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马上评 | 宇宙的尽头是外卖?

图片来源:视觉中国

最近关于抖音杀入外卖市场的消息掀起了一波热议,互联网行业的“内卷”再次被拿到了台面上。

钛媒体报道称,抖音将于3月1日上线全国外卖服务,字节跳动招聘官网也已经挂出了外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。不过,随后也有抖音工作人员回复称,并没有“3月1日全国上线外卖服务”的计划。

目前,抖音方面与外卖相关的动作,其一是抖音与饿了么的外卖合作,即基于抖音开放平台,以小程序为载体,助力商家为抖音用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务;其二,则是抖音平台的“团购配送”项目,据内部人士透露,该项目的推进还没有具体的时间表。

犹抱琵琶半遮面,“团购配送”的文字游戏

其实,抖音、美团、大众点评等APP应用上一直都有团购服务,不过在APP上团到套餐券后需要到店凭借兑换码才能消费,而很多消费者更希望可以足不出户在家里就能享受“团购价”美食,团购配送就满足了这个需求。

从配送速度来看,抖音的团购配送跟其他平台并没有明显差距,1km的距离范围需要30分钟左右,2-3km需要40分钟左右。

不过从配送品类和价格来看,抖音团购配送目前的参与商铺和可选品类都比较少,且价格较高。提供外卖配送服务的只有团购套餐,不可单点,客单价在几十元到几百元不等,普遍高于饿了么、美团外卖等平台。而且,点开参与活动的店铺页面可以看到有“到店团购”和“外卖到家”两个选项,每个选项下提供的商品往往是不同的,一般来说,外卖的套餐比到店团购的套餐价位会更高。

价格高的一个重要原因是配送成本太高。抖音的配送服务是由店家或达达、顺丰、闪送等第三方平台承担的,报道显示,如果商家选择第三方配送,那么一单大约需要支付8元的配送费,饿了么和美团平台的商家则较低,只需要支付3-7元不等。

团购配送本质也是外卖,只不过对用户来说,需要在“团购价产生的优惠”和“外卖配送产生的成本”之间进行平衡。另外,因为团购配送少品类、高客单价的原因,导致其很难成为高频消费场景,对平台来说并不是长久之计,据晚点财经报道,抖音计划以现在这种大额小单的方式熟悉整个业务流程,然后再在合适的时候做成规模化的生意。因此抖音借助团购配送杀入真正的外卖市场,才被认为是其真实目的。

“第一引擎”的变现焦虑

目前,字节跳动正面临着营收增速放缓、估值缩水、上市延期等焦虑。

2021年,字节跳动营收增速近80%,经营亏损71.5亿美元,2022年第一季度收入增速放缓至54%。其中广告是字节跳动最重要的收入来源,2020年字节跳动广告收入占公司营收超七成,不过在2021年11月,字节跳动管理层一句“在过去半年,国内广告收入是停止增长的”令会上员工不寒而栗,因为同期快手和B站的广告收入增速分别达到了64%和115%。

为了向市场传递其持续增长的能力,字节跳动不得不寻找新的“增长点”。

字节跳动的教育、医疗、房地产等业务还在摸索阶段,教育业务包括儿童教育、成人教育、教育硬件等多条业务线,营销投入大,目前已经有过多轮人员优化;主要以“小荷”为载体的医疗业务也日活低迷,一直在几十万-几百万之间徘徊,更不用说有多大的变现潜力;房地产业务也还在“排兵布阵”的试水阶段。

这还只是水面上的部分,水面之下,如炒股APP海豚股票、社交APP飞聊、种草社区APP“可颂”、阅读工具APP“识区”……很多还没被记住名字,就匆匆下架关停。

这些不停诞生又湮灭的项目,来也匆匆去也匆匆的字节跳动员工,以及被不断拉长战线的新业务,也将字节跳动的销售及营销费用、一般行政费用和研发费用越垒越高。

字节跳动的迷茫也挑战着投资人的耐心。据报道,2021年,包括字节跳动最早的投资者之一海纳国际集团(Susquehanna International Group)在内的众多投资人已经在出售股份。与此同时,字节跳动的估值也在不断缩水。去年,胡润发布的“2022年中全球独角兽榜”显示抖音估值约1.34万亿元人民币,虽然仍居榜单首位,但较上期跌了约1万亿。

目前字节跳动要做的是要靠新的、拥有巨大增长空间的业务提高身价,给市场以信心,而继续深耕本地生活服务是一个被验证了的方向。字节跳动在本地生活服务领域布局已久,已经拥有一定的用户基础,而且如今用户的消费习惯正在从短视频激发下单需求,逐步演变为主动搜索比价,抖音的电商生态在快速成长的同时,也能够带动本地生活类消费需求的增长,对于拥有局部网络效应的外卖业务来说,成为抖音切入本地生活服务的关键一子也是自然的选择。

红海市场里还有“低垂果实”吗?

抖音做外卖有着突出的优势,也有着明显的短板。

成功的杀手锏就是流量和内容。业内人士透露,抖音团购目前的GMV比较好,一个原因是客单价高,另一个原因就是主要靠直播出单。高日活的产品提供了不断触达用户的机会,智能化推荐的内容撬动了用户的消费需求,而这些又进一步吸引更多的商家资源入驻。

此前,在抖音去掉淘宝外链,要做电商交易闭环时,很多人站在质疑的一边,最后抖音成功拿到了电商行业的入场券,2022年抖音电商成交额已经接近2020年拼多多的水平了。最近,抖音还上线了“抖音超市”,提供“次日达”和“小时达”的配送服务,剑指京东超市和天猫超市,砝码也是流量洪流。

与流量优势对应,物流、供应链能力是抖音明显的弱项。美团有着超过500万名骑手,京东、阿里有着成熟的遍布全国的物流网络。此前,抖音的一贯做法是接入达达、顺丰、京东快递、中通、圆通、韵达等企业提供派送服务,由抖音进行物流管控,优化服务质量,例如抖音的“音需达”、“音尊达”等服务,就是为了解决派送不电联、不上门等问题,满足多场景、多样化的派送需求而推出的解决方案。

但是只依赖与第三方的合作仍然面临风险,物流压力将长期影响抖音本地生活业务做大做强。所以抖音也在建设自主可控的物流体系,例如投资全球性跨境电商物流企业跨境纵腾集团,成立自己的物流供应链企业上海道趣跃动物流科技有限公司和上海星辰跃动供应链管理有限公司等等。只是,罗马不是一天建成的,抖音在交付层面的建设还在追赶阶段。

其实不只是抖音,如今,市面上那些“低垂的果实”已经几乎都被收割完,增长焦虑充斥着整个互联网行业。工信部新发布的“2022年互联网和相关服务业运行情况”报告显示,2022年,中国规模以上互联网和相关服务企业总收入达1.46万亿元人民币,比上一年下降1.1%,是过去十年(2013年)该数据统计以来首次出现同比下滑。

互联网行业依靠流量实现高增长的时代过去了,存量时代,流量争夺的重头戏在于如何提高用户黏性和价值,创造活跃度数字背后真正的增量价值将成为战略重心。用流量撬动业务无可厚非,但如何用业务留住流量、满足用户的真正需求,是互联网企业在新的发展周期里实现可持续发展的关键。

(本文首发于钛媒体APP,仅代表个人观点,与平台无关)

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