做海外市场，文化差异要如何分析并衡量？

文化影响每一个人。

从商业的角度来讲，它影响消费者的行为，影响组织内员工和决策者的行为。当一个组织的员工和业务范围延申出本土文化范围之外时，就需要将文化差异考虑进生产和管理的流程当中了。而当这个跨度延申出本国的范围，差异将更加明显且难以琢磨。

我们做出海互联网产品的市场运营，经常也会遇到文化差异带来的不理解，要知道，很多copy from China的研发者在海外市场不成功的常见原因就是对本地文化缺乏良好的适配。所以今天我们来给介绍一个跨文化领域最权威的理论工具——心理学家Geert Hofstede所提出的国家文化观。

hofstede 的国家文化模型从权力距离，集体-个体注意，男性化-女性化，不确定性规避，短期-长期取向，自我约束-放纵等六个维度来概括和衡量国家与地区宏观文化之间的差异。

研究者们先后提出了能够总结跨国文化差异的六个维度：

| 权力距离维度

指一个社会能在多大程度上接受权力分配的不平等：高——接受不平等和权力差异，认可官僚主义，尊重等级和权威；低——鼓励扁平化的组织结构，以分散决策责任、参与式管理为特征，并强调权力的分散。

| 集体主义—个体主义

指社会中人们感到独立还是互相依赖于集体。个人主义并不意味着利己主义，而是个人通常基于自身做出的选择和决定。集体主义也并不等同于亲密，而是一个人在生活中“知道自己的位置”，这个位置通常是由社会决定的。

| 不确定规避

指一个社会对不确定性的接受程度。接受度高——社会对不确定性、歧义和风险的容忍度高，人们更愿意地接受未知，并且有宽松的规章制度；接受度低——通过严格的规章制度等将未知因素降到最低。

| 男性化—女性化

又称为强硬—柔和取向。男性化——性别角色鲜明，果断，注重物质成就和财富积累；女性化——灵活的性别角色，谦逊，注重生活质量。

| 短期—长期取向

长期——着眼于未来，为了获得长期的成功而延迟满足，强调坚持、毅力和长期成长；短期——着眼目前，包括短期的成功或满足，更强调现在而不是未来，强调速成和尊重传统。

| 自我放纵—约束

社会对冲动和欲望的控制程度：自我放纵——社会允许相对自由地满足享乐；约束——社会压制需求的满足，并通过社会规范加以约束。

其中，前四个维度的有效性是最受认可的。

世界各国在四个维度从差异如下：

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这些文化上的差异在对消费者行为的理解和判断，以及组织行为与结构的管理上有重要的影响。

所以，我们怎么应用呢？

| 从营销上看

集体主义文化中，企业和产品应该强调家庭，服务家庭；营销时可利用“从众效应”和群体标签来促进购买欲望。

权力距离高——具有社会地位象征性的产品，比如奢侈品，会更受欢迎。

不确定性规避程度高——消费者储蓄意愿高，创新需要逐步进行；更加信任大品牌和经典产品。

长期取向——消费者更喜欢可靠的，值得信赖的产品和品牌

| 从组织管理中看

文化维度对组织的结构设置，员工-企业关系，员工-管理者关系等各方面都有影响，以权力距离维度举例：

图：权力距离对管理的影响

| 文化的差异性和多变性

Hofstede国家文化模型理论的研究者一直持续地测量各国的文化维度，发现国家文化会随着时间，整个社会的发展而变化。比方说中国文化的权力距离和集体主义程度都在降低，在年轻一代尤为明显。

而在全球疫情的影响下，各国民众都变得更加长期取向。国家文化模型并不是绝对的标准，而是给我们理解各群体的价值观和行为方式提供参考，尽量减少在营销和管理中的“水土不服”问题。

参考材料

Geert Hofstede (2001) Culture’s consequences: Comparing values, behaviors and institutions across nations, 2nd ed. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

Corporate Finance Institute. Hofstede’s Cultural Dimensions Theory. From https://corporatefinanceinstitute.com/resources/knowledge/other/hofstedes-cultural-dimensions-theory/

Geert Hofstede. The 6-D model of national culture. From: https://geerthofstede.com/culture-geert-hofstede-gert-jan-hofstede/6d-model-of-national-culture/