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蔚来失速,进退维谷|钛媒体焦点

蔚来ES6

蔚来又迎来一场生死攸关的战役,全新ES6能否扛起大旗?

全新ES6发布后不久,全国各地的蔚来门店都在连夜交付,这是以往任何一台蔚来新车上市都没有过的待遇,蔚来这次真的着急了。

产品正式发布之前的几天,蔚来就已经把ES6发运到全国100个城市的330家门店,蔚来的销售们也早早就提前提醒着大家,赶紧支付意向金锁定权益。

为了做到发布、试驾、交付的「一键三连」,蔚来甚至把当前的产能都优先排给了全新ES6,现在这个时间节点,你下单ES6之后的提车速度,要比下单ES7、ET5等车型的提车速度还要快,蔚来把最好的资源都投入给了ES6。

对比当时ET5的整个上市和交付节奏,ET5最早在2021 NIO Day 上发布,但是直到2022年9月开始正式交付ET5,期间的生产及交付受到供应链波动及其他因素影响,但这次的全新ES6似乎完全没有这样的问题。

蔚来对ES6的重视程度前所未有,种种迹象都表明,蔚来的未来成败在此一役。

在同一时间的大洋彼岸,蔚来美股跌幅高达11%,不同于蔚来社区和线下门店的一片叫好的火爆场景,资本市场在用真金白银投票,说到底资本市场交易的是预期,除了一季度的财报大幅亏损,更主要的担忧在于对销量增长的预期。

蔚来美股

早前,蔚来董事长李斌在2022年财报电话会上曾表示,蔚来2023年的销量目标是在2022年基础上实现翻倍,而2022年蔚来累计交付约12.25万辆,也就意味着,今年的目标是超过24万辆,月均交付需要达到2万辆。

事实并不尽人意,蔚来4月份仅交付新车 6658 辆,环比下滑35.85%,是 5 家头部新势力中唯一环比下滑的企业,虽然蔚小理这些新势力放在一起对比销量意义并不大,但即便对比蔚来自己,它也创下过去一年以来的月交付量新低。而2023年1-4月,蔚来共交付新车37699辆,距离全年目标还有20万辆的差距。

蔚来短期的销量波动确实有着一些客观原因,主要是因为蔚来主力SUV车型ES8、ES6、EC6均面临改款,导致近期交付量受到一定程度的压力,蔚来如今把宝都压在了全新ES6身上,但这款车真的能拯救一切吗?

“王者归来”?

伴随着新车的上市,蔚来喊出了“蔚来ES6王者归来”的口号。

对外界而言,升级改款后的全新ES6是一台几乎在产品点上没有什么悬念的车型,蔚来最新NT2.0平台的特性,我们在此前的ET7、ET5、ES7上都已熟悉,对参数和功能的预期也基本都属于意料之中。

蔚来ES6相比老款车型升级足够明显,外观内饰采用第二代设计语言,可以用化繁为简来形容,以前很多被老用户吐槽的细节都得到了改善,连座椅都搭载了蔚来自研的高端座椅平台。配置上,率先搭载Banyan 2.0系统、增加了激光雷达、提供基于BEV的NOP+、标配的双电机四驱等,几乎没有太多可挑剔的地方,各项产品力非常均衡。

全新ES6

从2018年第一代蔚来ES6发布至今,四年时间里这款产品销售了超过13万台,在蔚来的产品家族中算是妥妥的销量担当和主力车型,即便是后来的轿车系列两款产品ET5和ET7,也都不及ES6给蔚来带来的市场地位。

所以从产品综合实力表现上,全新ES6没有退路,因为对于当下的蔚来,它实在太重要了,「高端中型SUV标杆」的称号,蔚来要握在自己手上。

从理性的角度而言,蔚来ES6是一款实打实的好产品,但好产品不代表着就一定是成功的产品,它具备了成为一款成功产品的必要因素,蔚来ES6的确做到了王者归来,但是时隔多年如今已经不是初代ES6所处的那个时代。

