SEO专业指南：企业搜索引擎优化详解

　　将SEO项目整合到企业战略流程中是企业SEO战略的核心。“企业SEO优化”，正如黄伟老师将在本文中提到的那样，是拥有大型网站（或多个网站）并且通常有多个城市业务的大品牌必备。并非所有企业品牌都会拥有企业级网站，但这两个特征通常相互关联。想想可口可乐等财富1000强企业、沃尔玛等大型零售商，或回力等多本地特许经营企业。特别是对于SEO，还有一些类型的大型公司往往存在企业规模的SEO问题——像旅游网站和家装网站——因为它们通常拥有的页面数量庞大，至少有十万、百万甚至千万级别的页面量级。

　　对于企业而言，内部流程和系统可能会对SEO性能产生重大影响，因此除了SEO顾问现场或非现场指导外，下面有关企业SEO优化的内容还将讨论应对运营团队的挑战。

打破孤岛，创造SEO文化

　　在实际工作中有许多因素会使企业SEO处于孤岛位置，但最重要的因素之一是在优化网站之前必须完成很多前置工作。企业搜索引擎优化需要在跨职能、融入所有从事或影响网站变更的部门时处于最佳状态。从事企业活动的SEOer需要知道如何应对这些独特的挑战，以便他们可以创建一种SEO文化，然后才能更好执行将推动企业SEO排名的方案措施。

获得认同

　　当你有一个非常棒的SEO想法时，你自己非常有信心，如果实施后会产生巨大的积极影响。SEO优化方案都已经计划好了，但为什么最终无法执行？对于许多企业来说，答案是：繁文缛节。像这样的决定要么需要高管的支持，要么需要其他团队的贡献，或者两者兼而有之。如果最终无法执行，有可能是由于现有品牌的规模或公众知名度，他们需要保护自己免受可能导致声誉和收入损失的错误。那么我们如何推动SEO工作呢？

• 将SEO方案与收益联系起来：让高管知道他们的投入将是有利可图的。如果我们可以将自己SEO的想法与预计的利润联系起来，有可能会顺利通过。
• 与更大的业务目标挂钩：表明SEO是与其他业务目标是相关联的。SEO优化的过程及结果可以支持你们的业务，最终以实现更大的公司业务目标。
• SEO培训：有时人们只是害怕他们不知道的东西。一点点的SEO培训输出可以让我们走很长的路！
• 成功案例：使用过去的成功示例或第三方案例研究来证明SEO是有效的。
• 阐明后果：当向他们展示可能获得的结果不起作用时，就反向展示如果不优化可能失去的东西，这也许会有所帮助。聚焦不采取行动的代价，或者糟糕的SEO会产生多大的负面影响。
• 展示竞争对手的表现：展示竞争对手在SEO上面的优势结果，或我们与竞争对手的差距。
• 有效同步项目结果：在SEO优化不同阶段取得不同结果，需要积极的与团队及相关人员分享SEO取得的成果。

　　让SEO远离孤岛

　　企业需要考虑的另一个SEO关键因素是融合、整合。换句话说，将SEO（其预算、资源和观念模式）纳入组织其他部分的过程。当SEO处于孤岛时，它的效率要低得多。通过整合组织部门、渠道和为其服务的部门团队之间的差距和连接点，让SEO充分发挥其潜力。

当上述因素缺失时，可能会发生以下情况：

• 搜索引擎优化变成一个清单：当搜索引擎优化在一个孤岛上时，那我们根本不知道企业是否还有其他有关的项目或业务可以融合一起来解决，最后除了检查标题标签和更新内部链接之外，SEO几乎没有什么可做的。
• SEO可能与实际业务目标发生冲突：当SEO与相关部门的绩效或业务目标无关时，他们的工作可能会与某些业务计划发生冲突，最后他们可能会支持哪些业务计划而忽略SEO。
• 错过了协作机会：其他团队项目或绩效会从SEO协作中受益的计划，反之亦然。

与开发团队协作

　　SEO优化工作的大部分内容都归结为技术执行。在企业层面，这通常意味着与开发团队进行跨职能合作。作为SEO，你可能已经注意到网站规范化的一些关键问题，但你需要与开发人员来沟通并执行修复。那我们该如何与开发人员打交道呢？

