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别不把推特的新 CEO当回事

至少,亚卡里诺将是房间里的成年人,这正是现在的推特所需要的。

琳达·亚卡里诺(Linda Yaccarino)被任命为推特的新任首席执行官,这引发了人们对于“玻璃悬崖”(glass cliff)的讨论,也就是说,当一位女性接管一家摇摇欲坠的公司,并将为自己的失败承担责任的时刻。推特的新 CEO 会成为一个最新的例证吗?

玻璃悬崖是真实存在的,但亚卡里诺并不是注定必然失败。为了理解其中的原因,我们必须首先考虑推特的成功会是什么样子的。

推特的广告业务正在崩溃

很难想象还有人会比埃隆 · 马斯克(Elon Musk)对推特业务造成更大的损害。他在2022年10月对推特的收购引发了广告客户的大量流失,降低了推特作为核心新闻中心的地位,并稀释了其用户基础的规模和质量。

2023年3月,Insider Intelligence 预测今年推特的广告收入将下降27.9% ,抹去了近四年的增长。对任何社交媒体公司来说,这都是前所未有的衰退。

虚假信息和仇恨内容的增加,加上推特广告在经济困难时期的糟糕表现,是广告商离开的原因之一。截至2023年1月,根据 Pathmatic 的数据,推特前1000名广告客户中约有60% 没有支出。

管理马斯克将是亚卡里诺最大的挑战

当她正式开始在推特工作时,亚卡里诺将不得不寻找一种方法来在马斯克的愿景和不稳定的行为,与推特公司的广告业务中求得最佳平衡。这并不容易: 马斯克正在让位,但并不是离开,而且他不太可能给予她领导推特业务的完全自主权,他们肯定会在某种程度上发生冲突。

首先,马斯克已经明确表示,他不会放弃在这个平台上实现“言论自由”的愿景。在亚卡里诺被任命后的几天里,他发布了几条有争议的推文,并告诉 CNBC,他不在乎这会不会让他赔钱。

但是亚卡里诺有这个能力

马斯克的问题不仅在于他对平台的临时和不负责任的改变,还在于他混乱和令人困惑的交流方式。在马斯克将推特私有化之后,广告商们经常手忙脚乱,几乎没有值得信赖的人能够安抚他们的担忧,说服他们留下来。

而亚卡里诺恰恰是一位经验丰富的广告主管,与广告社区有着紧密的联系。她了解广告客户的优先权和关注点,并知道如何与他们有效沟通。亚卡里诺曾经在 NBC 环球(NBC Universal)担任全球广告及合作伙伴的主席,直到今年的5月12日。她还曾经说服广告商继续在有线电视上投入资金,由于消费者的行为已经转向流媒体,她同时还在打造NBC流媒体品牌“孔雀”的广告业务。

至少,亚卡里诺将是房间里的成年人,这正是现在的推特所需要的。请记住,推特的内容审查和广告效果问题比马斯克的收购出现得更早,但广告商仍然不顾风险继续支出,因为他们相信推特是站在他们这边的。

推特从来就不是一个强大的广告平台

当马斯克接管推特时,广告商很容易就会停止在推特上投放广告。即使在收购之前,推特也不是广告策略的重要组成部分。

为了让推特在2023年回到马斯克之前的增长轨道,亚卡里诺将需要恢复大约17.6亿美元的广告支出。虽然这对于一个 CEO 来说是一个沉重的负担,但它只是整个数字广告市场的一小部分。据 Insider Intelligence 估计,自2010年以来,推特在全球数字广告支出中所占比例从未超过1.2% 。作为参考,Meta的份额在2023年将达到20.1% 。

许多广告商已经对亚卡里诺掌舵的推特持谨慎乐观的态度。据英国《金融时报》报道,全球最大的广告公司之一群邑媒介集团(GroupM)已经取消了推特的“高风险”分类,这将鼓励广告商重新开始投入。

但是亚卡里诺并不需要大笔广告收入流入才能开始扭转局面。她已经开始恢复广告客户的信心,从各方面来看,这都是成功的标志。

文|贾思敏·伯格

编辑|喻舟

版权声明:

《巴伦周刊》(barronschina)原创文章,未经许可,不得转载。英文版见2023年5月24日报道“Don’t Write Off Twitter’s New CEO Yet”。

(本文内容仅供参考,不构成任何形式的投资和金融建议;市场有风险,投资须谨慎。)

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20230527A07C8B00?refer=cp_1026
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