从百丽时尚和玛丝菲尔的实践，看如何利用数字零售弯道加速

图为百丽时尚集团展厅里的最新联名产品

后疫情时代，鞋服零售行业陷入增长瓶颈，品牌和渠道正在重新思考经营方式、合作方式。

疫情之后，消费者的心态更加趋于保守，零售行业进入存量市场。鞋服品牌面临的情况是，要争分夺秒地“抢占”用户时间。

过去，传统鞋服零售靠价格、靠百货场景、靠广告等方式面对海量消费者单向输出，无法与用户互动有限，很难精准触达用户。现在，通过更多的途径、更多的场景，精准地找到和服务品牌用户成为关键。而数字化是其中的重要关窍。

据国家统计局数据显示，2019年、2020年、2021年、2022年，社会零售品总额累计增长分别为8%、-3.9%、12.5%、-0.2%，限上（规模较大）单位服装零售的数据分别为0.7%、-8.1%、14.2%、-7.7%。

从2020-2022年，疫情3年，中国的鞋服行业遭受了巨大的冲击，鞋服企业在市场和内部运营上两头承压，但部分品牌企业抓住这个时机进行加速数字化转型，在疫情放开后迎来高增长势能。

很早就开始布局数字化的百丽时尚集团是行业数字化的先行者之一。百丽时尚集团对钛媒体APP表示，“零售数字化本质上就是以更新的方式、更多的连接与客户产生互动、升级服务，重塑品牌与消费者的关系，为客户提供价值最大化的产品和服务。”

以百丽时尚为代表的更多鞋服零售企业正在进行数字化转型升级。消费者为王时代，数字化转型已经成为鞋服零售企业面临的超级课题。百丽时尚集团（以下简称百丽时尚）、玛丝菲尔集团（以下简称玛丝菲尔）的数字化转型方式或许可以提供一些思考和启发。

销售额翻七倍，数字化成“弯道加速器”

疫情加速了鞋服零售行业的数字化速度。但数字化的过程就像痛苦的蝶变。

2021年刚开始进行数字化转型的时尚服装品牌玛丝菲尔对钛媒体APP说道，“因为受疫情的影响，2021年的下半年玛丝菲尔提出要做数字化的转型，成立了集团的数字零售部。过去一年半的时间，是玛丝菲尔刚刚开始数字化转型的一个开关。”

图为玛丝菲尔时尚集团总部大楼

之前玛丝菲尔一直扎根在线下，线下门店的服务是玛丝菲尔销售的根本，算是比较传统的女装品牌。

2022年上半年，玛丝菲尔上线了CRM系统，打通线上和线下的会员体系。从上云标签到自动化营销到人、货、品、配、商品关联分析等，玛丝菲尔做了很多基础建设。

2022年下半年，玛丝菲尔大力推广企业微信，好友从0到45万人。2022年4月份到6月份，玛丝菲尔接连上线了六个品牌的云店。

虽然仅仅一年半的时间，但玛丝菲尔数字化成效显著。云店的零售额从2022年的1千万，到今年6个月的时间，已经做到了7千万，翻了7倍。有效会员同比去年增长25%，会员消费转化同比增长21%，新客消费同比增长64%。

提及这个结果时，玛丝菲尔表示，这个过程是“艰难”的，经历了非常多的磨难，包括和终端的沟通、培训、各个部门之间的协作共创等。

回顾过去，玛丝菲尔数字零售总监孟庆欣表示，转型初始，玛丝菲尔做对了三件事。

第一件事，门店并没有要离开商场。云店整个业绩是向商场公开的，从整个服装行业能做到这一步的品牌应该不算多。

第二件事，虽然上了云店，但并没有给终端的销售指标增加压力。让导购清楚的认识到云店是帮助他们做零售的工具，并且是做销售增量的工具。

第三件事，非常关心导购对于云店的看法，比如说业绩、提成等相关算法。玛丝菲尔推行的是分享关系和绑定关系同时进行。也就是说，如果导购分享数据的链接产生了一笔订单，这个业绩和提成算给分享者，其次算给导购和会员的绑定关系。

