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北京新商业地产如何吸引年轻人?

图片为THE BOX朝外

上海年轻人汇集在南京路、TX淮海,成都潮人商圈有春熙路、远洋太古里,深圳人的朋友圈活跃在星河COCO Park、壹方天地,三里屯、西单更新场和朝阳大悦城是北京年轻打工人的周末聚集地……年轻人的潮流商场一直是一二线城市线下零售商业生态的探讨话题。

没有上海的武康路、安福路潮流网红路的北京,近两年,针对更年轻群体的商场开始发力。

近日,上海“TX淮海”团队在北京即将尝试复刻。北京市朝阳区政府联合朝阳文旅集团及 u group · 年轻力文化消费集团旗下URF盈展三方打造了北京特色UIC城市活力创新中心,坐落在朝外大街,包括旗下商业空间THE BOX朝外在内,项目建设预计投资近10亿元,主要针对年轻群体,引入众多北京首店、首展和年轻态生活方式品牌入驻。

去年夏天,北京海淀五道口开业的“BOM嘻番里”,也是定位“Z世代”群体,是北京首个线下“元宇宙”主题商业项目。

不过,线下商业正越来越难以吸引到年轻人群。把年轻人带到线下,新商业地产真的能吸引住年轻人吗?

更年轻的消费产业结构

“Z世代”真的是一个抓住商业未来的可靠“抓手”吗?据国家统计局数据,中国“Z世代”人群已超2.6亿人。而消费力已接近4万亿人民币,消费增速远超其他年龄层,消费市场与经济体量空间广阔。

千禧一代喜欢的商业空间,正在以商品为中心转变为以社交生活体验为中心,对盲目的商业跟风不再感兴趣。想要拥抱的是个性化与圈层文化。例如,新一代年轻人不一定都在追求一线奢侈品牌,拒绝大LOGO,年轻力的消费也一定不是昂贵消费。

u group·年轻力文化消费集团主席司徒文聪表示,三里屯在他心目中的目标群体是85后、90后,而THE BOX项目目标受众针对95、00、05后。三里屯与朝外工体南门东门一带产生非常完美的结合,商圈可逛可玩可买。

“THE BOX朝外的顶层逻辑是整合整个朝阳区,以朝外片区为原点,致力于改变片区的消费产业结构,特别是年龄结构,希望从38岁降到28岁左右,提升整个地区年龄层活力。”

有理念、有设计感的品牌最为受到年轻消费者的喜爱与追捧。

据介绍,北京特色UIC片区通过引入众多北京首店、首展,以及吸引年轻态生活方式品牌入驻,覆盖餐饮、生活方式、夜经济、艺术文化、数字艺术等领域。

这其中包括引进艺术休闲街区BLOC、携手小红书聚光灯联盟为青年艺术家提供更多展示机会以及商业化合作、携手国内领先数字内容平台OUTPUT为年轻消费者带来多场景的数字娱乐体验、引入包括“公路商店”、“Army Logic”、“Clasico”、“UNIK” 等独家品牌,以及 “Grid Coffee” 等品牌特别概念店,引进北京首家TSUTAYA BOOKSTORE(茑屋)、携手阳光媒体集团带来数字艺术社交空间MADverse的中国首店等。

户外、强社交增加停留时长

传统商业的主力店往往是服饰百货电影院,但Z世代更乐意通过媒介社交与消费,B站看番剧、刷弹幕,游戏世界和其他虚拟世界是社交与消费的主流。线下商业空间如何提升这部分群体的停留时长成为关键。

线上线下融合、24小时消费的互动体验式新零售空间,意味着需要将纯粹物理性的商业空间变为具有分享价值的有趣场景,建立起对话和情感链接。

五棵松商圈的华熙live大部分项目定位是沉浸式商业,其中,“开心麻花”“嘻哈包袱铺”多个小剧场,密室逃脱、剧本杀都是标配,HI-FUN、弹力星球呈现先锋电子竞技赛事。

BOM嘻番里项目给自己设定的定位也是一个大型的“游戏场”,商场主要打造剧本杀及其沉浸式体验,本质还是商业,但是在商业之上,可以体验、可以玩儿、可以互动社交。BOM嘻番里团队曾表示,“参与感是取悦‘Z世代’的核心密码,社交是‘Z世代’的根本需求。”

户外运动产业,在成为抓住年轻人线下商业的另一突破口。THE BOX朝外的东侧运动休闲区,集合了北京首家户外光影篮球场和位于一层的户外滑板场,联手NBA旗下品牌NBA HOOP PARK篮球公园和知名滑板俱乐部URIDE共同打造。同时,THE BOX朝外将联手全球顶尖篮球合作伙伴及知名滑板俱乐部,为运动爱好者们带来众多精彩赛事。

北京新商业地产未来可期?

实际上,消费回暖,2023年的北京整体商业地产迎来“春暖花开”,市场正在发生变化。

2023年,北京新商业开业量成为全国第一,吸引了众多商业项目加速落户。据不完全统计,2023年北京市预计新开23个大型商业项目,约为近4年新开商业面积之和。在THE BOX朝外之外,北辰荟购物中心计划年内开业,助推亚奥商圈再升级;首开LONG街2023年“五一”开街,成为回天地区首条商业步行街;京西大悦城正加紧施工,随着公共区域完成精装,众多品牌日前进场装修,将在2023年6月开业……

在新项目密集开业的同时,京城的一批老商场也在加速升级改造,据悉,2023年计划亮相的更新改造项目达到7个。屹立30多年的赛特购物中心正加速改造;坐落于王府井大街南端的新燕莎金街购物广场,将在2023年国庆节以王府井喜悦购物中心的新身份归来,成为国内首个“新国潮购物中心”,预计引入200多个品牌,其中王府井商圈首进品牌占比近六成,国潮属性的品牌占比超七成,内部的新国潮主题街区将日晷、榫卯、乾坤等传统中国元素进行现代化潮流表达。

京北商圈聚集的年轻家庭群体也被看中。今年年初,SKP华联新推出的产品线DT51项目开始试营业,位于商圈洼地京北亚运村奥森板块,定位建设成面向年轻时尚家庭的创新零售商业项目,辐射北京北部中高端社区居民。

对于北京商业地产的未来走势,不少机构保持乐观,认为随着疫情的阴霾消散,经济预期向好,新增供应入市以及需求的释放,北京商业零售市场有望在年内继续升温。

而把更多年轻人带到线下,也将成为越来越多北京新商业地产的新主线。

(本文首发钛媒体APP,作者|柳大方)

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