“粽子大王”五芳斋，需要新的增长点

作者 l 大钊

粽子，作为端午节最重要的文化符号，几乎是家家必吃的美食，一年一度的“咸甜之争”也每每如期而至。

调查数据显示，粽子消费人群达82.7%是端午季的绝对刚需品类，今年市场总量预计增幅在15%。

眼下距离端午还有半个月左右，但粽子已经悄悄登陆各大市场和电商平台，各种联名款和各式礼盒也开始铆足劲营销。

但另一方面，粽子又和月饼、汤圆一样，是“季节性”极强的产品，在端午节前的半个月和节后的半个月里，粽子的产销进入高峰，可是在全年的其他时间里，与粽子相关的消费几乎跌入谷底。

据Uresearch预测，2020年粽子市场规模100亿元，同增14.94%。根据五芳斋招股书，预计到2024年我国粽子市场规模将增长至102.91亿元，2020年至2024年的年复合增长率预计为7%，将保持良好的发展态势。

百年品牌，粽子龙头

作为中国历史文化积淀最深厚的传统食品之一，粽子在中国人的餐桌上已存在了千年。端午食粽的风俗，甚至流传到东亚诸国。

而由于各地饮食习惯的不同，粽子形成了南北风味：

从馅料看，北方有包小枣的北京枣粽；

南方则有绿豆、五花肉、豆沙、八宝、火腿、冬菇、蛋黄等多种馅料，其中以广东咸肉粽、浙江嘉兴粽子为代表。

悠久的美食历史，加上不断增大的国内市场，让国内粽子市场呈现出激烈的竞争态势。成立于1921年的五芳斋，主要生产以糯米食品为主的中华节令食品，是全国首批“中华老字号”企业。1998 年公司改制后建立起现代化企业制度，并从区域性品牌向全国性品牌扩张，2022年8月上市，成为“中国粽子第一股”。

目前五芳斋以粽子产品为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体，覆盖端午、中秋、春节等主要节令产品及日常消费产品。

财报显示，2022年五芳斋粽子、月饼、餐食、蛋制品及糕点分别实现收入17.5亿元、2.4亿元、1.4亿元、2.7亿元。

图源：西南证券

不过五芳斋的收入呈现出明显的淡旺季差异，公司的主营产品粽子、月饼为时令产品，这进一步加剧了公司收入的波峰和波谷。从公司历史数据来看，Q2收入在全年收入中的占比超过60%，Q3收入占比约为20%。

而2022年，五芳斋的粽子收入同比下滑了13%，尽管月饼收入上涨了8.5%左右，但是公司整体收入仍然出现了14.87%的同比下滑。

对于2022年收入的下滑，五芳斋表示主要是由于受宏观环境影响，连锁门店大面积关闭，物流受阻等影响。昔日的粽子大王，如今却受困于“粽子”。

为了扭转局面，五芳斋在粽子产线之外开辟焙烤糕点、速冻八宝饭等生产线，并建设中央厨房，生产菜肴成品调理包、半成品调理包等。

此外，公司不断进行品牌年轻化营销，与迪士尼、五菱、盒马、乐事等年轻人喜爱的品牌跨界联名，同时在2022年引入元宇宙概念，推出AI虚拟艺人“五糯糯”，将致力于渗透传播中华传统文化。

可是从业绩层面来看，上述动作收效甚微。

今年一季度五芳斋亏损6393.67万元，归母净利润同比下滑100.57%；

另外公司实现营收2.16亿元，同比下降28.74%。

不过二季度将迎来端午，五芳斋能否因为端午的到来，扭转亏损的局面，还需要继续观察。

从存货来看，截至2023年3月31日，五芳斋的存货规模从2022年底的2.62亿元增长至4.57亿元，增加了1.95亿元。对比往年的数据，2018年至2021年，公司的存货规模分别3.15亿元、2.89亿元、2.66亿元、3.15亿元，可见2023年Q1的存货规模创了新高。

粽子生意“烦恼”

其实，五芳斋业绩波动大原因不仅来自于其主营业务的季节性，还来自渠道布局的不均衡。

从渠道布局看，五芳斋的销售渠道主要分为连锁、商贸、电商三大板块。

2022年公司连锁门店、电商、商超、经销分别实现收入2.9亿元、8.2亿元、3.1亿元和8.2亿元，同比增速分别为-41.1%、-3.6%、9%和-17.5%，可见除了商超渠道出现明显增长外，其余渠道均出现不同程度的下滑。

从地域分布来看，华东地区占五芳斋收入比始终超过50%。

华北、华中、华南、西南营收占比在5%左右，西北东北占比不足1%。这让公司渠道策略呈现出明显的“一边倒”。

数据显示，五芳斋门店及收入来源主要集中在嘉兴、杭州、上海等华东地区。截至2023年Q1末，公司一级经销商共640家，其中450家位于华东。

图源：中国银河证券

作为一家上市企业，五芳斋既依靠大单品又依赖华东地区消费者，可谓是“DeBuff叠满”，这就让公司抵抗风能力趋弱。

就像一个硬币有两面一样。粽子，让五芳斋成为全国驰名的老字号。

根据艾媒咨询榜单，从企业综合实力指标、全网媒体传播态势评价指标、用户口碑监测指标、专业分析师团队评价指标等多个维度，五芳斋在2020年及2021年均位于榜首。

但另一面，粽子较强的季节性和时令性，让五芳斋的粽子生意淡旺季分明，产能利用率波动较强，总业绩也随着市场环境同频波动。以2022年为例，之所以销售下滑，亦与一些地区端午节前后疫情封店有关。