当前的中国新能源汽车市场并不是一个「酒香不怕巷子深」的环境,叫好不叫座的产品比比皆是,核心还在于价格与价值之间的匹配。

既要卷价格,也要卷价值,只不过前者客观,后者更主观,而所谓价值在于,你觉得它值它就值,至于是品牌溢价还是服务溢价就要自己去衡量了。

背刺ES7

全新蔚来ES6共推出2个配置车型,其中75kWh版本售价36.8万元,100kWh版本售价42.6万元,如果选择BaaS方案租赁电池,75kWh版本的起售价为29.8万元。

我们首先把它放到蔚来的产品体系当中,它相较于上代ES6的起售价有所降低,增加了非常多当下时髦的功能和配置,其实整体看起来已经相当「合理」。

但是对于兄弟车型蔚来ES7而言可就没那么友好了,作为两款不仅看上去非常接近、实际体验和功能也高度趋同的产品,他们同样都代表了蔚来最新NT2.0平台特性,但是起售价却相差了足足10万元。

除了蔚来ES7的全系空气悬挂以及全铝车身等,其他方面并无太大差别,甚至在某些细节方面ES6还要更胜一筹,一不小心把购买蔚来ES7的车主们背刺了一把,不出意外的话,全新ES6的到来也会抢夺ES7的销量。

全新ES6_NOMI

蔚来已经不是第一次出现这种产品规划“左手打右手”的情况,如果产品更新迭代频次过快,会导致一些产品上市后不久便被市场遗弃的现象,这种来自不同车型之间的互搏,如果不做好定价和配置区隔,还会导致细分市场产品定位上的失效。

蔚来表示,“36.8万这个价格征求了老车主的建议。”这句话的重点在于老车主,没有任何老车主会希望新车卖的比老车便宜,如果蔚来想要开拓增量市场实现销量增长,那些持币待购的非蔚来用户的想法是不是也同样重要?

让外界诟病的另一点则在于选装配置的价格,虽然它的起售价降低了,配置也有所提高,但是依然一大堆选配需要额外付费,作为一款35万元以上的产品,连座椅通风加热这些都需要选配,如果所有配置都选下来,总价格超过了52万。

当然顶配属于极端个例,选配的情况看具体用户的需求,但总结来看,稍加选装的话价格也会超过40万元,这与蔚来此前公布的平均售价超过42万元的数据相差不大,这个价格或许才是ES6真正的价格档位。

坚持「不降价」

其次,我们脱离蔚来的产品体系来审视的话,这个价格放在内卷相当严重的中国汽车市场还是不免有些尴尬,全新ES6所处的市场环境已经不同以往。

以前买蔚来的觉得有优越感,40 万就能买到比 BBA 更强的优越感,再加上智能电动车对传统燃油车的鄙视链,让蔚来的确收获了不少拥趸。

当时蔚来卖的好其实还有一个客观因素在于——它的不可替代性,在这个价位同样级别的SUV产品当中,几乎没有其他选择,而现在并非如此,不仅传统豪华品牌的同级产品纷至沓来,更新的新势力们也在快马加鞭。

举几个简单的例子,在35-40万的价格档位,目前的阿维塔11和智己LS7也都纷纷取得了2000台左右的月交付数据,甚至在ES6换代缺席的那段日子里,智己LS7还曾问鼎过中国品牌30万以上纯电SUV销冠。

其实论产品力本身,智己LS7和阿维塔11并不逊色于全新ES6,每家也都有自己的独特卖点,如阿维塔11有着全套华为自动驾驶和智能座舱方案加持,智己LS7有着全系标配空气悬架,而蔚来ES6的NOP+还没上、空气悬架也不能选装。

此外,就在蔚来ES6发布会后,隔壁高合HiPhi Y的高层也坐不住了,除了祝贺ES6的上市,还趁机宣布了高合HiPhi Y 560km续航版本,预计定价36.9万起且7月交付,HiPhi Y的定位和起售价跟蔚来ES6可谓是高度重叠。

