从海豹窥见比亚迪的品牌向上之路 | 数读汽车

海豹是比亚迪今年投放的重磅产品，作为比亚迪e平台3.0的产物，海豹身上可谓集齐了比亚迪e平台3.0的大部分核心卖点，包括CTB电池集成到车身、高压快充平台、ITAC扭矩分配等新技术。

从e平台1.0转向e平台2.0时，比亚迪成功完成了一次品牌向上升级。

e平台2.0诞生了如今比亚迪最畅销的王朝系列，而汉的成功也让比亚迪的价格区间成功上探到了30万级别。

如今脱胎于e平台3.0的海豹同样也承载着比亚迪品牌向上的野心，我们将以海豹作为一个切入点，一窥比亚迪品牌向上之路。

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海豹的产品定位

在产品定位上，海豹可谓是全方位对标Model 3。我们将从外观、性能、续航、定价四个方面来看海豹的产品定位。

1.外观

海豹定位于运动轿车，外观设计上，比亚迪海豹和Model 3的风格走的是同一条路线，强调年轻化，突出运动感。并且充分运用电动汽车不需要大进气格栅的特点，将车头设计成富有攻击性的扁平封闭前脸。

比亚迪海豹

特斯拉Model 3

尺寸上无论是长、宽、高，海豹都与Model 3相似。同样属于B级轿车，海豹的各项尺寸数字都总是要比Model 3要大那么一些。

Model 3与比亚迪海豹尺寸对比

2.性能

海豹的百公里加速在3.8-7.5秒之间，是比亚迪目前加速最快的车型。

但魔鬼藏在细节里。

海豹的长续航后驱的百公里加速是5.9秒，这个数字非常有意思。Model 3长续航后驱的百公里加速是6.1秒，海豹硬是以微弱差距把Model 3挤了下去。

就像尺寸上对Model 3的超越，好过你一点，但又不太多。

3.续航

得益于CTB电池集成到车身技术，海豹在和Model 3差不多同样大小的车身上集成了更多电池。

光是电池电量上，海豹就比Model 3整整多了22.5度电，相当于在Model 3的基础上多加了37.5%的电池，这给海豹在续航上全面超越Model 3的底气。

海豹的续航要比Model 3多上不少。海豹的后驱长续航CLTC续航为700公里，而Model 3是556公里。续航里程上，海豹对Model 3构成了不小的竞争优势。

4.定价

放在比亚迪的产品体系里，海豹的定价肯定不算便宜。海豹长续航后驱定价是26.28万元，顶配28.98万。要知道顶配的比亚迪汉EV也就28.88万，而汉是比海豹整整大了一圈的C级轿车。

按照常规定价策略，品牌一般会把不同产品的定价有所错开，避免两个产品互相争抢客户。但比亚迪却让海豹的价格区间几乎完全覆盖了比亚迪汉的价格区间。

这样的定价势必会让海豹的消费者承担不小来自汉的压力，毕竟同样的价格可以买上大一圈的车，这是汉不小的吸引力，也是之前汉可以越级和Model 3竞争的资本。

比亚迪敢把海豹的价格定成这样，是因为海豹是冲着Model 3来的。

Model 3入门版后驱长续航是27.99万，而海豹的顶配是28.98万，这么看是不是就有点能理解海豹的定价了。

海豹在用顶配去打Model 3的低配，并且在尺寸、性能等各项指标都做到超越Model 3。以己之长，攻彼之短，颇有田忌赛马的意思在里面。

比亚迪汉、比亚迪海豹、

特斯拉Model 3定价区间图

这样的定价策略背后隐含了一个大胆的假设：买特斯拉Model 3的人会同时考虑比亚迪海豹。

即使是现在，这样的假设都肯定会有很多人嗤之以鼻，毕竟特斯拉的车型均价在30万左右，而比亚迪大多数是十万出头的车。两者在品牌力上也有着不小的差距。

两者究竟能不能在一个台面上对决，我们来听听消费者们怎么说。

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海豹的对手是谁

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我们先来看特斯拉的潜在消费者都还会考虑哪些车型。

通过对特斯拉潜在消费者的发言进行NLP分析，可以看出比亚迪汉是特斯拉潜在消费者对比最多的车型，其次才是宝马的畅销车型三系和五系。并且比亚迪汉的对比次数要显著高于第二名的宝马三系。

