增长者50｜鞋服行业如何把握Z世代体验实现新增长？

据数据统计，Z世代在我国人口数量达到2.6亿，占总人口数量的19%，正在成为新消费、新经济增长的中坚力量。伴随Z世代成为消费主力，种草体质、理性消费、注重体验等正在成为消费品的代名词，新兴消费特征对鞋服品牌来说既是机会也是挑战。

如何把握Z世代消费者的心态与喜好，为之提供更个性化的客户体验，通过一体化的全域营销，把单次交易转化为长效关系？

增长者50【鞋服和零售行业】专场，邀请到李宁、GXG等行业大咖与腾讯企点产品专家，为您解读这一趋势背后的增长新机遇。

从私域到全域

为什么将今年定义为全域增长元年？

腾讯智慧零售商务总监张晓晓：

我们将今年定义为全域增长的元年。

2018年小程序刚开始推出智能零售业务时，我们期望将生意回归到品牌自身，在小程序上实现生意增长，当前零售形态从小程序到企业微信推出再到视频号发力，经历了小程序官网商城作为交易场——企业微信将小程序和其它触点融合——服饰视频号与小程序、企业微信结合的几个阶段。时至今日，已经不需要回答私域到底多重要的问题，而是进入全域时代。

全域是什么？全域的本质是回答品牌最关心的事情，一是品牌力，二是如何运营消费者。全域是公域私域一张网、线上线下一盘棋。

腾讯智慧零售行业生态总监、云选联盟负责人翟昆：

全域本质上是消费者的融合。今天，越来越多的品牌开始做全渠道的货品统一，实现全渠道消费品统一，实质上是线上线下销售渠道的统一，通过线上线下、公域私域的融合，实现全渠道消费者融合，面向消费者，保持品牌形象与产品调性的统一。

鞋服行业如何实现全域增长？

全域增长概念容易理解，但事实如何真正从工具的角度助力生意，进一步通过产品能力与营销环节上的改善实现增长？腾讯智慧零售行业生态总监、云选联盟负责人翟昆分享了他的见解。

不同品牌有不同的成长路径，直销、分销、高线品牌、快时尚品牌，不同阶段需要解决的问题迥然不同。对于企业而言，起步期需要实现资产数字化，借助企业微信将导购变成数字化导购，同时也通过导购和消费者的连接将消费者数字化。下一阶段则是进行会员的进一步运营，拉新、存量复购、VIP额度等，分类化实现会员运营。再往下，如何进行更精度地划分运营，叠加城市、男女、兴趣爱好等标签，这需要叠加数字化产品实现会员精细化运营，当前很多品牌正在通过这样的模式实现两位数增长。

具体而言，鞋服行业离不开“场”的问题。生于互联网的鞋服品牌做私域很顺畅，但存量老品牌生意体量根植于百货购物中心，或多或少面临和百货就消费者和私域之间的纠纷与拉扯。针对这一点，去年腾讯与百丽共同探索了全新联域模式，消费者既是品牌会员又是百货会员，共享双方积分。除了线上线下相打通，腾讯也在探索“场”的新模型。过去流量大多数来自于公众号、小程序、扫描和社交流量，基于公域和广告、视频号等渠道流量，实现公私域的联动是大趋势。在此过程中，买单环节的消费者数字化是腾讯正在探索实现线上线下融合的新模式与新场景。

其次是消费者，鞋服是一门与人产生关联的生意，实现消费者分层运营和消费者自动化触达十分重要，这就要求企业需要基于消费者深度数字化运营做消费品CDP和MA建设。例如，在优衣库的购物体验中，关注公众号即会推送消息并且两周后发送优惠券，但并不是所有消费者都一样，这就是消费者的数据打通和体系化、精细化运营。

未来进入更智能的AI时代，数字化更加重要，借助工具深度运营好消费者是下一阶段企业增长的必备工，基本上做深度数字化转型的企业都在将消费者运营和深度数字化赋能作为下一阶段的核心工具。

李宁如何通过私域盘活业务增长？

作为引领消费者前沿趋势的国产运动品牌，李宁创立于1989年，在深厚的行业积淀中，李宁的成绩更让行业惊喜。2021年，李宁年营收达到人民币225.72亿元，同比增长56.1%，小程序会员突破2000万。在每年都有大量服装运动品牌诞生与淘汰的激烈竞争格局中，李宁格外亮眼。此次，李宁电商公司IT负责人刘振冲也分享了李宁近年来大力布局以私域为核心的数字化建设的宝贵经验。

从2011年开始，李宁开始探索私域电商，从PC端观光商城，逐步探索到手机端APP再到微信小程序，经历了O2O的1.0与2.0阶段，也在探索中闯出了不同的模式。

1

传统分销模式

线下通过CPC分销模式做线上生意，人、货、场没有全面打通

2

1.0时代

线上线下都有独立小程序运营，货品线上线下彼此割裂，商品、顾客、流量割裂严重

3

2.0时代

线上线下共同运营小程序，货品端打通，实现了商品、价格、库存、促销、服务、会员六个方面整合联通，给到消费者更好的体验与服务

2020年李宁开启与腾讯合作，从早期小程序商城到2022年上线腾讯企点CDP会员营销，腾讯带来多不仅是产品和功能的服务，更是从前端运营到后期规划的辅导创新。

具体使用工具层面，腾讯企点CDP及MA工具有效提升了导购效率及标准化流程。李宁通过企点CDP整合品牌方各渠道数据，统一消费者身份，基于腾讯强大的数据能力完善消费者画像，最终在广告推广包括小程序商城、企微导购和营销自动化内容中实现全域场景触达，同时完成消费者数据和信息回流，最终达成营销闭环。

