两种模式，同一个选择，中国乡镇产业如何突围？

原创丨作者：罗超

电商的繁荣，让很多充满乡土气息的乡镇特产商品成了大城市的“潮品”。在星巴克你可能会看到摇着蒲扇的青年，有媒体报道，来自湖南湘西凤凰县的湘西蒲扇，在去年一个夏天就卖出了20万把；在年轻人租住公寓的厨房，很可能正使用着手工锻造的“老式铁锅”，来自济南章丘的手工铁锅每年达到10万口左右，在拼多多上，章丘手工铁锅甚至成了百亿补贴的爆款单品……

除了蒲扇与铁锅外，榔桥木梳、藁城宫灯、大足邓家刀、宜兴紫砂壶、潮州陶瓷、祁县玻璃……越来越多的来自乡镇的“土特产”类商品正在电商平台上迎来爆发。

作为“国潮”的一部分，“乡潮”正在成为一种流行生活方式，这背后是乡镇产业带的振兴壮大。作为民营企业的源头，被忽视多年的乡镇产业终于在新一代电商平台的加持下，被重新看见。

乡镇产业带的过去：

两种模式，多重挑战

说到乡镇企业，很多人的记忆可能还停留在历史课本中。1978年，我国决定改革开放，40多年来一代一代人筚路蓝缕，中国也从一个温饱问题尚未解决的国家成长为世界第二大经济体。在改革开放浪潮中，乡镇企业是一朵亮眼的浪花，它深刻地改变了农村经济单纯依靠农业发展的格局。

1978年社队企业总产值只相当于当年农业总产值的37%左右。到1987年，乡镇企业产值首次超过了农业总产值，标志着中国农村经济已经进入了一个新的历史时期。2008年，乡镇企业增加值已占农村社会增加值的71.21%，成为支撑农村经济最坚实的支柱。在最高光的时刻，乡镇企业在国民经济中是“三分天下有其一”，工业经济中占据“半壁江山”，财政贡献更是“五居其一”。数据显示，2008年全国乡镇企业增加值84127亿元，占国内生产总值的27.98%；出口商品交货值35092亿元；实缴国家税金8765亿元。乡镇企业的发展大大提高了我国经济的总体实力。

乡镇企业是我国民营企业的“源头”。财经商业作家吴晓波在《激荡三十年》中，将我国民营企业的起点归到两个源头，一是华西村式的乡村基层政权及其集体企业组织，二是鲁冠球工厂式的自主创业型企业，在日后很长的时间里，华西村吴仁宝和万向集团鲁冠球都是乡镇企业耀眼的“双子座”。

在今天的商业世界，华西村与万向已不再耀眼，但乡镇企业依然在经济中发挥着重要作用，它给农民实现小康生活提供了有力保证，开创了农民在农村就地就近就业的新路子，促进我国农业走出了一条中国特色农业现代化之路，也大大地增加了社会供给。

随着城市化进程加速、民营企业快速壮大以及中大型企业强势下沉，乡镇企业正在成为日益陌生的名词。但乡镇产业带从未消失，特别是2012年以来，在脱贫攻坚与乡村振兴的政策带动下，根据“基在农业、惠在农村、利在农民”原则，各地政府给乡镇企业搭建了政策平台，集聚了多方资源、形成了多元产业，以乡村特色产业为重点，实现农村一二三产业融合发展，不断塑造具有乡村特色的乡镇产业发展的政策体系、工作体系和服务体系，为乡镇企业开启了新起点。

近年来，突如其来的新冠疫情以及波诡云谲的国际局势，让乡镇企业的发展遇到较大挑战。

改革开放初期成长起来的乡镇企业，很多都“吃外贸饭”，比如潮州陶瓷、祁县玻璃，然而受疫情影响，外贸订单大幅减少，部分订单则因为物流等原因无法发货。

当你知道潮州也被称为“中国瓷都”时，可能要为景德镇鸣不平，但这就是事实。改革开放后，潮州陶瓷产业发展迅速，并在90年代成为中国陶瓷的重要出口基地之一，主要产品日用陶瓷、卫浴陶瓷、工艺陶瓷远销中东、欧美、日本、东南亚等海外市场，国外沃尔玛超市的陶瓷产品也大都产自潮州。 然而这几年因疫情影响，潮州陶瓷产业受到重创，据潮州市统计局数据显示，2019年陶瓷产品出口71.85亿元，比上年增长2.5%，占潮州出口总额近40%。2020年，陶瓷产品出口61.79亿元，比上年下降14.0%。一家头部企业的负责人陈先生则估算，到2022年潮州陶瓷外贸订单已减少五成以上。

