当前世界正经历百年未有之大变局,中华民族正处于伟大复兴的关键时期。面对“百年之变”,啤酒行业同样需要在“鉴往知来,向史而新”中奋进新时代。作为我国啤酒行业的领军品牌,雪花啤酒紧抓大变局下的新发展机遇“凤凰涅槃”向新而行,开启了品牌重塑、“决战高端”的新时代,并取得了卓越的成绩。
去年底,侯孝海提出了首度提出“做啤酒新世界的领导者”的理论。走向高端的雪花啤酒将如何开创啤酒高端化的中国模式、如何打造世界一流啤酒企业?
在11月3日至5日举行的“第七届中国快消品渠道创新大会”上,出席本次盛会的侯孝海发表了以《新世界》的主题的演讲。在演讲中,侯孝海充分阐述了雪花啤酒将如何去“做啤酒新世界的领导者”。
侯孝海表示,雪花啤酒的变革能取得好成绩,首要在于跳出了公司来看产业、看这个国家、看这个世界,在思想和认知上发生巨大的改变。在2021年底,侯孝海提出了“啤酒新世界”这一概念,高度概括啤酒行业今天所面临的所有变化,也是对当下“大变局”这样一个时代的准确判断。
通过本次大会发言中,侯孝海阐释了啤酒新世界的“四个变化”:
变化一,消费人群发生改变。Z世代成为了主流消费人群;Y世代消费基本盘逐年流失;X世代基本退出主流啤酒人群,特色啤酒对其还有一定吸引力;同时,女性消费者成为新饮酒力量。消费人群的变化决定了啤酒产业“变革”的最重要的方向。
变化二,消费场所发生了根本性的变化。线上电商从规模发展向质量发展进化;非现饮快速CVS化、CVS快速连锁化、特色化、品牌化、品类精益化、数字化;社区到家、社群等新销售方式逐步发展;在夜场,由于疫情冲击及Z世代成为主角,商务KTV衰落、量贩式下滑、音乐酒吧和小酒馆成长很快;餐饮端,持续连锁化、特色化、品牌化发展,并向餐饮街、美食街、综合体集中;新式消费场所和消费场景日渐成熟,露营、家庭聚会、圈层聚集消费、个性化定制蔚然成风。
变化三,啤酒的产品发生了重大改变。在风味上,拉格和低度化独大的格局未变,但特色口味、个性化口味发展趋势明显;啤酒产品在原料、包装、质量也上发生了根本改变,品质主义是新世界的底线。
变化四,价格和档次发生了根本性变化。中产阶级的迅速增长,消费层次由原来的金字塔结构变为纺锤式结构,价格档次拉伸是高端化的基本特征,价格档次上移是啤酒高端化的基本趋势。侯孝海明确,“高端化”是一个层层递进的关系,这就体现在这个“化”字里,通过价格由低到高。
今年是雪花啤酒变革之路上实施的“3+3+3”三个3年战略中,第二个3年战略计划的收官之年,在首个3年实现“队伍精简了55%,低效产能优化了三分之一,雪花啤酒的市值增长了三倍,利润也增长了两倍”的显著成果之后,在从2020年到2022年的第二个3年中,雪花啤酒鲜明地提出了要做高端,做大高端啤酒。目前,雪花啤酒中高端产品矩阵日益丰富,已形成了“顶部传承,中部创新,底部品质”的品牌顶层设计和精神谱系,从产品体验、情感体验、精神体验三个层面,在不同赛道逐步建立竞争力,而随着第三个3年战略计划的即将开启,雪花啤酒的未来更可期待。
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