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农夫山泉还有对手吗?这一次今麦郎下了战书

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今矿矿泉水

在中国的瓶装水市场,农夫山泉是无法忽视的“一极”。根据市场调研公司英敏特的数据显示,2022年,中国瓶装水市场按销售额估算的市场份额前三名分别是农夫山泉(25.7%)、华润(旗下品牌怡宝,17%)和景田(旗下品牌百岁山,9.7%)。

在这种形势下,农夫山泉的地位还可以被撼动吗?至少,还是有新的挑战者想试一试,而且并非农夫山泉的“传统对手”,而是以零油炸方便面著称的今麦郎。

6月14日,今麦郎董事长范现国在FBIF食品饮料创新论坛上表示,未来中国的饮用水市场规模会达到3千亿,希望今麦郎的三款饮用水能占据中国市场的1/10。范现国称:“将最有机会成为在中国市场与农夫山泉掰手腕的对手,未来将成为第二个农夫山泉。”

今麦郎挑战农夫山泉的打法,和其产品的价格层次有关。据范现国介绍,今年今麦郎的饮用水销量可以做到超过120亿瓶。“在1元水、2元水、3元水价格打透的,目前中国的饮料企业当中只有今麦郎。”

虽然今麦郎在瓶装水业务上野心勃勃,但想撼动农夫山泉在瓶装水市场中的地位,并不容易。根据农夫山泉发布的2022年年度报告显示,报告期内,农夫山泉实现总收益332.29亿元,同比增长11.9%。其中,2022年其包装饮用水产品收入约为182.63亿元,贡献了总营收的54.9%。

而对于今麦郎来说,前进路上的对手显然不只有农夫山泉一家

今麦郎饮用水要走的路,还有很长。

高端化,饮用水市场的新机会

今年3月10日,今麦郎正式发布了“今矿”矿泉水,这款定价3元的570ml矿泉水,被业界认为是今麦郎迈入高端水市场的重要一步。并且宣称要将上海、苏州、无锡、常州、杭州、南京、合肥、北京八大城市作为重点,打造今矿品牌模范。

事实上,从2020年底,今麦郎就已经对外表示,要从下沉市场走向高端化和多元化,争夺增量市场。2022年6月8日,今麦郎的新战略发布会上就提出,将加速抢滩高线市场,试图冲击现有市场格局。至此,今麦郎的瓶装水将全面覆盖纯净水、天然水、矿泉水、熟水四大品类。

在此之前,今麦郎的价格范围主要聚焦于1元的饮用天然水,以及2元的“凉白开“。

其中,开辟了熟水概念的“凉白开“是今麦郎瓶装饮用水的拳头产品。按照官方公布的数据,2022年1-10月,今麦郎的凉白开营收超30亿元。

即便如此,这样的成绩并不能让今麦郎跻身饮用水的第一梯队。根据前瞻经济学人数据显示,2021年,农夫山泉稳坐中国包装饮用水行业龙头企业位置,市场份额达到11.8%;其次是华润怡宝、景田、康师傅、娃哈哈,市场份额分别为8.1%、4.8%、3.0%和2.4%。今麦郎只排到了第9位。

这背后,也体现着饮用水市场的新机会。中研普华研究院《2022-2027年中国饮用水行业市场全景调研及投资价值评估研究报告》显示,2024年包装饮用水将达到3371亿元的规模,年复合增长保持10.8%,尚有着千亿级别的增长空间,饮用水高端化也成为新的趋势。

卖水这门生意,依然有着不断更新迭代的诉求和空间。

因此,虽然凉白开帮助今麦郎在下沉市场获得了增长红利,但其仍需一款能够打开高线市场的关键产品。

也正因如此,进军3元价格带,是今麦郎必须迈出的一步。

混战3元水

1元、2元、3元,对于其他消费品或许是可以忽略的价格差,但是在饮用水市场,这就是三个品牌“阶层”。能站上3元价格带的品牌自带光环,但这里也早已站满了竞争者。

一直牢牢占据着2元价格带的农夫山泉,早在2021年便推出了售价为3元的长白雪天然雪山矿泉水。

2022年下半年,可口可乐旗下的包装饮用水品牌smartwater进入了山姆会员店渠道,600ml装售价在3.3元左右。

娃哈哈的动作则更加激进。在娃哈哈集团2023年全国经销商大会上,宗庆后针对水产品提出了“恢复水的市场”的要求。“现在开始就要全面铺货,按量少面广的原则进行铺货。积极动员原来销售纯净水的客户销售苏打水、氧世界等3元水。”

此外,一些曾经标价远高于3元的产品,也正在逐步向这个区间靠拢。曾经标价4元的恒大冰泉,如今的价格已经下降至3元左右;曾经售价在10元以上的依云矿泉水,其330ml装也已在部分电商平台上下探至3元附近了。

就连元气森林都加入了这场3元的混战。去年6月,元气森林旗下“有矿”天然软矿泉水的售价确定为3元,并表示将准备大面积铺货。

这是一次从价格到心智的整体升级。

根据里斯咨询研究显示,随着大众健康消费意识的提高,价位影响着消费者对瓶装水优劣的判断:1元水可以喝;2元水稍好;从3元水开始归为更安全、健康的高端产品,市场不断扩大;4元以上的高端水也在进入酝酿期。

而在价格带的浮动背后,是产品的迭代。

目前,包装饮用水的主要分类为:纯净水、天然水和天然矿泉水。怡宝是纯净水品类的典型代表,农夫山泉则是天然水的代表,相比之下,矿泉水则指的是含有一定矿物质及微量元素,由地下深处或钻井采集而来的水。由于采集和运输成本更高,因此其定价也普遍高于纯净水和天然水。

对于这种看上去更健康、高品质的产品,消费者的反馈也是显著的。根据《2022年京东超市矿泉水消费趋势的报告》显示,2021年7月至2022年7月,京东超市饮用天然水销量份额虽高于矿泉水15个百分点,但在销售额增速上,矿泉水超过饮用天然水8个百分点;用户增速上,矿泉水超过饮用天然水9个百分点。

伴随着消费者偏好的变化以及矿泉水品类的风潮涌动,瓶装水的竞争即将进入新纪元。不过,对于瓶装水这种品类,想要真正占领市场,需要是规模化的渠道渗透,以及对水质、水源、功效、附加价值等产品特点和消费者心智的建设。

在新一轮的竞争中,谁能跟上潮水的变化,谁能啃下3元高端水的蛋糕,仍需要市场的检验。(本文首发钛媒体App,作者|谢璇,编辑|房煜)

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