从数据上看，比亚迪已然是特斯拉台面上的对手。

如果把时间拉开来看，会发现宝马三系和五系则是与特斯拉对比的常客，宝马三系的对比次数常年稳定在一个水平上，是特斯拉的贴身竞争对手。

比亚迪汉则是在2020年开始对比次数迅速攀升，而比亚迪汉的发布时间正是2020年，说明比亚迪汉一经发布就受到了大量特斯拉潜在消费者的关注。

汉的定价全面超越比亚迪原有的王朝系列，并把比亚迪的价格上探到了30万级别，这就进入了Model 3的价格区间。

2020年30万级别的纯电轿车屈指可数，仅有Model 3、比亚迪汉和小鹏P7三辆可选，而汉作为一辆C级轿车，空间上完胜Model 3，并且定出了比Model 3更低的价格，对于Model 3而言就构成了一种越级竞争。

也正是这种越级竞争让汉显得性价比十足。

汉的成功让比亚迪成功杀入30万区间，可以说在汉的成功之后，比亚迪已经是可以和特斯拉在同一台面上正面竞争的对手了。

但如果没有了汉的越级尺寸优势，回归到同级别的海豹是否还能和Model 3竞争？这是海豹需要面对的一大考验。

这个问题我们也让消费者来回答。

海豹是2022年5月20号的发布的。因此我们只取2022年5月的特斯拉潜在消费者评论来做NLP分析，看看海豹的发布有没有也打动特斯拉的潜在消费者们。

海豹作为新发布车型一下就冲进了特斯拉对比车型的第三名。比亚迪汉表现依然强势，占据第二名。值得注意的是海豹是5月20号发布的，在五月仅有10天的热度，就已经冲到了特斯拉潜在消费者对比车型的第三名。

这么看来，海豹是很有机会和Model 3掰掰手腕的。

那么反过来，海豹的潜在消费者是怎么想的呢？我们同样也来看看海豹的潜在消费者在考虑时，都会对比哪些车型。

汉的对比次数可谓是一骑绝尘，Model 3虽然排名也靠前，但对比次数还是明显不及汉。同品牌下的两款车型如果互相争抢客户，这是比亚迪不愿意看到的情况。

至此，我们可以把海豹的竞争格局图画出来了。我们用颜色深浅粗细来表示车型之间竞对提及率，以此表示两者竞争关系的强弱。

海豹虽然和Model 3的竞争关系很密切，但和比亚迪自家的汉以及秦都有不小的对标比例。这从侧面说明海豹的定价对于一部分人来说还是偏贵的，他们也会考虑价格更低的秦，或者空间更大性价比更高的汉。

这是比亚迪在进行品牌向上会必然面对的阻力，也是肩负着品牌向上的海豹需要克服的障碍。

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海豹、e平台3.0、

与比亚迪的品牌向上之路

海豹的背后，蕴藏着比亚迪通过e平台3.0进行品牌升级的决心。

海豹的核心性能几乎都来自于比亚迪的e平台3.0，区别于上一代平台，e平台3.0是专门针对纯电动设计的电动专有平台，上一代的e平台2.0并不是完全面向纯电设计的。

e平台2.0的研发开始于2016年，彼时市场和比亚迪都在混动和纯电两条路线之间摇摆，在未来不确定的情况下，比亚迪的做法是两手都抓。

于是有了同时兼容混动和纯电两个系列的比亚迪e平台2.0，在e平台2.0上诞生了比亚迪如今畅销的王朝系列。

王朝系列的特点是每款车都至少有混动和纯电两款，这正是e平台2.0兼容之下的结果。

王朝系列往往一款车型兼容多种动力类型

（图片来自比亚迪官网）

在车市低迷的2019年，e平台2.0让比亚迪成功凭借王朝系列杀了回来，新能源的高价属性也带动了带动比亚迪多个产品实现整车价格上探，也孕育了汉这样30万却依然畅销的明星车型。

这让比亚迪看到了利用新能源进行品牌向上的潜力。

汉的成功背后其实也是比亚迪e平台2.0的成功，而比亚迪想通过e平台3.0，在海豹身上复制汉的成功。

随着Model 3的全球热销，纯电作为未来发展大方向逐渐被市场所认可。比亚迪也开始下决心将e平台3.0定义为纯电专属平台，并且在参数上全面对齐当时市场上最热销的纯电车型Model 3。

