腾讯IP+文旅的探索实践

腾讯产业互联网学堂1

发布于 2023-05-29 14:46:25

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发布于 2023-05-29 14:46:25

文章被收录于专栏：云计算行业

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一、从泛娱乐到新文创，腾讯数字内容产业布局思路

腾讯新文创的大背景及前提

腾讯一共有六大事业群，包括了社交和内容、云和智慧产业、金融与支付等多个业务，当然还有腾讯自身底层的技术能力。在文化领域腾讯其实也进行了一个长期而深入的布局，可以说今天的腾讯应该是全球在数字内容领域布局最广的公司，有游戏、文学、动漫、影视等多种的数字内容业务，同时也和像故宫、敦煌等文化机构都有广泛而深入的合作。新文创的理论的提出，其实是伴随着腾讯在数字内容产业方面不断的探索，逐渐梳理和总结出来的经验，这些不同的文化内容的业务其实也是我们去探索IP+文旅的基础前提。

从静态的业务版图来看，腾讯目前在文化维度的布局，主要集中在ieg、pcg以及阅文、腾讯音乐娱乐等子公司，涵盖了游戏、动漫、影视、文学、音乐、电竞等多个垂直的领域。从一个动态的过程来说，这其实是一个逐步积累的过程和生态，那在整个积累的过程中有两个非常重要的节点，一个就是2011年泛娱乐战略的提出，另外一个就是2018年，泛娱乐到新文创的战略升级。

首先泛娱乐战略，对腾讯来说其实就意味着从过去单一的游戏业务开始展开更加多元的数字内容的布局，才逐渐有了刚刚讲的这几大不同维度的内容产业的业务。这过程它其实不仅成长出了我们许多的基础业务的一个框架，构成了我们现在的整体的业务底盘，同时也积累了非常丰富的IP的资源。在2018年的时候，当时北京文博会发布了IP评价报告，在上榜的274个中国文化IP中，腾讯持有或者参与开发的IP就占到了110个左右，不论是在数量还是整体口碑上都可以说是名列前茅。

第二个重要的节点，泛娱乐向新文创的升级。过去泛娱乐时代其实主要还是聚焦在数字内容的领域，而当我们进入到目前新文创更加自觉的进化和升级的一个时代的时候，我们现在整体的协作突破了过去那种单纯的、传统的商业，或者说内容产业的范畴，整个的空间扩容到了包括文博机构、文化部门甚至各级政府，同时也有很多文旅产业方面的伙伴，所以这时我们对于文化内容的参与深度、广度都会更加宽阔，这是整个腾讯提出新文创的大背景。

腾讯新文创三大洞察及什么是IP

对于新文创，我们其实是有一个比较完整的概念，我们认为新文创是一种以IP构建为核心的文化生产方式，它并不只是腾讯自己的，说白了还是对于整个生产方式的一个洞察。另外我们会通过强化文化价值跟产业价值的互相赋能，最终希望能够打造出更多属于中国的文化符号，那这概念是非常简要的。我们具体再来做一些拆解，我们其实可以看到新文创包含了三个比较重要的洞察。

第一个洞察，是从作品到IP。我们认为这可能是数字时代文化生产方式一个最根本性的变革。作品和IP其实是有本质的区别的，因为作品是有终点的，就像作家写一本书，他可能创作完了，整个就结束了。但是IP的话其实没有终点，不像电影拍完就结束了，那电影拍完后，还会不断的去发展它，是不断的一个成长的过程。作品其实是属于某一个垂直平台的，它如果是一本书，它就是本书。而IP的话，它的特点就是可以通过多平台的合作，共同来开发。无论像是好莱坞、漫威的超级英雄，还是日本的像马里奥、火影忍者的一些在全球都很有影响力的IP形象，他们的创作早就脱离了某一个单一作品的局限，走向更加广阔的空间。

那这里其实也就谈到了我们今天要说的第一个核心问题，到底什么是IP？我们对于新IP也有个定义，就是认为IP它指的是说被市场检验过的一种用户情感的载体，所以IP的本质不是说多有名，更核心的是说他能够凝聚多少人类的情感，而且IP也不是简单的一个形象，其实在我们内部经常会用一个金字塔结构来论述IP，认为他其实应该是有六个层次的，从上往下依次是价值观、个性、世界观、故事、多元演绎、商业变现。那其中我们觉得价值观、个性、世界观以及故事是一个IP最核心的组成要素。

首先价值观，我们认为是IP的灵魂，它在某种程度上他其实决定了一个IP能够在多大的范畴内产生这种情感的共鸣、价值的共识，同时也能够决定它跨越多大的时空，比如像美国的超级英雄，其实他越是普世的一个价值观越有可能在全球范围内获得喜爱，就像我们中国老说自己没有什么IP，但是可以看到像，孙悟空在海外就会比以忠义为价值内核的观音可能会更加受到外国人的关注。像关羽可能很华人的一个价值观，但孙悟空那种叛逆可能会更加接近人类共通的某种情感。

