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唯品会:高利润,慢增长?

配图来自Canva可画

近日,阿里、京东等互联网大厂纷纷发布了新一季度的财报,从其财报不难看出,国内头部电商平台已经告别了一路狂奔的时代,开始愈发稳健起来。唯品会虽然在体量和规模上都还不能和这两家巨头相比,但自其上市以来,也已经连续10年实现盈利,可以说是表现出了极其强大的韧性。

在唯品会盈利的10年里,昔日同类的垂直电商独角兽——蜜芽、凡客、寺库等已经各自散落天涯。显然,唯品会的盈利能力在流量见顶、对手众多的电商行业并不多见,而唯品会能一直保持高增长态势,虽然在意料之外,却也是情理之中。

用户:SVIP挑大梁

近日,中国领先的在线品牌折扣零售商唯品会发布了2022年第三季度财报。财报显示,唯品会2022年第三季度实现营收216.15亿元;归属于股东的净利润为16.87亿元,同比增长168.40%。而唯品会之所以能持续保持高增长态势,则与其一直紧抓高净值(SVIP)用户不无关系。

和同类型竞争对手的“流量思维”不同,唯品会的经营理念是以用户为中心的“会员思维”,而这一思维能使唯品会看到用户的真实需求。因此,将会员牢牢掌握在自己手中的唯品会,自然就在存量用户的运营上取得一些突破。财报显示,2022年三季度,唯品会超级VIP活跃用户数同比增长21%,对线上净GMV贡献占比达40%,这样的上涨情况已经持续了多个季度。

一方面,唯品会有丰富的会员权益与增值服务,提升了高质量用户的粘性和活跃度。VIP用户一直是唯品会运营的重点,今年三季度,唯品会围绕付费会员“超级VIP”消费偏好与个性化需求,为超级VIP提供长期、稳定的深度折扣;同时又为会员提供了更多除折扣以外的会员权益与增值服务,具体包括:精选品牌最高折上9.5折、专属商品限时优惠、购买自营商品无限次免邮、线下店折上9.8折、生日礼券、生活特权以及24小时人工客服等。

另一方面,唯品会打造了V-Mart项目,在提升用户体验的同时,深度挖掘了SVIP用户的潜力。会员用户是唯品会绝对的消费主力,因此,唯品会精选热销商品打造了V-Mart爆款项目,为超级VIP提供长期、稳定的深度折扣。另外,唯品会还与品牌伙伴开展联合运营,推出了超V专属买赠等新福利,以提升会员体验。

产品:多点开花

如今,唯品会虽然凭借紧抓高净值用户在特卖市场中建立了相当高的竞争壁垒,但攻城容易守城难,随着当代男性和女性用户之间的消费差异逐渐弱化,这又给唯品会提出了新的要求,于是,唯品会不得不开始在产品的品类、价格等方面下功夫。

在品类上,唯品会的产品品类从服装拓展到了全品类,进一步扩大了用户范围。唯品会是从服饰、美妆特卖起家的,因此很多人对其第一印象是“女性App”。然而如今,唯品会已经打破了固有标签,成长为了一个包括流行鞋包、品质男装、运动户外、手表配饰、母婴童装、美妆、家电数码、吃喝玩乐等在内的全品类特卖平台。品类的全面扩张,对标了更多消费需求,自然也吸引了更多群体眼光,比如Z世代和男性用户的占比就在逐步上升。

在价格上,唯品会通过极致性价比,吸引了大量年轻人的注意。在经济放缓的背景下,理性消费成为主旋律。由于与众多品牌形成了长期合作,能够拿到丰富的商品和更优惠的价格,因此唯品会一直走的是低利润路线,能将大牌卖出白菜价的性价比。作为当下消费主力的年轻人虽然讲究性价比,但对品质生活的追求却从未止步,而以大牌特卖起家的唯品会则刚好满足了年轻人性价比、高品质的双重需求。

在销售模式上,唯品会深耕“反向定制”的模式,提高了人货匹配度。在消费意愿略显疲软的情况下,定制化可以让平台和商家快速贴合消费者需求。三季度,唯品会就与其核心品牌伙伴在定制款商品上展开了密切合作。财报显示,第三季度,唯品会定制款商品数量及整体销售额均较上一季度增长近90%,斯凯奇、巴拉巴拉等品牌定制款商品销售额同比增幅超过100%。而今年“双11”唯品会大促定制商品销售额也环比日常增长了96.2%。