如果抛开品牌因素,所有的性价比都是相对市场而言,全新蔚来ES6的价格其实没有那么香,当前的中国新能源市场已经成为一个买方市场,蔚来ES6的定价及选装策略,每增加的一些小门槛,就会多拦住一些想买的人。

在收入预期降低、消费降级的大环境下,即便是最早陪伴蔚来成长的来自金融互联网行业的用户,他们的领域也都纷纷面临降本增效。当前为消费者提供低价高质的产品才是主旋律,而蔚来ES6并不会让消费者感受到这份诚意。

反观隔壁的理想汽车,自从L8、L7问世以来,销量整体表现一片向好,理想采用了类似苹果的产品策略,不留给用户太多的选择,能标配就标配尽显诚意,这种实用主义的思维的确受到了更多用户的青睐。

李想微博

就在大家都在谈论蔚来ES6和理想L7的对比之时,李想本人直接发微博设下了L7月销2万的小目标,至于蔚来ES6的定价策略究竟是不是给理想L7的销量增长又添了一把火,我们就只能静观其变了。

进退维谷

作为蔚来的两位代言人,李斌和秦力洪都曾在公开场合强调过蔚来是一个对标BBA的品牌,它体现在品牌、产品、服务、价格等很多方面。

蔚来的产品也都是按照燃油车时代BBA主销车型的细分市场精准定位的,如蔚来ET7直接对标的就是宝马5系、奥迪A6、奔驰E这一类车型,在蔚来ES6的试驾场地,我们同样也看到了宝马X3和奔驰GLC作为竞品出现。

相比传统豪华品牌,蔚来的外观内饰都可圈可点,产品力全面对标BBA们的同级车,换电模式也对于用户有很大的吸引力。

但对于蔚来而言,换电模式的本质就是一个投入产出比的计算题,只有一定的规模化才能实现盈亏平衡。

此前,李斌多次公开表示不降价,在全行业都加入价格战的今天,蔚来的定价策略并没有受到今年上半年以来降价潮的影响,这是蔚来作为一家豪华品牌的坚持,不仅全新ES6,蔚来全线产品的价格都依然坚挺。

去年成都车展,秦力洪曾表示,ET5的销量有望在今年一季度实现月均1万台的目标,超越宝马3系,但时至今日这个目标并没有实现。

要知道即便是BBA们在纯电动车领域也都开始放下身段,不惜用大幅降价换份额,以宝马i3为例,指导价35万元的车型如今终端折扣为10万元左右,奔驰EQS直接终端降价40万元,大家都不惜利润要份额,可谓是求生欲满满。

虽然长期来看,卷价格并不是一个汽车消费市场的常态,但在关键的时间窗口,当大家都在拼命的时候,很多行为也都是被动发生的,这种进退维谷的境地其实很容易理解,有时也无关对错。

蔚来的这种坚持固然能够保持品牌格调,因为它深知降价对品牌带来的不可逆伤害,不想把自家产品沦为特斯拉一般的性价比商品,格调和生死之间到底哪个更重要,大家都有自己的评判标准。

现在的蔚来,依旧是挑用户的,对品牌的强烈认同只会是少数人,但也因此注定了它不会是做大众车的思维,除非它把更关键的战役推后到了子品牌阿尔卑斯上面来,但那也将会是一个更激烈的战场。

蔚来现阶段首先要解决的,还是迫在眉睫的销量困境,ET5的交付问题导致订单流失和销量下滑,把压力直接传递给了全新ES6,它对蔚来而言生死攸关。

可以预见的是,在蔚来全公司的共同努力下,蔚来短线第一批交付数据或许会非常亮眼,至于这波反弹催化剂能起到多大的效果,还是让子弹飞一会吧。(本文首发钛媒体App,作者|李玉鹏)

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