2023年一季度实现增长 欧莱雅中国持续布局第二曲线

本报记者 钟楚涵 蒋政 上海报道

近日，欧莱雅集团发布了2023年一季度财报。财报显示，一季度欧莱雅实现销售额达到103.8亿欧元，同比增长13%，合并增长14.6%。

据了解，2022年，欧莱雅中国同比增长5.5%，高于市场平均水平11个百分点。其中，欧莱雅高档化妆品部在中国所占市场份额超过30%。与此同时，欧莱雅希望在未来的市场中继续保持增长。创新、科技、多元化等将是欧莱雅的未来努力方向。

高端产品市场份额超30%

据了解，欧莱雅高档化妆品部有包含兰蔻、YSL、赫莲娜在内的14个品牌，目前欧莱雅高档化妆品部在中国所占市场份额超过30%。在今年第一季度，该数据已经达到31%。

根据欧莱雅中国副总裁及高档化妆品部总经理马晓宇介绍，欧莱雅高档化妆品部每一个品牌的存在都有其理由，每个品牌都有清晰的人设。比如兰蔻的女人就是非常知性、优雅、慷慨、自信、温暖且幸福的；YSL女孩的形象可能是18～20岁女孩最喜欢的周末造型。

目前，中国的高端化妆品市场竞争日趋激烈。“无论市场怎么走，还是要找准自己最核心的竞争力。我们非常强调品牌，希望品牌能够根植于客人的心中。当品牌被别人接受以后，产品能更容易被消费者接受，但这个过程是艰辛的。产品非常重要，但产品跟品牌一定是相辅相成的。没有品牌，产品就成了无源之水，会内部内卷，这不是我们的策略。我们会继续加强品牌的特色。”马晓宇表示。

对于目前市场恢复的情况，马晓宇表示：“令人欣喜的是，我们看到线下的客流回来了。但是从真正的提袋率和消费转化角度来看，我们看到第一季度的消费回暖还是有一些起伏的。大势肯定会越来越好。”

随着线下的回暖，品牌也将更加重视对于线下的投入。针对未来线下的趋势，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞表示：“疫情之后消费者对于重返线下店铺的需求很强烈，他们非常希望到线下店铺里进行社交。在这个过程中，消费者想要得到一些新的体验。所以我们新开业的、投资的线下店铺往往都特别注重服务。”

马晓宇也表示：“每个品牌要真正找出自己非常有特色的服务，这个服务一定要是跟客人高度相关的、客人亲身能够感受得到的同时又有价值感的服务。例如，赫莲娜的任何一个线下柜台都有一到两个美容房，部分甚至有三个。客人因为爆品而来，但是因为服务而留存。相辅相成之下，品牌就越来越强大。”

对于高端美妆在未来的增长点，马晓宇认为，人口的红利、年龄的跨度以及对于美妆的追求将成为未来增长的基础。“首先，从人群的角度，未来会有更多的中产阶层，因此我们的核心人群在未来20～30年中还是会有非常大的拓展空间。从性别、年龄的跨度上来说都有巨大的机会。在性别上，男士领域还相对蓝海，男士对于护肤和彩妆的需求都在增长。未来的‘银发一族’，如今的70后进入50岁、60岁会非常注重自己的生活。此外，从使用维度来看，20年前，消费者基本上洗个脸，之后涂个面霜就好。而今天从洗脸到护肤步骤都很完善。从客人使用产品的精致程度而言，是一个极大的提升空间。”马晓宇表示。

寻找新的增长

艾媒咨询数据显示，2021年中国化妆品行业市场规模达4553亿元，同比增长15%。在国民可支配收入不断提升、审美意识增强、关注高颜值等因素驱动下，国内化妆品消费将继续攀升，预估2023年市场规模将突破5000亿元。

在宏观层面，有多项利好带来增长潜力。费博瑞指出：“2023年中国GDP预期增长目标是5%。我们看到一系列新的政策，2022年鼓励外商投资产业目录有239个新增优化营商环境条目。同时，疫情之后迎来人口的流动和重聚。此外，中产阶层也在进一步壮大，毫无疑问会对未来消费带来巨大的潜力。”

在欧莱雅发布的“5界”策略[创新（Innovation）、多元包容（Diversity & Inclusion）、多极化（Multipolarity）、全球本土化（Glocalization）和可持续（Sustainability）]中，创新占据重要位置。费博瑞指出，创新是一个很大的词，需要大量的投入以及很多人力支持。

在数智美妆创新方面，据记者了解，4月26日上海国金中心的上海欧莱雅国际贸易有限公司销售门店获得“现场个性化服务”化妆品生产许可证，修丽可CUSTOM D.O.S.E.精华液个性化护肤服务成为欧莱雅在上海市化妆品相关政策下首个实现突破的产品。该服务可以通过算法评估出不同的皮肤类型和状态，之后配置出一瓶针对消费者情况的修丽可精华液。

在第五届进博会上，欧莱雅展出了YSL“电波穿香室”、兰蔻菁纯臻颜双重光学美容仪、兰蔻Skin Screen肌肤检测仪等美妆科技产品。在第三届进博会上，欧莱雅展示了全球首款家用定制化妆品配方概念产品Perso。

艾媒咨询CEO张毅认为：“欧莱雅发力美妆科技是正确的。中国的消费者总体消费能力非常强，对于品质生活越来越有需求。在此背景下，如何通过科技的领先去保持产品的领先，这是包括欧莱雅在内的各家美妆企业重点的方向。这点逆水行舟不进则退。”

除此之外，欧莱雅中国还结合相关生态圈进行开放式创新。2022年，欧莱雅中国在中国成立投资公司上海美次方投资有限公司，并在此后投资了本土高端香氛品牌闻献DOCUMENTS。根据欧莱雅北亚及中国新业务拓展、并购投资及合作负责人朴智鲜介绍，美次方的五大投资重点是品牌、美妆科技、未来科学、可持续方案、价值链/运营，及“5I”使命为投资（Invest）、启迪（Inspire）、创新（Innovate）、孵化（Incubate）、整合（Integrate）。费博瑞表示：“会更多投资在创新上。包括绿色环保、AI等，接下来都会持续关注、投入这些领域。”

对此，张毅认为：“最近几年我们看到本土品牌在科技创新以及供应链建设等方面突飞猛进。未来将对于欧莱雅来讲，作为一个外资品牌，在把握住本土优势方面，通过资本参与本土项目的方式是最直接、最快同时也是最有保障的。”

对于未来发展，张毅认为：“未来欧莱雅在产品和消费者需求创新这块需要加强。未来五年到十年，中国一定是全球最大的化妆品需求市场，加强消费者需求研究对于欧莱雅未来面对整个市场竞争而言是很需要的。”

（编辑：于海霞 校对：颜京宁）