民的欢迎，但新鲜劲儿过去后，再加上促销活动结束、疫情退潮，零售柜便无人问津。你们如何应对这种情况？如何提高用户的粘性和复购？

应向阳：确实会存在你说的问题，新鲜感过后客流下降，所以说我们不能把柜机当成是售货机，它本身是一个中性的工具载体，需要结合运营手段，包括试吃等线下体验活动，以及线上的私域流量/社群运营，把以前团购的打法结合进来。

我们把柜机当成一家店来经营，但是又不用承担那么高的成本。

我们采用的是店长制，把店长解放出来，一个店长可能承包5家“店”，轮流在社区里做试吃活动，借此不断拉新，还能做老客户的客情维护。线上买预制菜往往因为冷链运输费太高而将单价提高，我们线下的产品只需要十几块，而且还能通过试吃避免踩坑，只要持续地做运营活动就能维持热度。

此外，以前的店长都是待在店里等客户上门，现在我们做的是“货找人”，根据小区的消费力等情况，推出合适价位的新产品，不断用各种体验活动刺激顾客买单。

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赵九州：虽然无人零售柜节省了人工成本，但实际上是个不折不扣的重资产项目，背后还有智能柜的制造成本、维护成本、用电成本、数据系统服务成本等一大笔支出，因此无人零售柜也一直被困在难以盈利的怪圈，鲜喵是如何破解这个难题的？

应向阳：我们现在运营最久的柜机已经运作了2年半，每个月的营业额可以维持在25000元左右，这样稳定的数据让我们决定可以加大投入，但说实话，零售柜依然是需要“抠细节”才能赚到钱。

首先，系统软硬件研发成本。企业为了做预制菜的无人零售自己去研发软硬件的话，成本太高，因此由我们来负责研发，开放给更多的合作伙伴去使用，品牌方们可以降低成本，而我们也能把一次性投入的成本分摊到每个点位，每台机器的成本就不高了。

其次，我们的柜机可以做到24小时营业。同样卖预制菜的实体门店一般在晚上10点后就关门了，但是冷冻柜照样要开着，不能断电，电费是1块2；我们不仅可以持续营业，而且属于居民用电，电费只要5毛5。

此外，供应商会给到我们一个特殊的供货价格，还会派一些人员到线下社区，为我们提供活动、物料、补贴、广告等支持，柜机可以帮助大品牌与顾客面对面交流，拿到更及时、更准确的用户反馈。

我们一般会先做一些直营柜机，主要是用来打版，方便我们的软硬件去调整流程，确定运营模式的打法。然后，我们会找各地有点位资源或供应链资源的合作方，让他们直接“抄作业”，他们有的直接把机器买走，我们持续提供供应链，有的会租赁设备，我们提供资金杠杆。

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赵九州：无人零售柜还有一个问题是货损率高，盗损失控、内部员工监守自盗等问题时有发生，你们如何解决这些问题？鲜喵投入了多年的时间研究了一套重力感应系统，目前市面上的很多无人零售柜都已经采用重力感应模式，关箱即可自动结账，鲜喵的这套系统有什么特别的地方吗？

应向阳：一方面是来自外部的货损，包括你说的恶意盗窃，以及技术带来的误差率，总体货损率大概在1%以内，相对是可控的。为什么前些年货损率这么高？主要是因为技术不成熟，以前的机器没有加智能锁、智能摄像头、称重传感器，现在的设备准确率已经越来越高，也能针对一些用外物置换商品的用户行为进行预警和柜机锁定。

另一方面是来自内部的货损，比如规模做大了以后补货人员偷拿商品，我们对此做了严格的进销存出库：员工拿走了多少货、补了多少到设备上、没补完的货退回多少，我们都能做库存识别和对比，出现问题会从工资里扣取。