• 要懂或会说程序员语言：他们可能有与你不同的理解与想法，因此消除歧义可以在开始之前消除混淆。
• 尽早频繁地沟通：如果你需要开发帮助，或者开发团队正在执行可能影响SEO的事情，尽早的开会沟通会让双方都受益，并在整个项目中要一直保持密切沟通。
• 投资培训：花一点时间与你的开发人员坐在一起讨论SEO优化：方法、技巧、注意事项、成功案例等。不要只告诉他们你需要修复什么。告诉他们为什么这很重要。
• 融入他们的流程：这可能涉及参加会议、加入JIRA等事情。

　　当SEOer和开发团队不一起工作或交流时，可能会出现一些SEO技术上的操作失误。并不是说开发人员不关心SEO。更有可能的是，他们并不是非常了解SEO技术，以及他们还有更多的项目需要完成，他们更专注于开发速度和效率。与开发人员共同互相学习，从长远来看，对我们和技术人员都会更有意义。

　　在内容团队中逐步培训SEO意识

　　当企业品牌通常足够大，可以拥有自己的内部内容团队，甚至可能与第三方签订内容合同。这些人可能是熟练的文案专家，但缺乏SEO技术的基本知识。如果你是与内容团队联络的SEOer，可以考虑以下事项：

• 创建其内容在发布前必须满足的SEO优化要求清单
• 要有一个SEOer，比如你自己，审查内容
• 培训内容团队SEO技术知识或注意事项

　　你与内容团队互动（或不互动）的方式会对网站性能产生切实的影响，因此营造协作和培训的环境至关重要。这可以帮助你避免常见的页面SEO错误，例如：

• 从标题和正文中省略重要的关键字
• 忘记创建内部链接
• 创建搜索引擎不可读的内容，例如图像、表格等
• 更改内容的位置(URL)并忘记重定向
• 缺少或未优化的标题和描述

　　但是，当SEOer和内容团队不合作时，最大的风险可能是创建完全错误的内容。当内容团队缺乏关键词研究、用户意图和SERP格局的知识时，内容计划可能会错失良机，从而失去机会。

　　非内部SEO的注意事项

　　如果你作为外部SEO顾问或代理合作伙伴在企业网站上工作：

• 1）确保在深入了解公司内部组织结构之前了解公司内部的组织方式。如果你不知道该去找谁，那你将很难执行你的SEO建议。
• 2）确保你有一个合作企业内部的联系人。在企业组织内部有一个联络人，可以帮助推进SEO工作，并帮助你了解客户公司结构的细微差别。

　　大型网站SEO优化

　　拥有成千上万个页面、众多频道或产品的企业需要学习如何扩大规模，否则SEOer的努力的收益会呈递减趋势。那SEO如何在保持高品牌标准的同时最大限度地减少投入，同时最大限度地发挥影响？

任务的优先级

　　当我们感觉什么事情都需要优先处理时，那我们的工作其实本质上是没有什么优先级安排。这就是我们在企业环境中工作时通常的感受。有这么多工作要做，而且时间有限，那SEO如何确保他们从事的项目能够产生最大的影响？

　　在这时候黄伟老师告诉你：需要静心思考以下几个问题：

• 什么点是最阻碍我们的？
• 什么方式可以让我们快速获胜？
• 哪些项目最符合我们当前的目标？

　　在我们思考上面问题时，我们也需要正视一个现象。在处理自己工作内容与其他团队人员工作内容优先级时，往往觉得自己的工作优先级更高，能给公司带来更多的利益，当然即使你的工作真比其他人的工作优先级更高，你的建议可能很重要，但SEO项目并不是唯一的项目。有时，当你的重要项目需要支持或无法立即获得其他人的支持时，你必须妥协并处理次要优先级的事情。

管理工作流程

　　当你在大型网站上工作时，你需要最少的投入和最大的成果。换句话说，你需要标准化的工具和流程来避免可能浪费时间和增加错误的重复工作。SEOIIT.COM推荐以下工具：

• 允许灵活性和自定义的CMS
• 标准化模板，例如页面布局
• 自动报告
• 性能和站点健康监控软件
• SEO研究软件

　　像这样的工具可以提高工作的准确性以及执行速度。工具也需要伴随流程。想想我们的工作流程，问问自己定期执行什么任务。如果任务是可重复的，那是否有一种自动化的方法来去解决这种人工重复的工作呢。研究自动化软件或与你的开发团队讨论，看看是否有一种编程方式来解决你手动花费时间做的事情。

