一篇研报，看美团到店业务的护城河

美团到店业务本质上是服务业信息平台，理解这项业务的护城河，就需要理解服务业信息平台的商业模式发展，就需要知道，什么是服务业信息平台的可持续发展模式。

从最早的信息分类网站，到团购，到O2O，都是服务业线上化商业模式的探索。

信息分类阶段

信息分类平台是互联网对本地生活服务信息改善的最早形式。

信息分类网站通过将本地生活信息分类展示，为消费者提供信息搜索方式，同时从商家的广告投放中获取盈利。

但其所提供的信息深度不足以构成消费者粘性，且缺乏交易环节以形成商业闭环，因而创造的价值有限。

互联网发展使初级信息从稀缺到冗余，若不切入交易环节产生深度服务，平台价值会越来越低。

简单的信息不再是稀缺品，消费者有更多信息来源选择，信息分类平台缺少粘性、商家迁移成本低、价值迅速衰减。

缺少交易的商业闭环，价值创造有限，盈利模式单一。由于跟踪不到交易过程，会员费和广告费成为仅有的变现模式，天花板有限。对平台而言，无法基于交易持续优化匹配精度，进而难以提升平台信息质量；对商家而言，难以衡量平台的实际引流效果；对消费者而言，平台无法提供完整的消息决策服务，以及服务质量保障。

根源是，这个阶段的信息服务平台，在商业模式上难以闭环。

有两个难点：

1. 供需双方缺少担保角色；

2. 服务非标品；

类比下，在商品流通领域，现金和商品交易不同步，卖家怕收不到钱，买家怕收不到货，就迫切需要平台作为担保方。支付宝的诞生就与此有关，因此电商平台切入交易就顺其自然，获取到了全方位的数据，就建立起了电商生态。

服务行业交易标准化程度弱，交易流程很难全部在平台上实现，比如美容美发，维修等服务，需要为客户量身定做。而且服务会在线下进行，供需双方可以通过线下联系，造成平台”飞单“概率增高。

团购阶段

团购是服务业交易的再一次尝试。

服务业产品难以存储，难以带走，所以服务业产品如果出现闲置，会造成永久性浪费。叠加上需求周期的波动性，导致服务业产品需要采用边际定价，就是通过优惠券等活动，充分利用剩余、闲置劳动力。

