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价格战打了 6 个月,特斯拉与国内车企「握手言和」

摘要

特斯拉单车利润是比亚迪的 8.5 倍。

汽车市场上半年的「价格战」,终于告一段落?

7月6日,在中国汽车工业协会主办的第13届中国汽车论坛上,16家车企联合签署了《汽车行业维护公平竞争市场秩序承诺书》,承诺不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序。

此次签署承诺书的车企占据我国汽车市场90%以上销量,其中包括特斯拉、比亚迪、长城汽车、一汽、东风、上汽、长安、北汽、广汽、中国重汽、奇瑞、江淮、吉利、蔚来、理想、小鹏等。

除了承诺不恶意打价格战外,这份《承诺书》还包括其他内容,如「不夸大宣传、不虚假宣传」「质量为先、品质为本」等。

此次签署承诺书意味着价格战的结束?对汽车市场会有什么样的影响

价格战告一段落?

今年以来,中国汽车市场掀起了一场价格战,其导火索是特斯拉在1月份降价2-4.8万元的主力车型Model 3和Model Y。面对特斯拉的降价压力,多家新势力车企纷纷跟进降价。

随着时间的推移,这场价格战的影响进一步扩大至燃油车领域。3月份,湖北省联合多家车企推出了政企购车补贴,其中以东风系品牌为主,补贴额度非常可观。这一举措带动了燃油车的降价连锁反应,各地的补贴也陆续出现,车企也相继跟进,呈现出「地方补贴+官降」结合式的政企联动降价趋势。

今年的汽车价格战对中国汽车市场带来了许多影响,但总体来看,其弊大于利。

尽管价格战给一些车企带来了一定的销量提升,但考虑到去年同期疫情对汽车市场的影响,实际上价格战的效果并不明显

中汽协数据显示,2023年6月,我国汽车销量预计达250.58万辆,环比增长5.22%,同比增长0.14%;2023年上半年,汽车累计销量预计达1312.27万辆,同比增长8.84%。

2023中国汽车论坛现场 | 中国汽车工业协会

但伴随而来的是,价格战让考虑买车的人观望情绪更加浓厚。消费者常常有「买涨不买跌」的心理,降价往往会引起消费者观望,涨价则可以提升消费者的购买动力。然而,大规模的降价并没有带来「订单狂欢」,反而让考虑购车的人更加观望

多家车企曾向《晚点Auto》透露,「(价格战后),目前各个品牌都一样,订单效果一般」。一名豪华车企的销售人员称,进店客流量有所提升,但主要是来咨询是否有更大的优惠力度。来店的消费者下单意愿极低,而且之前的订单用户也不愿意提车,这影响了交付进度,毛利更是无从谈起。

更重要的是,此起彼伏的价格战使车市价格体系失衡。一些业内人士在接受《晚点Auto》采访时表示,部分车企的大幅降价或者夸大宣传只会加剧价格体系的混乱。甚至有的C级车以B级车的价格出售,B级车则以A级车的价格区间出售,这样就让原本的B级和A级车怎么卖呢?

例如,上汽最新发布的飞凡F7,车身长度达到5米,轴距长度达到3米,是一款标准的中大型轿车,类似于宝马5系、奥迪A6L和奔驰E级,但售价(20.99万-30.19万元)不仅低于宝马3系、奥迪A4这些中型轿车,甚至比定位中型轿车的Model 3起售价还低了2万元。这背后是飞凡想通过低价格、高价值的策略,在同级别中脱颖而出。

这直接导致许多汽车企业的利润被进一步蚕食。据国家信息中心副主任徐长明近期表示,特斯拉汽车的单车平均利润达到 10426 美元,此前已经降了 3 万元,如果再继续打价格战,仍有 4 万元的降价空间。相比之下,去年比亚迪的单车利润为 8854 元。也就是说,特斯拉单车利润是比亚迪的 8.5 倍

捍卫先发优势

那16家车企签署承诺书后,接下来汽车行业的未来会如何走向呢?

此次价格战的直接原因是2022年下半年购置税减半政策透支了销量,2023年政策退坡后汽车销量大幅下滑。然而,价格战背后的根本原因是电动化带来的自主崛起。2022年新能源车渗透率达到27.8%,新能源渗透率的不断提升对燃油车市场带来进一步挤兑。

特斯拉 Model 3 | 视觉中国

目前来看,由于新能源汽车的车辆购置税减免政策延长至2027年年底,政策的不确定性消除。然而,新能源汽车与燃油车市场的竞争仍在继续。比亚迪在6月8日的股东大会上表示,国内新能源汽车产业在2023年将进入淘汰赛,处于供大于求阶段。

因此,价格战并不会完全消失,只是避免「以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序」

零跑汽车的高级副总裁兼首席运营官徐军表示,价格战是必然的,但降价只是一种决策,降本才是一种能力。技术的迭代将促进降本,规模效应将促进降本。在未来的竞争过程中,只有通过降本才能在市场竞争中立于不败之地。

除此之外,《承诺书》的第二条中,提到「注重营销宣传方式方法,不夸大宣传、不虚假宣传,不为吸引眼球、增加获客而对消费者进行误导性宣传。」这或将改善友商之间的「碰瓷」、互相内涵、甚至互相攻击的情况

此前,长城汽车举报比亚迪在某些车型中使用常压油箱,涉嫌整车蒸发污染物排放不达标的问题,引发了两家车企的对峙。

最近的一起是,网络上曝光了一张「理想 L9,看不见的地方 —— 十个不能说的秘密」海报图,从车身尺寸、刹车、增程器等方面对理想L9 表达了质疑,以揭秘的形式抨击,引起大量网友讨论;7月5日,理想汽车官博发文,回应部分理想L9质疑。

中国汽车市场通过产业规划的前瞻性,获得了新能源汽车赛道的先发优势。此前的价格战,确实能造成产业出清,但跑出来的企业也会元气大伤。在全球车企都在加速转型的当下,国内车企停止「内战」,更有利于中国车企在全球市场的发展。

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