当e平台3.0成为纯电专属平台后，纯电的地位被进一步抬高。为了区别于e平台2.0的王朝系列，比亚迪为e平台3.0的纯电产品单独开了一个系列，称为海洋生物系列，用来容纳e平台3.0的纯电产品。混动产品则再拉一个系列，称为军舰系列，用来容纳混动DM-i系列产品。

比亚迪海洋网 图片来源：海豹发布会截图

既然e平台3.0是一次品牌升级，那么价格也会相应往上探，这已经在海豹的价格上有所体现，这是比亚迪品牌向上的惊险一跃，剩下就看消费者买不买单了。

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海豹能否接棒比亚迪

品牌向上之路

比亚迪将e平台3.0的核心卖点密集地释放到了海豹上，我们将海豹发布会上的关键卖点都列了出来，看看消费者会对哪些产品卖点最感兴趣。

先看看消费者感兴趣的的卖点。

• 新闻稿件花了大篇幅宣传的运动悬挂配置得到了不错的反馈，运动悬挂也是消费者也非常关心的配置。海豹在发布会上就多次强调了运动性能相关的表现，从消费者反馈来看，海豹运动化这个定位被砸实得不错。这可以成为海豹的一个差异化武器，与其他电动轿车错位竞争。
• 同样与运动相关的比亚迪自研iTAC智能扭矩分配技术也取得了不错的宣传效果，海豹的潜在消费者果然非常关注海豹的运动性。
• 刀片电池依然是消费者关心的核心卖点，但也由于刀片电池技术走进市场已久，潜在消费者并不像新闻稿那样热衷谈论这项技术。

再来说说消费者不太感兴趣的卖点。

• 可以看到新闻稿件方面对e平台3.0的宣传篇幅最大，但消费者对此并不太感兴趣。
• 同样脱胎于e平台3.0的CTB电池集成到车身技术新闻稿也花了不少的篇幅宣传，但消费者对此的讨论也并不多。消费者比起技术，更关心结果——也就是CTB带来的续航增长。
• 续航部分官方宣传的篇幅不大，却依然是潜在消费者非常关心的部分。可以预见后驱长续航700公里的续航的版本应该会成为海豹的主力走量车型。
• 主动进气格栅、高电压平台和双电机配置这些不太容易被感受到的卖点也比较难激起潜在消费者的兴致。

总结：消费者最关心的还是实打实的长续航、刀片电池的安全性、以及海豹运动轿车的定位。海豹只要在产品上成功证明以上几点，就不会让潜在消费者失望。这是比亚迪品牌向上之路的基本盘。

能否满足潜在消费者的期望决定了销量下限，能不能把其他竞品的潜客也转换过来，则决定了销量的上限。

为了观察海豹能否把其他竞品车型的潜在消费者也吸引过来，我们同时对海豹和其竞品的消费者关注点进行了比对。

海豹和其竞品消费者的关注点还是有着不小的差异。

• 比起竞品车型，海豹车型的潜在消费者还是非常价格敏感，对性价比有着比竞品更高的要求，对价格和配置的提及率都要明显高于竞对车型的潜在消费者。
• 这也从侧面证明了海豹配置的吸引力，高性价比会是海豹转化竞品消费者的重要武器。
• 对于竞品消费者而言，品牌自建的充电设施会成为他们留下的护城河。短期内比亚迪没有大规模自建充电站的打算，这对于看重自建充电桩的消费者会是不小转换阻力。但总体而言，看重自建充电场站的消费者并不多。

总结：高性价比是海豹和其他竞品竞争的核心竞争力，如果海豹的产品力确实过硬，则有不小的机会把竞品的消费者转换过来。

整体而言，海豹承担着比亚迪下一阶段通过平台换代进行品牌升级的重任。

目前海豹的运动轿车定位已初步被消费者所接受，后续则需要通过交付后消费者体验到实打实的长续航和操控性来证明自己。如果海豹可以在产品上证明自己，还是有不少的消费者为这辆运动型轿车买单，同时有不小的机会凭借高性价比从竞品手中夺走一部分蛋糕，为比亚迪的品牌向上铺平道路。

本文鸣谢：@Henry-航 @孙竞

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