　　另一个最大的浪费时间是试图自己来完成一切，总觉得别人做的东西有问题。在企业SEO优化中，有时优化工作流程的最佳方式是委派与合作。与团队中的其他人合作并分担责任。通常，与一个人试图独自完成整个事物相比，一起完成的SEO工作更强大。请记住，工作可以分工协作，但你不能。

维持大型网站的健康

　　与大型企业网站打交道时，最大的风险之一是事情可能会是一些细节问题藏于主体中不易察觉，或被网站整体给掩盖掉。当网站的庞大规模掩盖了其细节时，可以说几乎每个网站都会有健康问题，从内部死链接到重复的内容，都可能成为一个问题。

　　如果你负责企业网站的SEO健康，请记住，如果可以衡量它，就可以管理它。下面黄伟老师给大家讲解下相关的策略：

• 谷歌：在Google Search Console中将你网站的各种子文件夹设置为单独的属性
• 百度：在百度站长平台中的索引量规则中将你的网站的各种子文件夹单独设置
• 谷歌/百度：将你的站点地图分割成与你的站点结构逻辑相匹配的文件分别提交给谷歌/百度
• 谷歌：在Google Analytics（分析）中创建独特的视图，以区分你网站的某些部分
• 百度：在百度站长平台中提交移动适配，快速收录PC与移动站点

　　黄伟老师还建议你为站点的独特子部分设置单独的跟踪站点；例如，seoiit.com/seo-ue/。通过这样做，分别监测不同内容SEO健康问题，并轻松诊断问题，这样会让我们更快更准确的解决SEO问题。

　　SEO与品牌相遇时

　　做大企业品牌是一把双刃剑。虽然这些公司享有很高的品牌知名度和随之而来的SEO好处，但它们的高知名度也最大限度地扩大了失误的影响。

　　使用SEO来提升品牌

　　对于那些已经有很大知名度的大品牌来说，SEO在企业的品牌推广方面仍有很多可供选择的地方。除了让更多的人认识品牌之外，搜索引擎优化还可以促进：

• 品牌忠诚度，通过确保网站有用且信息丰富。如果不是，客户就会流失。
• 品牌信任，通过确保网站上内容真实可信。
• 品牌亲和力，通过创建解决痛点、启发和娱乐的内容。
• 通过实施忠诚度计划等策略来留住客户

　　尽管目前SEO效果不好，知名企业品牌通常排名很高，但是当你可以利用SEO使你的知名品牌成为受人喜爱的品牌时，那为什么不去好好做SEO优化呢？

　瞄准“未认可品牌”的客户

　　企业品牌可能陷入的一个困境是，当人们开始寻找解决方案时，他们已经想到了一个（或几个）品牌。但今天的客户比前几代客户更不了解品牌，这意味着大品牌不能遗忘还有许多用户采用非品牌方法来寻找他们正在寻找的东西。

　　我们虽然专注于品牌和知名度，但不限于此。使用SEO来获取以下用户：

• 正在寻找与你的解决方案相关的信息（“我的货该怎么运到美国呢？”）
• 正在比较与他们的需求相关的解决方案（“这家一条龙服务比较省心；另一家费用比较低，也能达到目的”）
• 准备购买但还不知道从谁那里购买（“我想买到国外的船票在哪可以购买到了？”）

　企业内容开发

　　一个大型的企业网站通常充满了内容。SEOer需要确保在不牺牲质量的情况下大规模创建新的内容，并且在不牺牲优化的情况下让页面对用户更具有吸引力。

　　本地化内容

　　如果你从事的企业品牌在本地店面之外运营或在本地提供某种服务，那么将你的网站内容本地化，这种做法是通过自然搜索接触本地受众的重要方式之一。

　　你的品牌是否吸引了正在附近寻找产品和服务的客户？当品牌优先考虑本地内容时，它是可以解决本地客户问题。这些本地登录页面或具本地特色的页面应为特定位置的个人提供定制且有价值的体验，包括：

• 当地推荐
• 当地工作（例如：在该地区完成的项目）
• 本地联系信息（如果没有店面，请列出本地客户支持热线）
• 本地业务合作模式
• 使用适合地区的术语
• 独家列出该品牌在该地区提供的产品/服务

　　你可能是一个大品牌，但要与当地受众建立联系，你需要能够与他们交流的内容以及解决他们的独特需求。你服务的地点越多，这将越难，因此这需要具有战略性并优先考虑对你的品牌有意义的本地内容。避免仅仅为了获取本地排名而创建大量精简或重复的页面。

