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我给你讲一个故事。
瑞幸有很多用户,习惯在上班的路上,绕道买一杯咖啡。但是我们通过气象数据监测到,这个城市明天下大雨。一下雨,用户可能就不进店了。怎么办?
瑞幸首席增长官杨飞说,我们在企业微信里,连接着2000多万的用户。我们的数字化系统,就会给这个用户发一张“雨天优惠券”。雨天小心意,暖暖喝一杯。你的城市下雨,我就送过去。
2022年一季度,瑞幸营收同比增长90%,实现5年来首次盈利。
在2021年的演讲里,我们讲过,公域的流量,就像:自来水。付费用水,价高者得。而私域的流量,就像:井水。打井很贵,用水免费。你辛辛苦苦打井,做公众号,做视频号,持续生产优质内容,很辛苦。可一旦打好了井,触达用户,就可以是免费的了。
在公域,用钱购买流量;在私域,用心经营信任。
——刘润2022年度演讲
“私域”这个词已经火了近3年,本质上,我们往往都是在“如何利用私域获取更多价值”这一维度上深耕与发散,比如,如何获取免费流量、如何实现社交裂变,等等。
但是,我们往往忽略了一个更重要的课题:
如何利用私域服务用户,为用户创造更多价值。
对于这个底层、更具前提性质的问题,大多数朋友并没有花精力去研究,也没有诚诚恳恳、扎扎实实地做好。借用一句话:我们太多关注“打法”和“模式”,太少关注“用户”。
事实上,我们必须换一个视角,换成真正以用户为中心的视角,才会迎来“柳暗花明”。
我们继续以瑞幸为例。
瑞幸,不放过每一个时段
“瑞幸咖啡是在‘新冠肺炎疫情’之后开始建群的,到现在3个月时间,客户群有9100多个,社群用户110多万人,企业微信客户180多万人。基本做法是,每个门店的用户可以先加首席福利官Lucky为好友,然后再围绕门店的LBS位置信息建群。”
180万名私域用户,每天贡献直接单量3.5万多杯,通过群内信息提醒促单10万多杯。用户入群后月消费频次提升30%,周复购人数提升28%,MAU(月活跃用户人数)提升10%。
瑞幸咖啡CMO杨飞也提到了如下关键运营策略。
瑞幸咖啡对社群的定位,是做老用户留存和提频,更好触达用户,提高消费频次,这也是做私域的核心价值。
目前入群用户月消费频次能提升30%左右,因为入群用户本身就是瑞幸咖啡的忠实用户和中高频用户,比如入群前一个月消费5~6次左右,入群后一个月消费7~8次左右。
社群与小程序的定位不一样,小程序是一个便捷的下单工具。而社群的主要作用就是唤醒和提醒,重新激活用户,提高老客户消费频次。就像发短信一样,从用户运营角度看,发短信也是提醒和唤醒。
在运营方面,社群里主要是发福利,每天会有4次活动。上午上班高峰期8:30左右,以提醒为主,会发一些海报,用户看到后就会自己下单。中午12点会在群里发秒杀券,一个群有10张优惠券,优惠券是15元的立减券,核销率能达到40%。下午茶时间会推坚果类、果汁类的系列活动。晚上会推电商活动,比如挂耳咖啡、办公用品等。
当时看了这篇文章,我立即想办法加入了瑞幸咖啡的福利群,然后这一年来就在福利群中尽享各种福利。在这个过程中,让我越来越佩服的是瑞幸咖啡在发券这件事上的极致匠心——不同时刻、不同场景、不同产品、不同噱头、不同人物、不同折扣、不同活动……穷尽可能,一心只为私域用户发券送福利。
下面给大家展示一些瑞幸咖啡首席福利官Lucky分享过的文案。
蓝朋友们:
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瑞幸咖啡发券如此神勇,除了杨飞的团队厉害,本质上还是用户有这个刚需。
“刚”外有“刚”。有一些用户这样说:“为了抢爆款,为了真实惠,只要让我知道,哪怕到店也不是不行的。”
再来看一个西贝的案例。
西贝不放过每一个节日
原来,我觉得一家餐饮企业不会像消费品企业一样,可以设计出五花八门的促销活动,后来发现是自己“无知”了。
正是因为大多数餐饮企业的主要菜谱长期不变,所以,菜品价格有了锚点,从而让消费者对优惠活动有了敏感度,尤其是那些中度消费者和重度消费者。
下面感受一下西贝“造节气氛组”在提供促销服务时所创作的原版文案。
“所有同学听好了,你们的周二小喇叭来啦!本周会员日福利菜品牛大骨,一牛九吃,还有椒麻味的。明天1积分兑换券立减15元!想吃啥,明天来店里给你挑呀!”
“‘双十一’大家囤货了吗?来晒晒购物车呀!咱们也准备了8款‘爆款’产品,‘双十一’限量优惠,朋友们来薅羊毛啦!”
“今日小雪时节,天气越来越冷,大家在添衣的同时,也别忘了暖暖自己的胃。顺便问问大家周五打算吃点什么来过节。”
“储值1000元送100元,全国通用。”
“新年送好礼,VIP会员权益送一年。”
“情人节第一吻,吻得越深折扣越大。”
“母亲节特惠活动最后一天,部分商品99元3款任选。”
“最近天气越来越冷了,大家记得吃点肉补充些能量啊!还有,咱们的超级会员日仅剩5天啦!这个周末来吃鱼呀!”
以上内容节选自《重启私域:从流量制造到价值创造》。
这本书,讲什么
这是第一本从价值创造的角度来定义私域的书,即如何为用户创造价值。
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发布:刘恩惠
审核:陈歆懿
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