服务:面面俱到

对电商平台而言,产品的重要性不言而喻,但服务质量同样不容忽视。随着竞争趋于白热化,各电商平台纷纷聚焦服务链条升级,从物流、价保等多个方面,提高平台的服务质量。而坚持以消费者为核心的唯品会也开始聚焦消费者体验,以为消费者提供好的服务为己任。

一是,唯品会与顺丰联手推出了免费上门换购服务,有效缓解了用户退换货痛点。消费链路中的物流和售后历来是影响用户消费体验的痛点,唯品会就瞄准这一痛点,携手顺丰开展了上门退换货服务,自订单签收次日起7天内,提供免费上门退换货服务,使得消费者足不出户就可以实现商品退换。同时,用户在退货时还可享受极速退款服务,快递员揽件成功后1小时内退款,既帮助消费者节省了时间,也保障了消费者的物流体验。

二是,唯品会长期坚持人工客服服务,大幅提升了用户的满意度。在其他电商还在普遍使用智能客服时,唯品会大量扩招人工客服,以便为消费者提供24小时不间断的人工客服服务。而与智能客服不同的是,一旦消费者产生疑问,人工客服能够快速响应,据了解,目前平台拥有2000多人的专业客服团队,在24小时内解决用户问题的比例超过97%。唯品会这一贴心专业的服务,自然也获得了很多消费者的好评。

三是,唯品会自建了鉴定中心,进一步增强了用户消费信心。一直以来,商品质量都是消费者线上购物最为担忧的问题,而唯品会大手笔自建了鉴定中心,对平台上的奢侈品、珠宝、大牌鞋履、美妆等高价值的特卖商品,进行多次交叉、专业的正品鉴定,并在物流、供应链等方面完善正品保障服务,从商品质量上给予了消费者更强的信任感,让消费者在买得开心的同时也能买得安心、买得放心。

困境:不容忽视

得益于对产品和服务的深耕,唯品会在用户粘性、品牌关系、运营策略等方面的优势,都在逐一呈现。但不得不承认,即便是唯品会展现出了强悍的“圈粉”能力,并且依旧保持着高增长态势,但其仍然不能高枕无忧。

首先,唯品会正在遭遇严重的用户增长瓶颈。用户是衡量电商平台的重要数据,但唯品会对用户的吸引力却在与日降低。财报显示,唯品会第三季度活跃用户数4100万人,同比下滑6.61%;每用户平均收入也从567.69.41元减少至527.19元。唯品会用户流失,同样带来了商品交易总额和订单量的双双下降。财报显示,唯品会报告期内实现商品交易总额(GMV)约376亿元,去年同期为402亿元;总订单数为1.68亿件,同比微降2.9%。

其次,唯品会的付费会员权益存在一定的局限性。唯品会能持续盈利,其高质量付费用户的价值可见一斑。然而,如今各大电商平台几乎都有自己的付费会员,用以挖掘潜藏的高价值用户,比如淘宝“88VIP”和京东的“PLUS会员”等。只不过唯品会并没有其他平台的附加权益或联合会员,会员权益只局限于平台内使用。而唯品会的特权又大多是基于平台内下单时的优惠,因此会员想要回本就必须高频次购买,存在一定局限性。

最后,唯品会的市场份额受到了其他平台的蚕食。唯品会虽然在站内增加了很多潮牌、网红品牌、甚至3C数码品类来吸引年轻用户,但拼多多社交电商、抖音和快手直播电商等新型电商模式的崛起,依旧让唯品会的“品牌特卖”壁垒开始受到挑战。据网经社统计,2015年时唯品会在国内B2C电商中市场份额占到了3.2%,仅次于天猫和京东。这一格局虽然一直持续到了2017年,但在2021年,唯品会的市场份额占比已经下滑到了1.2%。

目前来看,不管是“会员权益”还是“品牌特卖”,唯品会最擅长的领域都在面临严峻挑战。随着电商行业逐渐进入了下半场稳扎稳打阶段,各平台之间的竞争只会愈演愈烈。而唯品会要想继续啃下持续盈利这块“硬骨头”,在高手如云的电商行业中占得一席之地,还需在漫漫征途中更加努力。

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