抖音、快手、小红书、B站等广告投放平台的特点、用户特征

当前广告投放市场已经基本结束了野蛮生长的状态，进入了成熟稳定的流量生态发力期。随着掌握流量入口的BAT，以及近年来新兴的抖音、快手、小红书、B站等媒体崛起，流量不仅被分流到各个不同圈层和平台，还由此诞生了特征鲜明的平台属性，每个平台的规则和用户标签都不一样。

在这种环境下，作为甲方的广告主千万不要凭感觉做投放，而是要更深刻地认识到各个平台的特征和价值，找到与自身产品属性匹配的媒介平台，走正确的营销方向，投放效果才会更加可观。

本文将为大家详细盘点多个广告投放平台的特点、用户特征以及如何根据自身产品属性选择推广方案，希望能带来一定的帮助。

一、广告主如何寻找合适的投放渠道

在投放广告前请先思考明白以下几个问题，再开始寻找合适的平台，避免盲目试错和浪费预算。

1、找准产品定位，分析用户画像

自我剖析，对产品属性进行准确定位，分析产品的目标人群特征以及用户画像，包括最基本的性别、年龄、消费水平、兴趣爱好，以及他们的浏览习惯、关键词吸引力等。

然后从潜在用户的角度出发，思考具备该特征的用户在不同的场景会有怎样的需求点和痛点，采用什么样的方式才能刺激他们产生兴奋点，进行连贯的思维打通。

2、提炼核心价值

从产品出发，面对竞争展现出差异化，提炼核心价值，比如京东的物流和淘宝的多样化、苹果的高端和华为的国产标签、星巴克的高端和瑞幸的性价比，类似特征在广告投放时可以着重展现的，用户往往倾向于为此类差异化特色买单。

此外，通过广告展示来放大差异化优势，也能达到让品牌特点占据用户心智的目的。

3、重点分析平台的用户价值

当前各个广告平台的特征各异，不同的目标人群、性别比例，地域分布、使用时间、内容、竞争对手投放数据等因素都会影响最终的投放效果，这些平台与自身产品的吻合度将决定最终的转化效果。

广告主的投放过程实际上就是一个通过平台进行创意表达的过程，因此平台特征、广告创意、用户属性这三者需要做到有效契合才能最大化广告效益。

4、根据整体预算规划投放策略

目前大部分广告主都是选择矩阵式投放，但从最具效益的投资角度来看，如果预算有限，可以先用A/B测试的方式试错成本较低的红利渠道，然后把预算集中到某个平台，而不是盲目跟风投放，否则很可能量没跑起来，预算就先打了水漂。

同时要根据广告位特征进行投放，以最大化实现投放目的。

5、结合投放目标进行投放

广告投放要结合不同的考核目标来进行把握，如果以品牌营销为主，就要重点做曝光监测以及跑量模型的优化，并且不断强化品牌形象，可以做一些内容营销。

如果是以转化为主，那么归因全链路数据以及投放模型的持续自动优化就极为关键，可以通过openinstall这类第三方平台进行全渠道的归因打通和数据监测，深度回传关键数据提高投放模型的精准度，逐步提高跑量优化、降低转化成本，提高投放效益。

