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数字化转型:有了CRM后,还需要建设CDP吗?

数字化转型如火如荼,各种系统各种名称眼花缭乱,CRM、DMP、CDP、MA、SCRM、ERP傻傻分不清,CRM系统在信息化时代就已经被广泛接受并使用,在当下数字化营销的新需求之下,很多人会疑惑,我们公司现在已经有了CRM系统,那么到底要不要再搞一套CDP呢?

一、CRM和CDP的职责定位与边界

CRM(customer relationship management),即客户关系管理,尤其是对一些ToB的企业或者大宗低频交易产品尤为重要,需要把潜在的客户线索,已交易的用户信息管理起来,从而进行销售转化和客户关系维系促进多次消费。例如,软件销售企业,要定期跟踪客户的使用情况,根据账户到期用户促进续费。汽车或房产企业,通过CRM的客户线索,对客户进行再次深度转化。所以,从数据范围上看,CRM包含的数据主要是以客户为主体,且是进入企业触点覆盖范围后开始,以及后续的转化链路,所以会和交易流程强相关,数据粒度较粗。比如通过CRM系统管理销售线索,由销售人员进行电话营销或者拜访促进转化。侧重企业去管理客户关系。

CDP(Customer Data platform),即客户数据管理,所有客户相关的数据都可以统一汇聚和采集,包括CRM数据,比如CRM中的会员等级或积分数据可以同步到CDP中,构建会员等级相关的标签、业务系统数据、用户访问线下产品触点的行为日志数据,甚至说可以导入第三方的用户数据,以用户ID为粒度,整合用户相关的数据,所以,CDP对客户的认知,比CRM更加深入和全面,从而进行精细化的数据运营。

所以,从定义上看,CRM的数据是CDP的子集,CRM补齐客户更加全面、准确、高价值的信息,而CDP则依靠全面的数据实现数字化营销。对于有丰富的线上触点数据(如APP、小程序等)的企业,不管是外采还是自主研发,在数字化转型的过程中,都需要CDP平台来实现数字化运营,从而实现精准化营销和千人千面的个性化服务的快速赋能输出。CRM相对封闭,CDP则更加开放

其他名词概念科普

DMP(Data manage platform)数据管理平台,初衷是管理企业的数据资产,但后来变成了一些流量企业的广告平台的特指,例如腾讯广点通广告DMP,阿里的达摩盘,百度DMP等,主要是基于用户设备维度的数据,构建丰富的画像标签,为广告主构建目标人群的精细化圈选能力,在自己的生态内匹配最佳的广告。CDP可以把企业内部的人群数据作为种子人群,输出给DMP进行精准的广告投放,对用户进行再营销。

SCRM(Social customer relationship management)随着互联网和数字化的发展以及数字化转型的深入,企业可以通过多种社交媒体多点触达用户,比如公众号、企业微信等,与客户实现实时互动。也就是SCRM比CRM,更加以消费者为中心,并且会以如何充分发挥每个消费者的社交价值为业务流程创新的重点。并且在更多的场景下,SCRM时常与私域流量一起出现,SCRM形式的私域运营已然成为很多企业数字化转型布局的关键阵地。

MA(marketing automation)营销自动化,营销自动化(MA)是一种商业概念或管理理念,甚至可以说是一整套解决方案,常常被误认为是是一款具体的软件、系统等工具。因为营销自动化的前提是要基于业务的流程和场景,设置自动化的场景营销的触点,比如,通过CDP圈选目标人群后,设定营销策略,将人群包通过文件或API接口的方式上传至MA工具(这里指纯工具,比如第三方广告推送平台或Push系统,比如极光或者converlab等)

ERP(Enterprise Resource Planning)主要是信息化时代的产物,同期的还有OA(办公自动化)、PLM(产品生命周期管理)等等,信息化主要是将企业经营涉及业务流程线上化,从而提升各个环节的管理效率,数字化转型则是指将这些系统的数据汇聚整合,挖掘加工,通过数据化决策和智能化应用激发业务模式的创新。

二、CDP的作用及与其他系统的关系

从数据应用流程上看,CDP和数据中台的思想比较类似,企业数据整合汇聚,沉淀成为数据资产,资产再业务化创造更高价值。CDP和数据中台的区别在于,CDP的数据范围聚焦在用户实体,而数据中台的数据范围则是企业全域数据,也就是CDP只取所需,而数据中台则包罗万象。CDP在私域流量精细化运营中,发挥着巨大作用。可以服务于精准营销触达、外部广告投放、产品个性化&智能化服务输出等多种场景。对于CRM、ERP等其他的信息化系统,则都可以作为CDP的数据源输入。

文章分享自微信公众号:
数据干饭人

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作者:千冰仪
原始发表时间:2022-11-24
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