香氛品牌Atelier Cologne批量撤柜？欧莱雅的商业嗅觉与布局

​相信近期不少朋友都看到过，关于欧莱雅旗下高端沙龙香氛品牌欧珑（Atelier Cologne）计划撤掉在我国市场的部分专柜的消息，接连在多个商场撤柜的消息一经传出便引起了广泛热议。

业界猜测欧珑将退出线下直营渠道，不少网友也纷纷猜测欧珑要退出我国市场，对此欧莱雅中国市场的相关负责人回应道，撤柜消息不属实，线下渠道仍是欧珑品牌非常重要的销售渠道，未来也将会更加专注于精品店的开设。

欧珑“静待花开”的品牌消费市场

欧珑（Atelier Cologne）是由Sylvie Ganter和Christophe Cervase于2009年创立的高端香氛品牌，2016年被欧莱雅集团收购。品牌定位高端且小众，主打“精粹古龙”的概念，成立后推出的首款“赤霞橘光”香水一经进入我国市场便迅速成为爆款，深受消费者的一致追捧。

进入我国市场后，欧珑便积极开拓百货、购物中心等商业渠道，还在全国多个一二线城市开设了专柜及品牌店。

2017年6月在上海兴业太古汇开设了中国的首家旗舰店，为迎合我国消费市场还特地设计了中文名“欧珑”，意为光明璀璨之意，目前欧珑品牌在亚洲市场也取得了长足发展，约有20个销售点位于亚洲。

去年3月，欧珑正式宣布退出北美市场，且线下和线上渠道均已停止运营后，还发布了新的品牌重塑战略。

欧珑对此解释称，未来的中短期内都会将重心放在亚太市场，尤其是我国市场，同年，欧珑还为亚洲市场量身定制了名为“稀有系列”（the Rare collection）的特别香水系列。

这个系列的成功之处在于产品不再局限于品牌柑橘类香水，而新品木质、檀香为基调的香水；还在广州开了一家新店，店里突出了木材和石头等天然材料；在海南，欧珑还和兰蔻一起为香水办了快闪活动，加码旅游渠道，有业内人士透露称，欧珑在中国市场线下渠道策略调整，将开放分销渠道，进驻高端美妆集合店。

据悉早在香水热潮爆发之前，欧珑便已经布局了我国市场，但随着今年我国香水市场的饱和，美妆集团间的竞争逐渐白热化，欧珑虽然是欧莱雅旗下的高端香氛品牌，但整体而言，欧珑还是面临着诸多市场挑战；

在我国目前的香水消费中，欧珑在大牌和个性化小众香水品牌的包围中，尚处于被动的市场竞争地位。尽管欧珑不断的推出新品，但欧珑的高浓度古龙水品牌定位仍会被归类在特定的香型中，气味的延伸太受限制，这在一定程度上限制了消费者的复购。

其主要原因是欧珑在制造爆款的频率上低于同行，而原本让它出圈的“精醇古龙”路线如今又反而成为了制约，因而在其系统内的香氛品类中，欧珑的业绩表现并不突出，相信随着欧珑运营策略的调整，其在我国消费市场必将会“静待花开”。

洗牌加速，欧莱雅集团的香水布局

从欧珑在我国市场的运营策略调整与欧莱雅近年来在香水领域上的战略重塑来看，不难发现，欧莱雅集团很看重香氛板块的发展。

因此，除了收购欧珑外，欧莱雅还拿下了Valentino和Prada的美妆香水代理权；从娇韵诗手中收购了设计师香水品牌Mugler和Azzaro；去年年底又成立了奢侈香氛品牌部门，欧珑、Maison Margiela、Viktor&Rolf、Azzaro、Diesel和Cacharel等6个品牌，形成了自己的香氛品牌矩阵。

随着全球高端香水市场的高速增长，全球小众香氛品牌不断涌入我国市场。

据2022年电商平台数据显示，法国、意大利等国家的20个小众香水品牌，与2021年同期相比，参与我国电商平台购物节促销活动的品牌数增加了60%以上。此外，还有许多国际大牌通过开设精品店和专柜的方式，入驻我国香氛赛道，奇华顿、芬美意等国际香料香精大厂也在我国开设了香水工作室。

国内市场，近年新锐本土香氛品牌异军突起，如香遇沙龙香水、野兽青年、五朵里、三兔、乂㸚制香、巴莉奥等，年均复合增长率基本上在20%以上。

欧莱雅则在加码旗下香水品牌在我国的布局力度外，还在去年5月投资了我国本土高端香氛品牌闻献。随着香氛市场的不断发展，品牌们也迎来了激烈的竞争，市场留给欧莱雅香氛部门的空间也在逐渐收窄，欧珑想在大众消费者领域取得优异的成绩，仍需进一步加速爆品的打造与性价比的提升。

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