海外互联网市场分析之：东南亚

东南亚缘何成为互联网出海兵家必争之地？

6.5亿人口、75%互联网覆盖率、3.6亿互联网用户、每日互联网使用市场全球第一、2025年市场规模预估3000亿美元……这一连串数字背后，东南亚互联网市场蕴藏的潜力和诱惑不言而喻。

东南亚国家从地缘角度靠近我国，又有着如此巨大的市场潜力，因此多年来都是我国研发商出海的先锋阵地。

我们先从几张基础数据图来一览东南亚市场的概况：

数据来源：《 e-Conomy SEA报告2019》

东南亚市场最具代表性的6个国家（印尼、泰国、越南、马来西亚、新加坡、菲律宾）经济处于平稳高速增长期，其中印度尼西亚属于东南亚第一大经济体，亚洲第五大经济支柱；泰国紧随其后，2019全年完成GDP增量373.2亿美元；越南国内经济增速位居东南亚榜首，GDP增速超7.0%。

数据来源：《 e-Conomy SEA报告2019》

年轻化的人口结构预示着巨大的消费潜力和增长空间，尤其年轻用户正在成长为消费群体中的中坚力量，可支配收入逐渐增加，多元化的消费需求正在等待被释放。

作为“一带一路”的核心区域之一，东南亚庞大而年轻化的人口结构、地缘文化上的接近性以及网络基础设施和智能手机的普及，使得印尼、泰国、越南等国家常常成为互联网出海拓展市场的第一站。

·巨头争相染指增长空间可期

据谷歌淡马锡《东南亚电商市场报告》称，新马泰和菲律宾，互联网经济以每年20％到30％的速度增长，印尼和越南这两大强势经济体则每年增长率超40％以上，需求在不断被激活与释放，伴随着喜人的涨势以及互联网基础设施和硬件的普及，东南亚绝大多数网民都跳过了PC时代而直接拥抱了移动互联网，享受到了时代的红利，中国互联网巨头在国内份额已被悉数抢占后，寻求增长突破口，东南亚此时呈现出的状态和也让资本选择他们变得顺理成章，已有超过370亿美元资本涌入东南亚地区的互联网经济领域。

我们之前提到，除了巨大的人口红利以外，东南亚年轻的人口结构也是一大优势，过去4年的互联网新用户为15-19的青少年，随着年轻用户的成长以及消费能力的不断增强，消费者行为的改变和对新兴消费形式的高度接纳，会为当地互联网经济的发展注入强大动力，尤其是在电商和出行等领域，以电商赛道为例，2015年以来，东南亚地区电商行业年均GMV增长率为62%，东南亚的电商份额刚超过2%，若要到达中美等10%+的水平，增长空间可见一斑。

——东南亚独角兽企业

目前的东南亚市场可谓巨头割据，从当下东南亚的主要几大独角兽企业看，电商企业占据了至少3个席位，而作为国内电商领头羊的阿里，2013年即开始布局，2016年收购了东南亚最大的本土电商品牌Lazada 51%的股份，次年额外注资10亿美元，将持股比例从51%提高到83%；阿里沿袭着自身的业务特色，有清晰明确的投资目标，在电商领域多管齐下的前提下，在支付领域、云服务领域、数字物流领域等均有密集的动作，将成为其平台站稳步向前的强力助推剂，相信不久的将来我们将看到一个健全而完备的电商服务系统。

而腾讯的投资则相对更广泛，其中最重要的投资动作是在线娱乐平台Sea（前身为知名游戏平台Garena），作为全球发展最快的游戏市场(尤其是手游增速惊人)，Sea原本与腾讯游戏的强强联合已奠定了东南亚的游戏产业格局，而Sea作为身价超百亿的超新星也在不断调整自身业务布局，旗下电商平台shopee正是Lazada的最强劲竞争对手，目前自身已成长为集娱乐、电商、支付于一身的综合性移动互联平台。此外，在出行服务领域，Go-Jek在腾讯的加持下朝着超级应用方向发展，从在东南亚应用场景极其广泛的摩托车叫车服务入手，逐渐蔓延到购物、家庭服务等方方面面。在泰国的娱乐领域，腾讯的身影无处不在，门户网站Sanook、视频应用wetv、音乐软件joox等，尤其是近几年，以《陈情令》为代表的腾讯定制剧输出引起了极大轰动，粉丝甚至买下闹市区广告牌以示热情，腾讯也借此摸索出了娱乐输出以及借由泰国辐射东南亚其他国家的一条新路径。

字节在东南亚依旧依靠娱乐和资讯矩阵稳步前行，Tiktok已经成为东南亚地区下载量最大的应用程序，音乐流媒体应用Resso正在印尼等地强势增长，庞大的用户基数为接下来的商业化埋下合理伏笔，通过内容、优质的创作者来吸引进一步的合作创造营收；同时值得关注的是，字节跳动已经将新加坡作为海外市场的一大根据地，并且在此递交数字银行许可证申请，将要入局金融服务领域。

·了解社会文化是入局前提

东南亚虽说是华人密集聚集地区，且从国内飞过去签证方便、航程适中，但这不能想当然认为我们惯有的思维模式和商业模式可以直接“移植”复用。

由于民族的迁徙和不同文明的交往融合，使得东南亚文化呈现出多元性和复杂性，总体看来主要受印度文化、汉文化、伊斯兰文化以及西方文化影响。在以上提到的四种文化体系中，印度文化由于地理区位上与东南亚最为接近，因此最早在这片土地上进行了大范围的传播，这样的影响和教化贯穿了过去的两千年，尤其是泰国、柬埔寨、缅甸、老挝这几大国家，宗教、文化、社会结构都深受南传佛教影响。

而汉文化长期以黄河流域为核心，作为陆权国家，对海岛和半岛区域影响和控制力相对较弱，往南的文化辐射严格说来应该是汉文化中的一支：百越文化，尤其是越南，在社会制度、文化风俗上与中国最为接近。

图片引用自：地球知识局

在受佛教文化与汉文化双边影响下，东南亚成为了佛教东输与汉文化西进的中转站，然而13世纪，伊斯兰教开始被商人带到东南亚，由于商贸的催化和战乱中对信仰的渴求，伊斯兰教仅用了短短的三个世纪就变成了一场自上而下地平和皈依，成为当地居民的主要信仰。如今印尼穆斯林占比超80%，而马来占比达到53%，均为典型穆斯林国家。

到了16、17世纪，由于地处印度洋与太平洋之间，且拥有战略要塞马六甲海峡，东南亚各国不可避免地被卷入西方文化扩张的浪潮之中，沦为列强的殖民地，西方的价值观开始与当地的传统观念产生奇妙的化学反应。

可以说东南亚地区是东西方文化交融的典型呈现，这片土地因为历史原因对外来文化的接受度较高，能在短短几年间完成其他市场十几年无法完成的市场教化，一个庞大的可塑性强的市场跃然眼前，巨头们近些年来的动作也纷纷印证了孙正义所称道的“时间机器理论”，但实际上，复杂的文化背景形成了迥异的社会和文化风格，因此，了解当地的政治、经济、文化特性，是任何一家出海企业做好本地化的基础前提，谁能在对当地市场的理解上更胜一筹，无疑将成为其核心竞争力，随着视野的拓宽，有不少突破桎梏的本地化增长玩法实现奇袭，之前探索到的群体成为新增网民带来更多人口红利和经济效益，有机会我们将在后续的文章中继续介绍。