孟庆欣认为，数字化突破的难点在于机制，在于导购对这件事的态度。他表示，“今天的物流已经很发达了，包括系统可以完全支持到。早期难在导购的意识。玛丝菲尔不像快消品牌，货量很大。玛丝菲尔比较好卖的款，可能商品数量非常少，导购一直以来会有霸货的习惯。今天我们要做数字化，面对这种现象，我们要严格杜绝，在这个过程中，我们也产生了很多有效的一些管理手段，今天我们已经很难看到霸货的情况。”

此外，谈及公司为数字化转型所配置的团队人才，孟庆欣称，截至目前，玛丝菲尔的数字零售部门拥有约40名员工，分别负责数据分析、CRM与自动化营销（MA）、视频号、私域流量运营（企微运营）、内容运营中台、云店运营、直购终端带教，以及分销等工作。

孟庆欣表示，数字零售部门自创立之初便具有互联网及新零售运营思维的DNA，不同的成员各自带着独特的背景进入这一部门，逐渐形成了这一积极创新、多元包容的团队。

可以说，玛丝菲尔完全从业务的角度出发，做数字化的团队都是基于业务出身，更了解终端的导购和会员的运营，更了解用户体验。以业务为主导，用数字化帮助业务提效和销售增量，也带来了显著的业绩成果。孟庆欣称，“去年年底销售额做了一千万。今年发现速度提上来了，上半年销售额已经做到七千万。因为解决了很多导购的疑惑，也给导购做了充分的，包括系统操作、思维运营技巧在内的面对面培训。我们还在爬坡阶段，线上最终的目标是线上占比达到20%以上。”

全价值链数字化，新阶段更聚焦消费者

作为行业龙头，百丽时尚开创了时尚鞋服行业垂直一体化商业模式，以消费者为中心，覆盖从商品企划、设计研发、生产制造、品牌及营销、直达消费者（DTC）零售到客户运营的全价值链。垂直一体化模式也成为百丽时尚能够进行全面、系统性数字化的重要基础。

每个企业的数字化路径往往有其自身的烙印，百丽时尚的数字化进程整体呈现出领先的布局，系统性的思考，稳打稳扎的特点。

从2016年开始，百丽时尚进行数字化探索，陆续实现了门店实时数字化、线上线下货品一体化、会员系统重构等。2020年，启动组织数字化以消费者和导购为中心的零售数字化，同时，深化以商品企划和设计研发为核心的供应链数字化。

在研发端，百丽时尚专有的鞋类开发平台，使设计师能在短时间内将想法转化为设计，再配合可视化工具及3D打印技术，进一步缩短时间，带来更快的市场响应速度。在生产端，百丽时尚以数字化驱动持续升级柔性供应链，以“订补迭”模式为核心，不断提高商品企划的预判能力，提升首开的质量和创新性。同时，以精益管理赋能产线，提升产品质量和生产效率，进一步提高供应链的灵活度。在零售端，百丽时尚将所有的门店数据打通，做到“实时管理”。

图为百丽时尚集团展厅的品牌长廊

正如百丽时尚集团首席客户运营官罗征所言，“如果想服务好顾客，既需要感知客户的需求，又需要和产品之间结合。穿越零售变化周期，不变的是快速响应和满足顾客需求。”这也意味着，鞋服企业需要更加重视客户精细化运营。

对此，数字化转型服务提供商微盟表示，中国比较重点的零售企业，80%已经完成了数字化业务最基本和最核心的基建。但中国零售企业的私域业务规模仍然有很大的发展空间，从业务规模看，企业每日服务的私域用户规模已经达到了5亿。从销售占比看，做得较好的零售企业销售占比线上已超过20%，也仍有很大的增长空间。

打造私域已经成为企业零售数字化转型过程中必不可少的一环。百丽时尚、玛丝菲尔同样在私域方面做了很多尝试。

玛丝菲尔在终端的业务上尝试了公域+私域直播探索。全域线上线下打通后，希望借助私域流量做增量。

对于玛丝菲尔来说，云店和网店最大的差别，导购的关系让消费者更有信任感，并且完全利用了私域的能力做商品的种草。玛丝菲尔表示，云店的销售40%-50%都是增量部分，来自离店销售或者首次消费，通过云店还可以把无归属的会员激活，通过直播和私域触点继续维护这些会员。目前，玛丝菲尔正准备把新品发布放在云店上。