预制菜无人零售柜与普通的零售柜是不一样的。市面上的保鲜柜机一般是0-10℃，而预制菜需要的冷冻柜机是零下18-22℃，这个温度已经超出传感器的工作范围，容易造成信号漂移，甚至结冰失灵。要让预制菜零售柜既保持准确度，又能在低温下持续稳定地工作，我们花了2年半的时间进行细节优化，目前国内能做冷冻智能售货柜的厂商非常少。

未来设备端会逐渐趋同，通过抄袭模仿就能解决柜机的问题，真正拉开差距的是柜机背后的业务系统。我们花了6年之久研发这套系统，把前后端全部串联起来，包括从点位的拓展开发，到设备的投放、进销存、分账等上百个流程，这套系统不仅管理机器和用户数据，还把私域流量、零售流量，以及未来合作的电商全部打通，真正让柜子变成连接线上与线下的枢纽。

鲜喵的业务管理系统

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赵九州：目前无人零售柜的同质化程度比较高，再加上预制菜本来就处于“有品类、无品牌”的阶段，比如我们都会想到“酸菜鱼”这个品类，但是想不出哪家预制菜做酸菜鱼比较出名，那么鲜喵的预制菜零售柜如何从与友商的竞争中脱颖而出？

应向阳：这是一个很好的问题。我们的定位是渠道品牌，主要做一个“搬运工”，我们不用去细分产品的品牌性质，只要把销售的渠道搭建好就可以，目标是让用户想买预制菜时知道我们是最快、最方便的渠道。

我们与品牌方是上下游合作的关系，主要的竞争来自于零售末端的竞争，包括沃尔玛等大型商超，朴朴等到家模式，以及线上电商。

线上流量对我们的影响不是很大，因为冷冻品不适合走电商，目前冷链的运输成本和退货率太高。冷冻品更适合同城化零售，因此30分钟送到家且品类多样的朴朴对我们的影响更大。

那用户为什么会选择在我们这里买预制菜？第一，我们的时效更高，直接把冰柜搬到家门口，1-3分钟就能拿到手。第二，我们的柜机可以24小时不间断营业，随时可买。第三，我们的价格更低，同样的商品可以比超市便宜10%-15%。

我们并不是要去“取代”，而是做“补充”。就像便利店的很多产品是商超的子集，但便利店照样活得很好。我们属于商超和便利店的交集，将便利店的一部分引流款和商超里利润比较高的冷冻品组合在一起。

另外，我们也拿到了永辉创始股东的投资，并且形成了战略合作，用无人化的方式帮他们解决开店人工费太高的问题。

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赵九州：现阶段的无人零售柜主要依靠点位之争，唯一的获客来源是所处点位自带的人流转化，因此只有覆盖足够多的点位才能占据更多的市场份额。你们是否会担心这种模式不健康、不稳定，最后容易落入与共享单车大战同样的困境？

应向阳：预制菜零售柜领域相对共享单车的情况会好一点。第一，预制菜的场景比较封闭，网络效应没有那么明显。共享单车满大街都能铺点位，但预制菜零售柜需要与办公室甲方或小区物业签合同，并且我们会有流水抽成，所以我们只要进入了社区，社区一般不会再引入第二家。

第二，线下的打法需要时间的积累。我们无法像共享单车那样一夜之间铺好100个点位，而是要花很多时间去落地，周期比较长，即使是像永辉、沃尔玛这样的零售巨头，也深耕了20-30年。

我反而希望预制菜零售柜不要太火，这几年没有人跟我们抢点位，而且很多物业没见过预制菜零售柜，因此我们的租金非常好商量，火了的话点位费就要升高了。（笑）

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赵九州：无人零售柜是一个壁垒相对不那么高的领域，而且目前也没能成为必需的消费场景，预制菜零售柜更是让消费者半信半疑。鲜喵作为预制菜无人零售柜的专业玩家，你认为这个行业的分水岭在哪里？拥有哪些核心能力的玩家才能留在赛场上？