第二个就是个性，或者说是一种形象的特征，他是用户最直接的一个情感投射，决定了能够产生多大的情感共鸣。大家会喜欢孙悟空，就是因为他身上既有追求自由、嫉恶如仇、智勇双全的一面，也有叛逆、自傲的一面，它非常亲切，不是一个高大全式的人物，让我们其实很有这种代入感。

第三个层面是世界观、故事。这其实就是一个IP价值观和个性的具体承载，因为你只有通过一个一个的故事，才有可能让用户对IP产生一种真正的情感认同。IP的多元演绎，就是他可以通过不同的形式快速的去累积。

最后一个商业变现。如果这个IP是从我们说的价值观整个前面的工作做得都非常好的话，相信商业变现其实是水到渠成的一个过程。

第二个新文创的核心洞察，是对于商业价值跟文化价值的一个良性循环。在互联网企业过去很长一段时间，我们在做内容的时候，会天然地更加关注产品的体验和产业价值的实现。尤其是对于很多这种高端的高雅的阳春白雪的一类人，我们其实有点担心用户的接受度，但现在发现如果说你真的想去构建一个IP，传统文化内容跟他背后的审美其实是蛮重要的。过去很长一段时间被大家诟病的所谓的IP，其实都是缺乏了这种背后的对于文化价值的一个关注。有一些是相对传统化的，因为这种东西是深植在我们自己的血液中的，如果说这些东西能够得到合理的创新演绎，它其实是可以发挥出巨大的潜力。

第三个洞察，就是我们的目标，为什么要塑造文化符号？很简单就是相信文化符号是在文化生产范畴里面最具建设性的成果。从大了说，它是一个民族文化软实力构建的决定性因素，从小的说，尤其对于企业来说就代表着我们所拥有的文化资产跟核心竞争力。我们对IP的拥有，现在已经在衡量一个企业，是越来越重要。对新文创来说，我们现在希望去构建一些不同的文化符号，其实除了从我们自己企业本身的一些文化资产累积的想法来说，某种程度上，我们也是需要去跟国家、整个民族文化的影响力去自觉配合在一起的。

对新文创来说，我们是非常希望能够通过我们的努力去创造真正有社会影响力、全球竞争力的文化内容。这不仅是能够带来巨大的收益，也是可以成为我们中国文化在全球的文化符号。

二、文旅消费升级时代的IP化升级需求

文旅产业对IP概念的理解和认知，也是最深也是最透彻的，有时候其实甚至比很多内容还有更透彻，就可能也是因为我们跟用户的关系会更加直接一些，因为现在也可以看到可以说文旅的IP化已经成为了旅游产业，尤其在这种消费升级背后一个比较重要的发展的趋势。我觉得就是说之所以会有这种共鸣，确实是跟整个大的人民对于文化内容的消费升级、对美好生活的一种诉求，是息息相关的。具体到旅游的行业，尤其是随着大众旅游时代的到来，像年轻人主导的这种散客化、去中心化、个性化的变化，现在已经进入到游客主权的时代。

现在游客的消费内容、消费模式都已经发生了根本性的变化，进入数字化的时代里，而且现在老百姓都在旅途中，他们对旅游产品的期待不仅是去猎奇，希望能够看到不一样的这种风景，很多时候其实他们是希望能够去满足自己某种情感需求。每个城市现在好像都有他自己的logo，或者说能满足人的某种诉求，或者说代表某一种高质量的生活方式。现在很多这种旅游目的地，他已经很难用说几个核心的旅游景点来吸引，而是必须要整座城市的调性、品质、整体实力来作为支撑，苏州、成都、厦门就是非常有代表性的。我觉得其实本质上，这也是文旅IP化或者目的地IP化的一个大背景和趋势，也是希望能够去满足用户的情感需求。

第二个关键词就是文旅融合。在目前这样一个大背景下，如何让这种旅游为文化传承提供新的空间、新的渠道，也能够让文化为旅游注入新的动力，其实现在也是我们整个行业包括国家也都在不断探讨跟探索的问题，现在我们也没有一个特别具体的解决方案。但某种程度上面来说，文化旅游产品的IP化确实是能够把文化跟旅游比较好地契合在一起的，或者应该说它提供了一种可行的方法。所以我们觉得现在文旅+IP应该说已经成为大家都非常关注的问题了，尤其是随着游客主权时代、文旅融合时代以及整个文旅行业如何进行数字化转型升级这样一个大背景。