广告投放

通过CDP进行更精准人群圈选，精准人群包投放提升ROI。

千人千面应用触达

品牌希望对消费者实现更精准营销触达，基于腾讯强大数据能力与李宁消费者数据，实现了千人千面应用场景推荐，强力拉动了女性消费者复购与下单能力，给到消费者更好产品服务。

猜你喜欢新尝试

通过企点CDP后端智能推荐引擎及算法，改变了过简单BI算法，将固定内容同步官网面向客户展示的模式，猜你喜欢模块数据得到很大提升。

线上线下融合落地

将直营门店纳入O2O体系中，小程序单独呈现O2O门店场景业务，通过线上预约、线下服务执行，叠加线上抽奖、线下核销等玩法，有效将线上、线下用户引流连接。

数据在企业数字化转型过程中发挥重要作用，如何利用好数据是企业运营者面临的问题，传统产品开发销售模式逐步无法满足消费者喜好，面向消费者如何进一步挖掘喜好，如何用更创新、敏捷的营销闭环工具将产品信息更精确地触达传递给消费者，也是需要回答的命题。

腾讯企点如何助力鞋服行业做好增长？

所有品牌都希望多场景、多渠道沉淀业务数据和消费者资产，将流量转化为存量，实现更好运营。但在实践过程中常常会产生多个问题：

体系问题

售前—售后通过与消费者的接触中是否能真正打通信息资源实现流转，将交易的环节联系起来

复杂链路

公众号、线下门店POS数据、会员体系等数据是否能真正打通，商品信息、交易信息的传递时常无法实时同步。

AI分析能力

品牌经营和消费者触达能否使用更多AI分析能力。

基于以上场景，腾讯企点解决方案总监戴佳瑶与腾讯企点客服产品专家张思博进行了分享。腾讯企点拥有数智驱动的营销服一体化CRM产品。

全域智能营销

腾讯企点营销基于腾讯数据能力，围绕用户全生命周期，提供从数据采集、用户管理、内容管理、社群管理、广告投放等全模块产品能力，帮助企业构建多场景营销能力。

• 连接各渠道用户，基于渠道数据、用户画像、用户生命周期、渠道特征实现“运营一体化”，帮助企业有效面向消费者实现营销触达，加强转化
• 公私域融通触达，留资+交易双链路转化引流到店，快速转化潜在客户沉淀私域流量，实现线上线下客户精细化运营
• 营销自动化能力通过目录标签快速管理多端共享和使用营销素材，赋能商家快速搭建营销个性化内容，实现精准营销

全渠道智能客服

腾讯企点客服拥有独一无二的微信+QQ双通路双接待能力，全渠道覆盖全方位连接客户

• 营销获客：承接信息流广告、官网、APP、小程序、微信公众号等阵地，通过全渠道智能客服实现营销获客
• 智能接待：智能机器人7×24 小时全通路秒级响应，解决85% 简单咨询，可通过API接口与业务系统进一步打通，实现物流订单查询、服饰搭配推荐、穿搭魔镜互动等功能，也可搭载数字人虚拟形象实现接待。智能机器人可实现个性化接待，提升接待效率
• 会员回访与激活：客户购买产品后通过客户旅程管理，会员尊享服务触达激活，提升客户服务体验

营销服一体化，如何打造无缝客户体验？

营销数字化背后不仅关乎多触点的打通，如何更高效地将所有触点串联后，以更合适的时间、方式连接触达服务消费者，是对所有品牌都提出的挑战。现下，我们如何更好地理解营销服一体化？

根据消费者习惯和触点变化，无论主动被动，企业都在向营销服一体化迈进。

对于品牌而言消费者触点很多，需要判断什么样的域更适合布局营销服一体化，在品牌私域里营销服一体化并不意味着使用商城和公众号让导购添加企业微信，而是成为线下门店的延伸，在消费者头脑中产生具象化形象。

营销服一体化并不意味着传统营销、销售、服务边界的模糊，一体化的前提是消费者的认同与忠诚度，将品牌消费者从拉新转化为认同，对于品牌来说是长期的。

——GXG CIO颜文达

营销服一体化搭建起来以后，才能更好地服务消费者，未来需要针对特定场景做个性化或对于用户要做线上线下区域化对待的时候，也可能出现营销、服务分离的状态，无论形态如何，我们都是为了给到消费者更好的服务体验和理念。

——李宁电商公司IT负责人刘振冲

未来很长一段时间，所有的企业会回归到更理解消费者、抓住消费者、服务好消费者。

【关于增长者50 EVP】

增长者50EVP是腾讯企点发起的高端圈层交流活动IP，主要通过闭门研讨、公开课分享以及实名职场社群，连接KA圈层的管理者，激活圈层力量。话题会围绕企业关注的营销创新问题，进行闭门研讨。每一期活动会邀请不超过30位的CXO级别嘉宾参与，共同探讨数字化“服务营销一体化”“产业智连一体化”“数智运营一体化”的创新增长理念。扫描二维码了解更多活动信息。‍