平均每天关1家店，屈臣氏难逃“中年危机”

近年来，屈臣氏的存在感越来越弱。受疫情反复影响和线上渠道变革冲击，2022年屈臣氏在中国市场的业绩一落千丈，并因此拖累了整个公司的业绩。

数据显示，屈臣氏2022年全球营收同比下滑2%至1696.45亿港元，EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为143.09亿港元，同比下滑11%，跌至2020年的水平。其中，在中国市场的营收更是同比下滑23%至175.79亿港元，EBITDA下滑59%至10.9亿港元。

分析以往数据发现，2022年中国市场的业绩是屈臣氏近9年来业绩最差的一年,也是其进入内地33年来，店铺数量首次出现负增长的情况。报告期内，屈臣氏2022年全球店铺数为16142家，较去年同期减少了256家；中国地区门店数则由2021年的4179家减少至3836家，关店数达343家，几乎是平均每天关1家店。

为什么屈臣氏越来越卖不动了？在财报中，屈臣氏解释道中国市场的业绩不佳是由于疫情反复的影响。但其实屈臣氏的“中年危机”早就有所端倪，化妆品行业的渠道变革、品牌老化转型效果不佳和后浪”们来势汹汹的竞争压力，均是屈臣氏面临的难点。

1989年，中国内地首家屈臣氏店铺在北京开业，以“个人护理”概念经营的屈臣氏可谓是独占鳌头，几乎占据着绝大部分的市场份额，在那个电商还没有兴起的年代，成为了一代人的成长记忆。但从2015年开始，销售渠道发生变革电商强势崛起，“线下为王”的时代落幕，屈臣氏在中国市场的业绩增速也开始走向下坡路。

事实上，屈臣氏也在向线上渠道转型，2017年就开始布局“O+O”零售模式，但这个老牌零售巨头似乎玩不转新渠道，线上渠道的转型并不理想，还曾因“主播在直播间骂人事件”登顶热搜，品牌形象一落千丈。

如今，美妆行业已进入多渠道融合消费时期，线上渠道转型不佳的屈臣氏，在线下渠道也无法穿越寒冬。数据显示，2022我国化妆品零售总额跌破4000亿，是十年来的首次下滑。在行业集体遇冷的背景下，新型美妆集合店还不断兴起，迅速瓜分着屈臣氏的市场份额。在小红书上，以调色师、WOW COLOUR等为代表的新一代美妆集合店更能吸引追求新潮元素的z世代们，年轻人们争相打卡，而昔日首屈一指的屈臣氏却无人问津。

不仅品牌老化，屈臣氏还多次因虚假促销和触犯食品安全等违规行为受到监管处罚。3月13日，离“3.15”仅剩两天的日子，武汉屈臣氏个人用品商店有限公司因违反广告法遭到行政处罚，被责令停止发布虚假广告并处罚款4263元。

3月23日，西安屈臣氏个人用品商店有限公司临潼北环路分店因经营超过保质期的食品，被西安市临潼区市场监督管理局罚款4万元、没收超过保质期的汉堡橡皮糖1袋。

截至2023年4月11日，在黑猫投诉平台上，涉及“屈臣氏”的投诉量达到11215条。投诉内容涉及到：产品质量问题存疑、虚假宣传欺骗消费者、售后问题解决不到位等。

在行业普遍疲软的大背景下，屈臣氏既要面临新式美妆集合店的“来势汹汹”，又要应对消费者源源不断的投诉压力，还有几分胜算可言？