　发布内容

　　没有内容，就没有排名，但是尽管内容对任何SEO工作都至关重要，但企业通常很难创造并发布它。这可能有以下几个不同的原因：

• 太多的利益相关者参与进来，使反馈成为一个看不到尽头的循环。
• 法律部门必须在所有内容发布前对其进行严格审查
• 内容必须由时间有限的一方或多方审查

　　内容是品牌在网上展示自己的一种非常明显的方式，因此经常受到严格审查。这种额外的审查层可能会导致内容发布瓶颈，阻碍了好的内容获取好的排名的机会。质量永远比数量更重要，但能够简化这一流程并缩小浪费时间差距的企业将在竞争中占得先机。

　　注意重复的内容

　　在写到这个观点时，黄伟老师也询问过其他负责过大型网站的朋友，他们表示，重复的内容在企业网站上“有些普遍”或“非常普遍”。其原因包括：

• 品牌多个域之间的内容共享
• 规范化问题
• 样板产品描述
• 筛选页面，当产品量过少会造成大量高度相似页面
• 问答类型页面，无回答或回答内容少
• 共享或复制的内容并不是企业网站独有的，但它们的大小使问题更加复杂。

　　如果你的重复内容是规范化问题，修复它可以将更多爬虫资源引导到你的重要页面。重复内容明面上不会受到惩罚，但页面的重复版本可能会从搜索结果中过滤掉，如果页面重复量级很大时，会造成网站整体权重下降，影响其他核心页面的排名。

　　我们一起来看看Google是如何看待重复内容。Google早在质量评估指南中就提到过：

如果页面上的所有或几乎大部分主要内容都是在很少或根本没有时间、精力、专业知识、人工管理或想为用户增加价值的情况下复制的，则给这些页面打最低评级是合适的。

　　企业网站需要管理其网站上的重复内容，以便我们更专注于其最重要的页面，并避免向Google发送其内容质量低劣的页面。

　　不要忽视“漏斗”中间

　　企业品牌倾向于吸引营销漏斗的两端。他们专注于品牌和知名度项目，也更专注于获客和转化，但他们往往会错过客户访问轨迹的整个过程。在漏斗的中间，有研究、交互性和不确定性——所有这些都可以通过丰富、高品质和有说服力的内容来解决。

　　如果错过研究用户访问轨迹，往往会阻碍我们把企业品牌做的更好机会。我们决定创建中间“漏斗内容”不仅仅是为了创建内容，而是创建它可以使我们的客户通过漏斗从自由流量到转化成真实客户。

　企业链接获取

　　在获取外部链接这个点，对于百度SEO优化来说意义并非很大，可以只做做友情链接交换即可；但对于Google SEO优化来说，获取外部链接是SEO优化环节的一个重要节点，接下来主要针对Google SEO优化来讲讲企业怎么获取外部链接。

　　黄伟老师给大家简单讲解下Google SEO优化的企业获得链接的一些最常见的方式。

通过内容创建建立链接

　　企业SEO需要与内容创建者合作，构思和执行他们的目标受众会觉得有趣的内容——让用户情不自禁地分享和链接到这些内容。

• 进行原创研究
• 以新的和创造性的方式组织现有的研究
• 以独特的方式可视化数据
• 创建鼓励参与和参与的内容（例如：工具或小部件）

　　通过公关建立链接

　　大型企业品牌受到媒体的关注并不陌生。SEO可以与公关团队合作，利用媒体的力量来帮助增加链接和流量。虽然来自新闻稿的大多数链接都是nofollow，但这种类型的内容通常具有权威性，也是其他外部小编获取内容的来源之一。

你真的需要建立链接吗？

　　一个大型企业是否必须像其他网站一样将链接建设放在首位？还是因为品牌知名度，用户开始关注它们并自行链接到它们？答案可能在其中的某个地方。

　　与链接到较小品牌的人相比，更多的人可能会在没有提示的情况下链接到大品牌，但企业也在与其他大型网站竞争，这也需要一些关注在链接建设工作上，千万别直接放弃。

　　提升企业SEO水平

　　管理大型企业网站（或多个网站）的站内优化和站外优化任务只是企业级SEO优化工作内容的一部分。为了使我们的SEO策略取得成功，我们不仅需要考虑长远的运营和跨部门工作流程以及各个项目的优先级。

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