从众心理在界面中的应用

距初次决定写公众号已过去半年多时间了，几经选题修改，第一篇文章希望作为一个开端，分享工作中自己的一些思考，梳理下已有的知识体系。

人类有别于其他生物的一大特点，就是可以跨越地理限制进行群体合作。不论是宗教或是当今的企业，它的发展壮大都印证了“群体合作”的重要性。

小群体汇聚形成大群体，更大的群体逐步演化为人类社会，其中对于个人的评价标准依附于群体整体的一套评价标准。一旦违背，个人将有可能被群体所边缘化，甚至引发生存危机，本质上讲，从众行为是保存个体的安全需求的有效手段之一。

作为游戏本身就是人类社会的定向简化。

每款游戏都会拥有不同的价值标准，玩家群体会通过这套标准来作为核心追求并衡量游戏中人与物。

例如天梯段位、战力排行、财富排行、装扮值排行等，均是以不同的角度建立的玩家价值标准。

同时追求于群体内价值优越也是人性使然，进而引发了从众行为。

2.1 奖惩原因：

人性本能的趋利避害是促进从众的主要因素之一，”奖励“、“惩罚”在人类社会中的存在形式多种多样，在此大致分为两类，即物质的（财富、道具、占有土地数量等）、精神的（获得社会认同、荣誉感等）

在界面设计时一般会运用设计手段突出奖励及损失信息。不断传达游戏评价体系到玩家中。

*段位图标采用居中构图，着重强调段位信息，其余信息弱化。意在加深“荣誉感“奖励的强度

*通常使用奖牌意符表达段位信息，符合大众对于荣誉阶段的心智模型

排行榜是常见的映射玩家价值的手段之一，通过某一标准下的信息筛选机制，反映该标准下各玩家的客观实力。

对上榜者而言，排行榜带来强烈的优越感，作为一种价值标签促使玩家去分享到各个渠道（如微信朋友圈、微博等）以赢得他人的关注，这也为游戏本身带来流量。

对浏览者而言，高曝光率潜移默化的影响用户去追求核心目标，引发从众行为，为游戏整体环境形成良性循环。

*提高排位信息出现的频次，渗透到各个系统玩法中对玩家潜意识施加影响

*通常来讲精神奖励对玩家的激励远大于物质奖励，因此在两者共存时突出展示精神奖励（图中MVP界面前置于金币获得界面，并且界面效果更强）

群体中的个体会因担心”不合群“遭到的”惩罚“而服从群体，例如低段位的玩家组队被拒绝、被帮会排斥，这也是对核心追求的进一步强化，使玩家更急切于摆脱这样的惩罚。

*SLG类游戏中常以“联盟”为单元进行战斗，故界面设计时多以鼓励组队为目标进行设计，常用手段如可达性设计（如上图提供一键加入同盟跳转）、损失规避性设计（信息上强调玩家不组队将受到的惩罚）等

而惩罚比奖励更能令人顺从，玩家对损失的恐惧大于得到相等甚至更多的奖励。相比奖励设计，损失规避大量应用于商业化以及留存相关的界面中。

作为游戏交互设计师，减少玩家损失是我们的目标之一。

*右下方所用词汇“错失机会”就是利用了损失规避系统，把关闭按钮附加了一层“损失”含义，达到令玩家点击的目的

2.2 权威影响

在游戏价值体系下的高价值玩家（ 排行榜前列玩家、拥有较高成就玩家），会起权威作用，他们的行为会令其余玩家争相模仿。其中从众程度与玩家对权威的信任度成正比关系。

*图中红框部分为"高段位推荐"出装，但熟悉LOL的玩家可以看出明显错误

如LOL英雄推荐出装，共享高水平玩家出装有利于小白玩家快速上手。但模仿到恶作剧性质的出装可能会导致适得其反。

那么如何才能保证玩家不过于受从众因素的影响呢？

• 匿名表态

表达个人意见是打破从众的重要方式，它的出现能够使问题更加客观准确。而匿名机制又保护表态者不受损失，进而鼓励表达真实想法。

*如上图应对权威性从众增加了赞、踩功能，帮助玩家从使用方面表达个人意见，更易从中选出“正确答案”

• 多维度评价标准

评价的多维化也是打破从众的手段之一，保证不同需求的玩家找到自己所需的选项。

*lolm中提供给玩家不同标准的装备搭配方式。

• 提供客观数据

提供系统产生的数据弱化人为影响，需了解玩家要解决的任务，后在界面中呈现与该任务直接相关的系统数据。

*新版王者荣耀使用胜率、胜场数据替换了原有的匿名点赞、打分功能，并且去掉高水平玩家方案，更真实的反映装备对胜率的影响，避免盲目从众。

2.3、信息不对等

人群经验总偏向于多数人的选择，依靠他人意见来判断事物，认为多数人选择的正确几率比较高，且判断信息越少，从众效果越强。

*注意其“下注人数”所摆放位置，信息强度并非处于最显眼位置，而是位于“下注按钮“与”赔率“之后，并且利用箭头意符表达人数对比。

上图中的设计目的仍以奖励为主要动机，而不希望投票人数过于干扰玩家的下注行为，信息做了强弱区分。

*“全服购买人数”信息同购买进度同时出现，强化玩家购买欲

该信息本身是“冗余设计”，下方的进度条已可说明购买人数，但购买人数数量的增加本身是种强有力的高价值体现，"买的人多说明它价值高"这一理论进一步激励玩家完成消费行为。

2.4、喜好

在一般从众行为外，我们更易效仿我们认同的人或人群的行为，最常见的明星、游戏战队代言即使用的此原理。

我们为了与某个明星个人或某个战队团体相似，会购买明星使用的英雄，战队使用的皮肤等等。

商业化活动界面中有着大量应用，在信息处理上需突出喜好信息，引导玩家优先阅读。

*”人脸“元素可以第一时间引导用户关注，将其放置在明显位置，并与所对应的商品关联处理。

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资料来源：

• 《游戏化实战》
• 《社会性动物》
• 《认知心理学》