现代化企业架构-零售电商的演进与思考(85期)

一、前言

在《现代化企业架构的建模与PaaS化》专栏中，我们曾提到现代化企业架构案例中的不同建设思路涉及业务建模、业务中台、数据中台、业务建模的平台化工具、以及T-PaaS技术中台在云原生场景下的案例探索。从本期开始笔者带领大家一起记录零售电商的企业架构演进与设计。

二、中国零售的发展历程

伴随社会经济环境的发展，零售行业历经集贸式零售、连锁店式零售、电子商务式零售发展到新零售阶段。集贸式零售即 市场化的萌芽期;连锁店式阶段零售行业发展速度最快，多种业态并存;2003年淘宝成立，标志电子商务式零售时代的到来，电商平台涌现，开启多渠道运营;新零售阶段零售业向全渠道化发展，更重视渠道的融合和消费者体验。随着现在的数字化进程贯穿零售企业，对于整个企业的转型和落地要求也越来越高。

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三、中国零售的行业发展现状

3.1、全国网上零售增长明显

根据商务部2022年最新统计，全国网上零售额13.79万亿元，同比增长4%，克服疫情影响保持增长态势，零售业务也开始逐步的开启上升趋势。

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从2022年网络零售分品类交易额占比情况来看，服装家具，3C电器、日用办公品占据了主要交易份额。

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3.2、跨境电商交易环境的利好

海关总署数据显示，全年跨境电商进出口额（含B2B）2.11万亿元，同比增长9.8%。其中，出口1.55万亿元，同比增长11.7%；进口0.56万亿元，同比增长4.9%

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商务大数据监测显示，从原产地看，原产自日本、美国和韩国的商品跨境进口额位居前三位，占整体跨境网络零售进口额的29.3%；从进口品类看，化妆品、粮油食品和服装鞋帽针织纺织品跨境进口额位居前三位，占整体跨境网络零售进口额的72.9%。

3.3、农村电商的下沉市场需求增长

全国农村网络零售额2.17万亿元，同比增长3.6%。其中，农村实物商品网络零售额1.99万亿元，同比增长 4.9%。分品类看，服装鞋帽针纺织品、日用品、粮油食品网 络零售额位居前三，占比分别为27.6%、18.3%和8.5%。 分地区看，东、中、西部和东北地区农村网络零售额占全国农村网络零售额比重分别为77.6%、14.0% 、 6.3%和2.2%，同比分别增长1.8%、12.0% 、5.7%和 15.3%。

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从国家政策引导来看，商务部持续开展“三品一标”认证 帮扶，引入公益资金支持，指导各地方和电商企业举办“数商兴 农”专场，带动地理标志产品和各地 农特产品销售。各家主流电商企业也加入助农电商行业。

• ü 阿里巴巴：丰收节上线1000余个县域60多万款特色农产品，双11期间发起“农货多一件”倡议。
• ü 京东：打造首届“京东农特产购物节”，通过线下活动、线上直播等形式助力乡村振兴成果展示。
• ü 抖音电商：丰收季活动重点扶持约2万农货商家，助力超10万款农特产品出村进城。 
• ü 拼多多：多多丰收馆全面覆盖全国主要农产区，辐射30万商家、超50万款农副产品。