所以团购的出现，满足了平滑产能利用率的功能，也为商家提供精准营销提供了可能。

过去的展示广告、搜索推广无法很好满足服务中的中小商家，以团购为代表的CPS（按销量付费）是服务本地中小商家的更优选择。

1. 中小商家风险偏好低，更看重当期获得的收益，因此佣金类的CPS满足他们的主观要求。

2. 服务业产品服务的半径有限，需要更精准的流量。传统的线上门户的展示广告，对他们来说，成本高，效果有限。

3. CPS可以降低推广费，但需要企业懂得技术和运营，要有自己的网站，这是中小企业难以克服的困难。

但团购模式也存在一些显见的问题：

1. 比如互联网使得信息更加透明，难以通过定价体系识别价格敏感用户，最终服务型产品只能以促销价出售。

2. 本地生活产品通常有巨大折扣，让商家没有盈利空间。

3. SKU有限，难以满足消费者的可选需求。

以上问题，让平台没有创造足够的价值，以产生消费者和商家的粘性，因此团购难以成为持续的商业模式，势必会出现瓶颈。

于是王兴在后期，提出了宽泛的O2O才是行业发展的主流。

O2O阶段

美团在千团大战中脱颖而出，后与大众点评合并，使得美团的本地生活服务业成为了有护城河且可持续的商业模式。

最初，平台参与补贴，改变折扣模式，让消费者优化切入交易环节，反过来促进了供给规模。

之后，在折扣基础之上，通过点评体系创造流量来源和客户粘性。对于电商而言，商品品类、数量、价格、履约是重要价值来源，商品点评只是锦上添花。

但对于服务业而言，履约体系不存在差异，单纯的信息分类逐步失去了价值，点评体系可以消除信息不对称，变成了服务业信息平台的核心价值来源。

1. 服务业产品，消费者在使用之前是无法获知产品的完整信息的，消费之后服务又不能退换；

2. 品牌是解决信息不对称的重要手段，但服务业以中小企业为主，即便连锁企业，不同店铺之间，仍存在服务的差异性，供给有半径，也难以标准；

3. 服务业信息不对称高，低频生意难以做回头客生意，因此商家有动机在一个客户身上获取足够多的利润，需要外部评价机制作为平衡；

（简单来说还是从用户体验价值视角守底线，提上限）

综上，点评体系在服务业信息平台中价值尤为重要。

最开始美团切入团购，有了交易能力，但粘性有限；而点评有消费者粘性，但难以变现；点评和美团合并之后，整个商业模式得到了闭环。

1. 点评体系和商户监管为消费者提供信息收集、决策、辅助；

2. 商家获得线上销售渠道与营销能力，产生了价值创造的来源；

3. 平台通过浅补贴，引导商家上架折扣菜，平台掌握交易流失，明确创造价值，并收取一部分佣金；

这也是美团本地生活可持续的商业模式，这中间有美团战斗力的体现，也有商业模式的迭代，也有关键时刻合并成功的运气。

美团在本地生活方面占据优势，不仅是合并带来的阶段性结果，更是公司竞争优势带来的。

那最近短视频兴起，作为短视频龙头的抖音，是否可以撼动美团在本地生活领域的地位呢？

我们先看下美团到店业务的护城河：

1. 庞大的双边网络，是建立护城河的第一步；

2. 技术转向移动端，点评成为了美团生态下的无形资产，是护城河最重要的一层；

3. 外卖业务的协同，强化了流量优势；

双边网络效应稳定

本地生活服务平台的双边网络效应，比实物电商更强。

本地生活，是有限的商户与消费者，平台不会产生信息过载，消费者对于差异化的第二个平台诉求有限。

电商平台需求与供给层级众多，需要不同的渠道和品类、定位满足不同需求，比如先有淘宝，再有天猫，再有京东和拼多多。

而本地生活的区域属性，使得供给数量，消费分层有限，一个平台基本可以满足所有用户需求。

服务业商家属于生产即销售，需要兼顾营销和门店正常运作，缺少精力和能力做线上运营。美团有数万的BD用于拓展和维护商家关系，这部分资产较重，但也形成了面向商户的更强壁垒。

通过这两层看，本地生活平台的双边网络模型比电商领域的双边模型更稳定。

移动端+点评体系的基础设施

美团本地生活的双边网络模型是稳定的，但并不是不可逾越的，要想塑造更坚固的护城河，需要额外的加持点。

最初阿里的市场份额一度超过80%，但信息过载，导致消费者需要多元消费渠道，公司份额回到了60%左右。

而国外电商巨头亚马逊，市场份额却屡屡提升，原因是其履约体系的规模经济增强了公司的竞争优势。

而美团的点评体系，是对双边网络模型的加持。

消费者到店体验，体验后难退换，试错成本高。决定服务业信息平台点评价值的，首先是点评信息的可信度，其次才是点评数量。

这种可信度，前期主要依赖于平台监管；后期进入消费者心智后，就形成了像品牌护城河一样，自我加强；最后即使达到龙头企业相同的点评数量，消费者依然会选择较早的点评平台，在可信度上，龙头很难超越。

由于服务业对于可信度的要求，服务业信息平台需要更高的点评规模证明点评的可信度，背后需要规模性的门店数量和规模性的点评数量，比如从1000家店铺中选出优质的商家，比从100家店铺中选出优质商家更有可信度。

服务业具有长尾效应，店铺点评也具有长尾效应，规模化积累难度更高。

2021年，美团点评评论数超过了100亿条，成为了美团抵御同类竞争者的重要原因。

国外的YELP同样具有点评能力，但未能发展，主要原因是移动化不够快。

PC时代，评论依赖于搜索，移动时代，要成为独立入口。

与外卖的协同

外卖是相对高频的消费，可以培养消费者吃喝玩乐在美团的心智与习惯。

数据统计，超过80%的酒店预订的用户是从餐饮外卖和餐饮到店两个核心品类转化而来的。而美团在外面上构建了牢固的竞争优势。在依附关系上，到店业务是外卖业务的变现渠道。

抖音在到店领域的探索与尝试

目前抖音在本地生活服务的探索围绕于折扣和团购形式展开。本质上还是团购阶段的模式。

抖音在此阶段的优势是：流量成本低，视频更易激发消费欲望。抖音的团购是抖音流量变现的主要渠道之一。

但对于用户来说，抖音的短视频推介是被动接受的，想让这部分用户有消费意愿比较难。

本地生活服务的主体是：适度的折扣+广泛的供给。

推送式与主动搜索式，在核销率上差异明显，推送式到真正核销比例为50%，主动搜索式到核销比例是90%。所以推送式团购份额容易被高估。

长期看，商家没办法依靠团购模式生存下去，这部分收入对商家来说，占比不会超过20%，团购这个模式并不稳定。

抖音流量到本地生活服务的核销存在一定的流量机会成本，抖音下的本地生活变现，是一个低利润的小众市场。对于抖音这种有诸多流量变现选择的巨头而言，本地生活在其内部被重视的程度难以评估。

搜索服务的定位和抖音一贯的消磨时间定位产生冲突，前者链路较短，确定性强，后者拉长了消费时间。

短视频胜在可以激发消费场景的需求，但在信息传递上并不比图文信息更有效率。从商家角度来说，在短视频制作、营销、维护上的成本远大于图文成本。

所以，抖音更适合的方向是类似于小红书的，兴趣电商方向，而本地生活并不适合它。

美团到店的增长驱动力

服务业增长驱动要素包括，服务业自身的成长，线上化率的提升，营销费率的提升。

总量上，生活服务业将处于高速增长期，我国处于经济结构化转型期，经济发展依赖于服务业的拉动。背后反映的是人们需求的变化，在基本的实物电商满足物质需求后，精神需求的服务业将成为重点。

中国小店中，可线上化商家数量超过1000万家。这么多线上化的商家，将产生交易佣金及营销费用的提升。

城市化和线上化可以推动低频服务业发展，低频服务业营销费用高于高频服务业。随着城市化发展，小众、低频、长尾的需求将不断发展。线上化手段是本地服务规模化的主要手段，营销费用将会提升。

综上，到店酒旅是美团流量变现的平台，到店酒旅本身具备强大的竞争优势，较强的工具属性可以抵御不同流量平台的冲击。

风险

但仍然存在一些外部风险，比如抖音、阿里势必会不断探索自己的第二曲线，而本地生活是他们会不断探索的方向，进而加剧竞争风险。同时国家监管法规政策风险，不确定是否会出台围绕于本地生活方向平台经济的法律法规。