当然，还有一类乡镇企业做的是“内销”。由于乡镇企业最初定位就是服务于“农业生产”，因此很多产品只服务于当地，只有少部分日用消费品走出了家乡，比如凤凰蒲扇、重庆邓家刀、藁城宫灯、宜兴紫砂壶等具有“土特产”属性的手工艺产品，但这些产品在内销市场一直面临着发展瓶颈：

1、手工艺类产品面临更具成本优势的工业品的冲击，比如手工锻造的铁锅卖点再多，在成本上也比不过机器批量流水线生产的铁锅；

2、由于乡镇企业往往交通闭塞，信息不通、物流不通、供应链不通，因此与市场脱节较为严重，很多都未能与时俱进，别说产业化，部分手工艺产品甚至都未能“商品化”；

3、乡镇企业的手工艺产品普遍未能品牌化，就算有订单也利润微薄，结果就是愿意从事相关产业的人变得越来越少，年轻人更不愿意干，一些手工艺甚至面临着手艺失传的危险。

4、企业经营难以满足时代需求，乡村产业带的“创一代”普遍年长，很多乡镇企业未能走出家族作坊式经营模式，亟待企业化、年轻化，因为只有年轻人才懂年轻消费者，才懂市场新玩法。

随着主营外贸订单的产业带转内销，乡镇企业特别是手工艺类土特产品正面临着更残酷的竞争，转型迫在眉睫。

如何破题？

新电商让乡镇产业带“被看见”

在很多乡镇企业举步维艰时，也有越来越多的来自乡镇的手工艺产品在电商平台、在直播间热销，走出家乡、冲向全国，掀起了一股“乡潮”生活方式，而这一切都还要仰仗“新电商”的兴起，后者给了匠心好物逆袭的机会。

电子商务有着几十年的发展历程，但不同类型的商品触网却在不同时间，最先爆发的是图书、3C、美妆、鞋服箱包等品类，因为标准化、售后少且物流配送相对容易，后来家电、家具等“大件”才触网。这一阶段，传统电商主要满足相对发达地区消费者的工业品类生活需求，是线下零售的补充。

随着拼多多这类新电商平台的出现，电商内涵发生了根本性改变：一个是消费群体从“五环内”快速扩大到所有人，今天拼多多已服务全国各类消费人群，其在推动“电商下乡”上功不可没。另一个则是商品供给的变化，拼多多主推“农产品上行”与“工业品下行”，前者让水果等农副产品电商走向标准化、品质化和品牌化，后者推动工业品产业带的兴起。简单地说，新电商供给/用户更全面，基于大数据具备了C2M的模式优势，与正流行的社交拼团、直播带货和种草等新营销深度结合，进而具备了传统电商没有的价值。

以拼多多为代表的新电商也已成为乡镇企业、传统匠人以及手工艺类产品的“白衣骑士”：

第一、新电商将产品到用户的链路缩到最短，让“匠人”直面用户，再小的品牌也能被看见。

不只是农民，具有手工艺技能的“匠人”的产品也可以通过新电商平台卖全国，获取更多订单、被放大成品牌，不管在过去它们多么小众甚至不为人知。

曾因《舌尖上的中国》走红的章丘铁锅有“历经十二道工序，十八遍火候，在一千度左右的高温锤炼，经受上万次锻打，方得一口好的章丘铁锅”的口碑，但也曾面临滞销困境，200多名打锅匠人面临温饱问题，只有一些老师傅在咬牙坚持。

（2014年是章丘铁锅最低迷的时期，大量库存积压，仅剩不多的老师傅也在咬牙坚持。）

酒香也怕巷子深，打开销路、提高认知、强化品牌成了章丘手工铁锅走出去的关键。这几年，济南市章丘区铁匠手工艺行业协会会长刘紫木推动匠人们试水拼多多，申请了“章丘铁锅旗舰店”并着手对产品进行知识产品保护，章丘铁锅逐渐打开了全国市场，2022年又赶上“2022多多新匠造”这样的平台扶持计划获得了品牌黑标、流量和百亿补贴资源倾斜等支持，进一步壮大。现在当地很多打锅师傅的收入较此前翻了4-5倍，匠人地位、收入的提升，也吸引来了新一代年轻匠人，为章丘铁锅这项非遗锻打技艺注入了新鲜血液。