3.4、电商新业态百花齐放

目前的零售电商已经不再满足将货品从线下搬运到线上，随着5G技术、人工智能AIGC、云计算、大数据等技术发展，各种新兴的业务形态逐步展现出来。

农村电商：基础设施建设稳步推进，直播带货等新模式与农村电商加速融合，为 乡村振兴注入新动能。

跨境电商：随着国际合作加速推进，跨境电商将向精细化、数字化发展， 生态链持续优化升级。

服务电商：在线服务类消费将有序恢复。其中，在线餐饮、在线旅游将迎来复苏。

直播电商：直播电商将进入精细化、规范化运营新阶段。

即时零售：即时零售渗透的行业和品类将持续扩大，覆盖更多应用场景。

3.5、电商环境的趋势

政策优化：法规政策不断完善，市场监管服务持续优化，平台治理水平提高，市场主体活力将持续释放，平台经济将规范健康发展。

消费趋势：居民消费更加理性，品质化、多元化需求持续增加，消费结构进一步优化升级。

企业数字化：数字经济与实体经济深度融合，加快企业向智能化、数字化、绿色化方向发展。

四、中国零售的企业行业现状

4.1、战略重心的转移

零售行业的发展从战略层面分别经历了产品为王、流量为王和用户为王三个阶段，而每个阶段的战略重心，都分别很大程度上推动了“人货场”的数字化转型进程。

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新零售数字化赋予了“人货场”更多价值，从人的层面，用户运营由碎片化的 信息发展为用户画像，同时用户标签使企业能够更大程度挖掘用户的生命周期价值;从货的层面，产品及服务的研发与营销以人的偏好展开，供应链向柔性化、网络化发展;从场的层面，线上线下交互融合，承载产品及服务的同时，沉淀数据 资产。由产品为王、流量为王发展到用户为王，用户消费选择权及话语权愈加强势，“人”的数字化是识别、了解、运营用户，实现商业变现的必要途径。

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4.2、企业负债清理

在笔者之前的文章中，提到过理想是很美好的，往往现实的骨感才是我们应该接受的。现代企业架构的中台建设分类和挑战-(重塑世界观-XX第25周)中提到中台能力建设的背景和挑战，中台能力建设就如同微服务设计，对于中台能力的薄厚的把控、微服务设计的颗粒度都是需要结合组织结构、企业规模、技术基建、业务复杂度来考虑的，远远不是简单的建中台、拆中台一言蔽之，也不是单体比微服务好，微服务比单体好能够夺人眼球的话术来解释清楚的。

当前的零售企业现状，面临着多套业务模式，多种业务形态，多种用户群体画像的差异，涉及海外业务、国内业务、社区业务、线下业务、医药业务、O2O等各种形态，那么想要真正实现用户为王，为消费者端建立全生命周期运营，为员工构建数字化体系，是需要将现状的负债一一解决掉。

4.3、GMV到CLV的转变

从零售商的视角来看，在零售行业用户为王的时代，零售企业从新品的设计、渠道终端的选择、销售策略的制定再到已有用户的运营，都会以用户为中心展开，从用户需求出发链接到各场景，首先需要做好用户数据化。具体来看，零售用户数据化的价值体现在生产、 渠道、销售和运营各场景，精细化地解决企业增长核心问题，包括用户喜欢什么产品、用户喜欢在什么渠道购买产品、用户更加容易被什么卖点打动、怎么抓住用户地全生命周期价值等，帮助零售企业建立更加有效的增长策略。

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那么零售的企业现在又是如何做的呢？随着拼多多的腾势崛起，新兴抖快直播电商的横冲直撞，曾经的两个电商巨鳄也逐步的开始以用户为王的战略作为指导方针。从阿里的宣战百亿补贴到回归用户，一切以用户为中心；京东的宣称百亿补贴到回归低价、体验、服务，也是以用户为中心。

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五、中国零售的企业应对方案

5.1、战略转型-回归用户

相比GMV驱动时代下对流量、转化、客单 价及复购率的追求，CLV驱动时代更加关注用户在全生命周期中的所有价值的连续和延展。而当前CLV指标价值除体现在 营销效果层面，更体现在CLV逐渐成为零售企业价值考量的重要参考标准。因此，建立优质的CLV体系也成为数智化时代零售企业的重要目标。

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提升会员优惠、留存用户时长，通过从流量营销-导购交易-精准推进-交易复购等增强用户预测需求和购买场景。如何获客？真诚永远是必杀技，低价高品质，全网比价也许是一个不错的想法，无论是消费升级和消费降级，一旦用户养成低价高品质的购买心智，那么其他平台想要抢夺用户的时候就会非常困难。

5.2、业务创新-战略布局

零售企业可以通过不断布局更多的数智化创新业务，来增加自身在用户运营上的能力。通常来看，零售企业的营销链路主要可以分为数据洞察、创意内容、媒介渠道、服务体验及定制生产等几大场景，各类创新业务赋能不同场景，帮助企业实 现用户价值提升。