而且粽子赛道天花板也明显可见，据行业数据显示：

2021年中国粽子市场规模约100亿元，行业市场集中度高，五芳斋市占率已达30.2%，后续增长空间及增长难度不可忽视。

新老品牌交汇混战

由于粽子在整个东亚文化圈的影响力巨大，而受人们生活习惯、地域物产的限制，让粽子几乎可以“包住”所有馅料。

除传统的蜜枣、红枣、豆沙、鲜肉等口味外，近些年还推出了栗子、蛋黄、紫薯等新颖口味。高端的粽子，甚至可以把鲍鱼、燕窝、海鲜、阿胶蜜枣等食材包进去。

《2022京东超市新口味粽子消费趋势报告》显示，在售新口味粽子超过130种，黑松露、鲍鱼、燕窝等高端食材入粽成为创新的亮点。

这种包容性也让很多企业有机会跨界进入粽子市场。

国际巨头星巴克几乎每年都会在端午节前后推出粽子产品，去年它推出的事“竹影柠香星冰粽”“黑巧榛榛星冰粽”“芝芝咸蛋黄星冰粽”“大溪地香草冷萃风味星冰粽”“禅韵桃桃星冰粽”五种口味。

今年星巴克又推出2款全新口味，分别是萌檬咖星冰粽和给荔椰星冰粽。饮料巨头百事可乐也没闲着，去年联名真真老老推出“百事皆可粽”，采用可乐浸泡的糯米，包裹可乐爆浆流心。

星巴克2023年款星冰粽

除了国外巨头，国内企业也不甘示弱。

海底捞推出了多款川味粽子，有青花椒卤肉、清油牦牛肉、番茄牦牛肉等；

全聚德仿膳品牌主打高汤粽，品种有高汤鲜肉粽、高汤蛋黄肉粽、高汤板栗肉粽、高汤梅干菜肉粽等；

餐饮品牌大董做了大董烤鸭粽；

桂满陇做了江南梅干菜扣肉乌米粽、荔浦芋泥燕麦乌米粽、金贵陈皮洗沙乌米粽；

另外还有结合地方特色的火锅粽、折耳根粽、茶树菇老鸭粽子、酸奶粽等等。

除了这些耳熟能详的大品牌，更多有巨大增长潜力的创业者也进入其中。

企查查数据显示，我国现存粽子相关企业5336家。近5年来，我国粽子相关企业注册量整体呈上升趋势，2021年新增了591家，2020年更是新注册了1021家，达到近年来最高。

可见国内的粽子细分市场仍未建立起较高的壁垒，行业仍处于激烈竞争中；同时，粽子市场门槛低、需求量等显著特点，让这个赛道每年都有新的竞争者加入。虽然五芳斋目前市占率处于头部，但能否长久保持竞争优势仍有待观察。

而被五芳斋寄予厚望的新业务——月饼，竞争情况和粽子差不多。2022年月饼为五芳斋贡献营收2.4亿，占总营收的9.7%，但是月饼同样具有鲜明的季节性和时令性。

此外，月饼口味多样化，发展出了广式、京式、苏式等不同类型的传统月饼，糯皮、冰皮、流心、低糖等口味的新式月饼同样受消费者欢迎。这就注定了月饼是一个比粽子更加分散的市场。

据木丁快速消费品对线下渠道的统计，2021年月饼在商超渠道销量最多的前5大品牌是广州酒家、美心、苏州稻香村、杏花楼、北京稻香村，合计占有商超38.5%份额。市场上除美心、华美等专门月饼企业外，生产企业类型众多，例如烘焙企业兼营月饼的桃李、北京稻香村，餐饮企业兼营月饼的西安饭庄、杏花楼。

同时还存在大量中小企业占有剩余份额并充分竞争，天眼查APP显示，中国注册经营月饼业务的食品厂家已有5000多家。

图源：国元证券

为了扭转品牌知名度上的不足，五芳斋在月饼营销上尽显巧思，将共享广告玩出了新花样。去年8月，五芳斋和五菱联袂带来的中秋限定《和你一起去月亮》刷屏全网，向观众讲述了一个“人生不必圆满 祝你永远柔软”的治愈系故事。

从结果来看，大力宣传确实帮助五芳斋在“月饼圈”有了一定知名度。但是在市场份额上仍有劣势，再加上由于五芳斋月饼为外协生产，所以在毛利率层面也不占优。2021年五芳斋月饼毛利率为29.76%，低于广州酒家的56.46%、元祖的51.51%，略高于桃李面包的22.66%。

在这个存量市场的竞争中，前狼后虎，五芳斋的地位是众多对手觊觎的宝座。

但资本市场上的投资者似乎已经给出了他们的看法。上市只有八个月的五芳斋股价一路下滑，东方财富数据显示，五芳斋股价已经从上市初期的62.3元下滑至今年6月初的53元左右，市值缩水约15%。

参考资料：

《粽子老字号，百年正青春》，西南证券

《粽业长青，变革求新，五芳斋公司深度报告》，中国银河证券

《粽子王，老字号——五芳斋首次覆盖报告》，国元证券

《小店模型打磨中，粽+战略持续推进——五芳斋公司动态研究报告》，华鑫证券

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