第二、大数据驱动的C2M模式让手工艺匠人们可以与时俱进，跟上市场节奏。

乡镇企业、手工艺匠人们普遍小团队运作，很难像“五环内”的大企业一样配备专业庞大的市场团队去做数据分析、产品设计、市场营销，再加上渠道又依赖经销商，因此长期都“与市场脱节”，部分产品甚至百年不改。诚然，手工艺类产品需要有传承，但要得到消费者青睐，任何产品哪怕土豆都得跟上市场不断改良。

新电商给了匠人们贴近市场一线的机会，他们不再凭经验去做产品，而是基于一手消费数据如用户评论、平台数据洞察工具等进行产品改进，甚至按需设计、按需生产，既可以更好地捕捉市场机会，也能降低库存压力。

湖南湘西凤凰的蒲扇经营者悦小七，就根据拼多多平台上的消费数据对蒲扇的设计、工艺进行了改良和创新，很快在一二线城市群体中打开了市场，很多95后年轻人甚至拿着凤凰蒲扇去逛星巴克、迪士尼。

（在吉信镇的苗族村子里，当地人正在编织蒲扇。）

重庆大足的“邓家刀”手工锻造菜刀有着百年历史，至今已达五代传人，通过拼多多打开销路后，也改变了过去的经营模式，实现了数据驱动的产品规划与设计，这两年露营热他们推出了面向野外场景的“砍柴刀”，既能砍柴辟路，又能切菜，还能砍骨头，外观也很酷，甚至有消费者买来收藏；他们还设计了更受女性消费者青睐的美观、轻薄菜刀产品，小巧轻便、锋利耐用、纹理美观，在拼多多“千人千面”能力下推送与销售给女性用户，一上线便成为爆款。

（匠人正在锻造“邓家刀”。）

再比如山东章丘的打锅师傅冯长全，在看到拼多多用户的反馈后，锻造出了明火和电磁炉都可以使用的平弧底铁锅，既有章丘铁锅“手工锻打”的核心特色，也有适用于电磁炉使用的“平弧底”。

第三、直播带货等新的营销模式可以让“小众”被看见成为“大众”。

种草经济、直播带货都具备将小众“放大”的能力，原因在于：通过内容与电商的结合，它们让更多身处深巷的“好酒”被全国用户看见。以直播带货为例：在传统零售模式下，一家店不论租多么昂贵的店铺都只能向到店的客户销售，而传统电商平台又是“大品牌”的角力场，流量十分昂贵。新电商出现后，直播带货可让任何小店都能“卖全国”，流量不再有天花板，也不再惧怕“大品牌”优先。

比如在拼多多，宜兴的紫砂壶匠人可通过直播展示制作过程、传统工艺与精美成品，很多人都知道紫砂壶贵且玩的人多，但不知道为什么，这样的兼具科普与带货价值的直播显然很有吸引力。现年54岁、有着几十年紫砂壶制作经验的创壶陶坊创始人庞红亮在拼多多直播卖壶，就成功地将品牌做成了全平台紫砂壶销量第一名，现在他已组建超过20人的团队“直播卖壶”，在拼多多上的网店综合业绩已过亿，直播间里日常有3000余人的自然流量同时在线观看。

（庞红亮与主播一起，每天复盘直播效果，总结得失。）

像庞红亮一样通过拼多多直播实现爆发的还有榔桥木梳、藁城宫灯等等手工艺人，这类直播既可以推动手工艺、非遗文化的传承传播放大，也可助力匠心好物销售得到回报。

作为新电商的代表平台，拼多多在发现平台上不断涌现出来自乡镇产业带的手工艺好物后，主动推出了“多多新国潮”“多多新匠造”“多多出海扶持计划”等政策来加速手工艺产品的品牌化、规模化与产业化，这些计划先后深入100多个制造业，乡村手工产业带，助力国货品牌、乡村好物直连国内国外市场，并从产品结构、设计研发、生产制造、品牌打造等方面，为制造业品牌提供全链路的数字化服务，助力传统企业和制造工厂转型升级。