此外，企业还可以从零售商的营销交易业务扩充至品牌商或者流量商，比如京东和阿里在营销、交易的场平台战火纷飞时候，京东还要深耕供应链，从而拉开两家公司的差异和优劣势。京东以供应链驱动作为自己核心驱动力，阿里则以流量驱动作为自己核心驱动力，从而一个向左重资产，一个向右轻资产需要不断的运营流量。但是当抖音电商背靠抖音和tiktok作为天然的流量利器，阿里则开始被动劣势；当拼多多不断蚕食淘宝的低消费人群，阿里则开始用户流失；反观京东虽然以品质和供应链效率提升来加强自己护城河，在面对抖商和拼多多的出现，依然无能为力。核心原因是随着现代化社会进程加快，京东的自营和POP无法平权、类自营模式繁多，用户逐渐的从自营的品质体验下滑导致品质信心丢失。流量出走阿里、抖快、拼多多，商家跟着流量走，多多采用直连代工厂，缩短经营链路，让低价和品质直达用户，京东的供应链驱动和自营的优势也被直接挑战，从而导致价格力逐渐丢失。

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5.3、深入洞察-消费趋势

中国广告主对营销部门的职责认知，最主要是正确帮助企业理解消费者和市场趋势，而其最需要提升的能力恰恰也是快速 洞察市场和提出策略的能力，及对消费者数据的处理和分析能力。可见在用户洞察方面，企业的期待效果和实际效果仍有 差距。尤其是在用户为王的零售行业，加强对用户的洞察显得尤为重要，包括从群体画像到个体画像的升级，从静态标签 到动态标签的运用等，零售企业需要投入更多的资源和精力，去打造更加深度和全面的洞察能力。

比如当前消费的用户画像更多是集中在消费降级的趋势上，消费理智并且对于价格力和品质有了更多的选择和判断。

5.4、高效运营-效率提升

零售企业搭建一个成熟的数智化运营体系，以提高企业的用户运营效率，进而更加高效、 灵活、敏捷地开展相关工作。比如智能的数据看板，经营看板，各种其他指标看板，并能通过看板进行诊断当前不足和提供相对应的建议和指导。

5.5、拥抱技术-前沿趋势

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在云原生、大数据的技术基础上，进行现代化的基础设施升级、旨在实现业务数据化、数据业务化，同时结合现有的AIGC生成式的发展来提升业务交付和业务创新的效率和体验，逐步降低经营链路的成本，将自动化的内容从手工释放。

六、中国零售的企业业务趋势发展

这里单独提下私域流量，DTC模式起源于美国，随着中国 零售理念和社交媒体环境的发展，中国本土零售企业也开始向DTC模式进行尝试和转型。依托社交关系链，私域流量以性 价比高、去中心化、可深度触达等优势成为零售业布局的新风口。用户购买行为链路形成闭环，沉淀在企业私域中，反哺数据资产，不断强化用户触达与交互。

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笔者认为，未来的趋势，一定是基于全渠道流量场的获客，公域流量场的交易，私域流量场的复购，我们可以认为是全渠道就是新零售，对于线上和线下没有那么强的边界，更多的是融合形态如O2O的本地生活模式，线上-线下，线下-线上，线上-线上，线下-线下；除此之外，还需要有自己的公域流量平台，用于将全渠道获客的流量进行池化交易转化，转化完成基于用户标签画像特定的进行私域运营，从而增强用户更好的复购体验，而公域流量作为其扩展其他品类的池塘进行流量导向引导。

七、小结

笔者结合2022年商务部和2021年中国零售数字化企业转型研究报告以及阿里和京东的数字化转型的中台战略和能力建设进行本篇文章的整理和汇总。其中的部分观点仅供参考，基于笔者工作认知得出，难免有不足之处，欢迎指导建议。

另外，如果大家有想要了解的零售电商业务模式、产品能力、架构设计、解决方案、数字化企业架构等相关的知识也可以留言沟通。

八、参考资料

- 2022年商务部中国网络零售市场发展报告

-2021年中国零售数字化企业转型研究报告

-《 现代化企业架构的建模与PaaS化》

- 维基百科定义：CLV(Customer Lifetime Value）：客户终身价值， GMV(Gross Merchandise Volume): 网站成交金额