二、主流广告投放渠道有哪些特征？

【腾讯广告】

• 主要产品

腾讯新闻、微信朋友圈、公众号、QQ空间、浏览器、腾讯网、腾讯视频、优量汇等。

• 平台特征

社交应用排名NO.1(QQ、微信)，覆盖面广，用户日常活跃性高、粘性大，适合品牌宣传，新老用户都有，支持oCPM模式投放。

腾讯新闻类信息流资源丰富，目标客户定位精准，精打细算见利益。

朋友圈广告可进行本地投放，可以以门店为中心向方圆3-25公里内投放优惠券或收集销售线索，也可以大范围投放全国来做旅拍等业务。

• 投放建议

QQ类广告建议投放轻工业或生活类产品；微信类广告，需确认自己产品的用户群，明确产品调性，定向投放到目标人群，也可以结合门店宣传体验。

硬广式曝光+软广式植入。

【百度信息流】

• 主要产品

手机百度，百度贴吧，好看视频，常青藤等。

• 平台特征

搜索属性较强：通过关键词定向，能获得较为精准的用户，关键词的定向广告效果影响较大量级偏少，能定向贴吧。

男性用户偏多点，且年龄相对偏大。

限制较少，理论上符合搜索条件的产品都可以投放，因此小成本、低预算、初创业、经验少的账户比较适合在百度做曝光和转化。

• 投放建议

用户覆盖面广，大部分产品都适合投放，配合搜索广告可以更好的全面触达目标用户。

【巨量引擎】

• 主要产品

今日头条，抖音，西瓜视频，火山视频，穿山甲等

• 平台特征

流量大，抖音拥有6亿日活用户，品牌曝光的效果较好，流量虽大，但投放成本较高。

算法是所有平台中最成熟的一个，迭代效率也最快，出价模型和选择都比较多样化，适合精细化运营。

覆盖用户广泛，各类层级用户均有。

• 投放建议

抖音的娱乐化属性较重，适合泛娱乐化的产品投放；今日头条适合理财、生活类等产品投放。

多测试爆款素材，善于利用热点加速冷启动，积极拓词拓量，利用算法尝试投放ocpm。

【快手】

• 主要产品

快手、快手极速版、快手联盟等

• 平台特征

主要聚焦二三四线城市用户群，用户群体中年轻群体多，快手用户87%以上为90后用户，广告受众精准。

抖音用户的消费能力相对较高，而快手用户则以对自己喜欢的KOL的忠诚度而著称。相比抖音，快手老铁对自己喜欢的KOL，不仅仅愿意点赞，还愿意评论、分享，进行全套式互动。

• 投放建议

在快手上，个护化妆品牌投放KOL最多，转化也最好。不过个护化妆以本土品牌较多。

该平台上的搞笑视频、美食烹饪、美妆护肤、游戏和教育类内容相对较受欢迎，并且快手拥有浓厚的电商直播氛围。

【360广告】

• 主要产品

360浏览器，360手机卫士等

• 平台特征

360信息流投放很依赖前期效果，前1-5个转化成本高过1.5-2倍，建议直接暂停，重新测试

360信息流特别容易爆量，前期最好设置上计划预算，防止消费延迟，无转化干消费

合作媒体杂且多，流量质量一般

• 投放建议

游戏、医疗等大受众行业。

【UC/神马】

• 主要产品

神马搜索、UC信息流、夸克浏览器等

• 平台特征

聚合神马移动搜索，专注于移动端的搜索引擎，但搜索属性占比没有百度信息流大

与巨量引擎类似，兴趣属性较强

人群偏年轻化，低年龄层用UC浏览器的较多

• 投放建议

新素材上线初期，出价设置不宜过低，否则可能造成广告无法进入展示候选队列。

小说、游戏类应用投放更佳。

【知乎】

• 主要产品

知乎

• 平台特征

知乎广告投放平台人群整体学历都偏高，基本都是受过良好教育以及自我学习意识强的一群人，因此非常适合教育类客户长期投放。

流量质量高，基本上较为理性，且收入高，购买能力高。

知乎具备搜索功能，可以获取用户搜索的关键词从而进行人群定向。

• 投放建议

知乎广告投放平台人群付费能力强，适合低频高消费产品的投放。

【哔哩哔哩(b站)】

• 主要产品

哔哩哔哩(b站)

• 平台特征

用户结构最年轻的平台，0到17岁的用户是B站用户的绝对主流，25岁以上的用户加起来不到10%。

最主流的二次元社区，用户对新事物接受度和包容度较高，可以投放较为新鲜的素材。

• 投放建议

投放素材贴合二次元画风，适合年轻用户群体、二次元风格的产品投放

适合游戏、教育、写真摄影、电商、美妆护肤等产品投放

除了要注意投放技巧、熟悉各个广告投放平台外，投放效果的监测也尤为重要，通过数据反馈进行精细化运营、实现降本提效，是广告投放最关键的目的之一。

可以通过openinstall等第三方广告效果监测平台一站式对接所有广告平台，进行数据归因和效果分析，并实现oCPX类深度数据回传，让广告自动优化出价模型，实现更精准、更低成本的投放效果。