应向阳：预制菜零售柜的壁垒不在于大家能否把柜机做出来，其本质上还是一门零售生意，重点在于算账，通过“抠细节”把各个环节的成本省下来，把复购和动销做起来。

第一，机器成本会越来越低，而人工和租金只涨不跌，那么零售柜恰好可以把这两块成本降下来。我们和便利店、商超卖一样的商品，但我们的成本更低，离用户更近，这就是成本算账的最优解。

第二，零售柜终端多，成本管理难度比较高。例如无人零售柜节约了租金和一部分人工，但同时也产生了补货成本，这时点位的质量和密度、后端的供应链能力非常重要，否则补货成本太高，就可能会把省下来的成本对冲掉。

零售柜的难点不在于0到1，而在1到n，要做好非常难。我们看到日本全国拥有500万台售货机，非常稳定地运行了40多年，而国内的机器只有100万台左右，日本是20人拥有1台，国内是5000人拥有1台，我们还有很大的进步空间。

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赵九州：鲜喵不仅推出了预制菜智能柜，同时还有智能餐厅解决方案，并且在推动智能餐厅和智能柜的双轮驱动。你能给我们介绍下这两者是如何相互配合的吗？

鲜喵支持的智慧食堂：用户自取菜品，只需放餐盘，就可完成结算

应向阳：我们智能柜的主要场景之一在单位写字楼或政企单位，往往带有食堂。食堂向我们提出要降本增效，节省人工，那么我们就把智能柜机的技术进行改造，用称重自动扣费的方式帮食堂剩下费用，食堂也非常欢迎。

其次，我们的智能柜可以与食堂的一卡通系统打通，以前员工要等到年底才能用余额换取油盐米，动销比较差，现在员工随时可以用卡里的余额刷点预制菜回家，既增加了动销和销售额，又方便了员工。

此外，食堂也是未来我们预制菜的潜在客户。虽然我们重点在C端，但是我们有一部分动销比较慢的C端产品，可以在不影响安全和质量的情况下提供给食堂，帮我们消化库存。对食堂来说，可以进一步降低食材的成本，标准化程度也更高。

最后，我们通过这套智能系统，获取到用户的用餐喜好，未来可以通过这些标签为用户精准推荐菜品。

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赵九州：鲜喵对未来的发展有怎样的打算？未来预制菜零售柜会往什么方向发展？

应向阳：我们目前已经累计投放了2000台左右的设备，平均一个小区的设备量是6台，大约覆盖了300个小区。全国目前的社区量大概有30万个，再加上大概20万的政企单位，总共有约50万个点位。我们的目标是把点位提高到5万个，每个点位的年平均营业额达到15-20万。

一方面，我们会继续坚持不对称策略。我们是直接从品牌方拿货，减少了中间环节，因此运营成本更低，可以用更低的价格、会员制方式来吸引客户，靠高销压缩供应链的一些环节来让利给用户，确保在价格上能打出我们的优势。

另一方面，对比传统的渠道，我们的敏锐度更高、体验环节更好。我们未来会在选品和试吃服务上花更多精力，把店员解放出来，不做没有温度的收银，而是给用户提供有温度的体验和私域运营。

未来，我们会继续推进无人零售柜自提，毕竟柜机是离用户最近的一个冷链。同时，我们的柜机可以作为微型的前置仓，帮淘宝、京东、抖音、美团等同城发货，以前是大仓发快递，时效比较低，运费也比较贵，而我们一个小区的SKU能达到300种，可以就近从3公里范围内发货，更快更省运费。

预制菜仍需要教育和心智占领，这是一项真正的综合性运营工作，我们把线上和线下融合在一起，一点一点积累流量，让大家以后一想到买预制菜就来鲜喵。

* 图片来源：鲜喵、京东、抖音直播

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栏目统筹 | 赵九州

责任编辑 | 黄绮婷  庄雅捷 张洁

栏目顾问 | 草禾言

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