基于独特的社交拼团模式，拼多多将其C2M、订单聚集、用户洞察等能力完整地释放给乡镇企业，已成为乡村产业带的第一“放大器”。拼多多还通过“店铺打标”“资源补贴”等方式推动乡村产业打造独立品牌，事实上成了乡村产业带的品牌“孵化器”，很多手工艺匠人品牌从拼多多走向全网，涵盖蒲编、藤编、陶瓷、刺绣、玻璃、木雕、厨具、银饰、摆件以及传统手工农副产品等领域。

年轻一代

正在让乡镇产业带充满无限可能

新电商成了乡镇产业带被看见的机会，也是乡镇企业转型升级的突破点。在这一进程中，拼多多的出现可能是一个偶然，但来自乡镇产业带的手工艺产品的崛起，却是必然。

曾著有《长尾理论》《免费经济学》和《创客:新工业革命 》等商业畅销书的知名学者克里斯·安德森提出过一个概念：创客经济。在《创客:新工业革命 》一书中，他认为互联网和制造业融合在一起而引发的一场制造业革命，他预测“随着数字设计与快速成型技术赋予每个人发明的能力”，“创客”一代使用互联网的创新模式，必将成为下一次全球经济大潮的弄潮儿。

《创客》这本书出版于2012年，今天，创客经济在拼多多等新电商平台的推动下成了现实。《创客》中的预测在新电商平台上也已被验证：“创客就是制造业的长尾，是长尾效应在工业制造领域的延伸，工业匠人将日益流行。”

创客经济是“特色商家给少数人生产特色商品”，这跟传统品牌广撒网覆盖、大规模起量是截然不同的思路，在这样的经济模式下，中小企业、手工艺人与专业匠人的产品可以得到持续订单的前提，是有对应的手段实现需求与供给精准、高效而直接的连接。而这正是拼多多们所擅长的，相较于传统电商而言，它们天然更善于连接更小众的需求与更分散的供给，如果平台再辅以对应的扶持政策与运营体系，手工艺匠人品牌以及背后的匠人也将被快速放大。

乡镇企业经营者、手工艺者、传统匠人，他们都属于“创客”。

当然，除了抓住新电商实现品牌化、产业化和数据化经营外，乡镇产业带还需要更多的与时俱进，一些“弄潮儿”已在行动。

乡镇企业的“创一代”年岁已长，越来越多的“创二代”们在接受大学教育后，带着现代企业经营思维回乡“接班”再创业。年轻人在传承传统手工艺的基础上，结合现代经营意识、管理模式与科技手段，推动乡镇企业从家族作坊式经营走向现代企业数智化经营。

比如潮州陶瓷业就有很多这样的“创二代”在涌现。95后陈佳烁是一名潮州陶瓷头部企业的“创二代”。在兜兜转转尝试电商多次失败后，2021年他负责的电商业务迎来转机，在拼多多的店铺整体销售额接近1000万，预计2022年还会再翻一番，整个电商盘子可以达到数千万，是线下市场和外贸订单总和的两倍，拼多多“多多新匠造”团队也专程前往潮州与其团队对接支持，他的企业在正受冲击的潮州陶瓷产业被人刮目相看。

电商化外，陈佳烁的公司还在积极探索智能化转型。有着多年陶瓷经营生产经验的“创一代”老陈承担起生产线改造的任务，亲自研发拉胚、洗水、烘干、印花、上釉、烧制等一系列机器，完成陶瓷生产的全流程改造，现在陈家工厂的机械化程度已超过80%。当地甚至全国陶瓷产业听闻了陈家工厂的风生水起，他们的电商玩法以及陈爸研发的机器都被广泛应用于潮州以及其他地区的陶瓷工厂。

（在新电商的推动下，潮州的陶瓷工厂开始进行生产线升级，迈出了数字化的第一步。）

特别值得一体的是，除应用新的科技手段外，陈佳烁还将稻盛和夫的“阿米巴模式”这一现代管理手段带到古老的陶瓷产业，先行在电商运营团队中尝试“合伙人制度”。陶瓷行业从业者普遍年长，但陈佳烁的这只电商团队40多人却全都是年轻人，通过新的管理模式，每个员工都有了更充分的自主权和工作积极性，这也是从事互联网电商行业必须要有的竞争力。

年轻人给乡镇产业带注入了新的血液，新电商则给匠心产品带来了振兴的机会，更多匠人、更多手工艺、更多乡镇产品正在被大众看见。乡镇产业带的复兴，已在路上。

END