目前，百丽时尚在公域+私域联合直播上已有成熟的体系和积极的成果，并在全域引流到实体店铺上走出了自己的道路。在构建精细化客户运营体系方面，百丽时尚总结了三个关键词：全时段、无边界、高质量。通过数字化把所有的营销机会、顾客需求、组织化行为、产品有效地连接在一起。

值得一提的是，百丽时尚还明确了小程序的定位：小程序是“给导购服务客户用的”。百丽时尚认为，上万家企业意味着有上万个小程序商城，每个品牌的小程序都需要客户学习使用，还要客户在各个小程序中查看不同信息，可能造成的结果是：以数字化为名，以巨大的热情麻烦了顾客。如何能让客户省时省心省力地购物，是百丽时尚重点解决的问题，因此，小程序的核心逻辑是让导购使用来为顾客服务，让客户在离店后仍然能在小程序上享受到线下实体的服务，这一点差异会形成业务资源投入和技术结构设计的截然不同。

百丽时尚对钛媒体APP表示，零售数字化对实体店铺的赋能主要有几个方面，一是扩展服务客户的机会，二是全域流量汇入实体店铺，第三个才是提升连带和复购率。百丽时尚正在探索如何把更多的内外部的流量有效地汇聚在实体店铺中。

百丽时尚更大胆的一步尝试是与渠道“联域”。打通私域，与合作伙伴把资源整合起来服务客户。

顾客只要不买单，他就可以出现在任何一个场景中，去别的渠道购买别的品牌。顾客如果不活跃，企业就错了过服务的机会，盘活用户资产是关键。因此，百丽时尚提倡联域，品牌和渠道各自的私域互为对方的公域，不藏私建域，而是要连接双方私域，进行客户的共同经营，共同走出一条零售创新的道路。

微盟表示，打通全域是完善客户资产最重要的一笔。比如一个用户在私域一年只消费一次，是一个非常低频的用户，但在门店里通过POS机有12次的消费，是活跃的高频用户。如果从单一的渠道看，这个用户信息是不全面的。

用数字化穿越周期：谁离顾客更近，谁就能有机会跑得更快更远

数字化对于零售行业到底意味着什么？

零售行业从1980年开始到最近发生了无数次变化。首先是消费升级。顾客选择性的消费需求升级，对应渠道方式发生了变革。从原来的供销社、服装批发市场、夫妻老婆店，逐步过渡到百货公司、购物中心。

直到2010年的互联网时代，客户需求进一步升级，要求越来越快、越来越便捷，掌握的信息越来越多，信息代差越来越小。线上购物网站应运而生。

离客户越来越近，服务越来越好，和客户沟通的频率越来越高，百丽时尚认为零售数字化变革本质是在解决这三点。

传统电商兴起基于客户需要碎片化时间下单，需要快捷地配送。随着客户对服务要求越来越高，时尚和零售产品日新月异，单纯的互联网服务很难满足客户需求。这就是为什么在2020年整体零售行业大跌的时候，以小程序为代表的零售还在大规模增长的原因之一。

小程序连接了实体和客户之间的需求，它把实体服务的能力有效地延展到了顾客面前。因此，线上线下功能复合功能越来越成为消费者所需。纯粹的互联网品牌发展难度加强，但线下传统品牌却越来越强势。

百丽时尚表示，私域是深度的客户运营，需要充分借助数字化赋能，数字化能帮助企业做到离客户更近。谁离顾客更近，谁能快速响应顾客的需求，谁能高效精准地为客户提供产品和服务，谁才有可能穿越周期，获得可持续发展。

玛丝菲尔同样表示，做数字化最大的原因，主要体现在提效上。过去，在数字化之前，很多导购在维护会员或者是了解会员的消费行为、喜好、倾向，甚至一笔订单的寄售，都靠导购在笔记本上记，效率非常低。今天做新零售和做数字零售，和10年前完成不一样。10年前缺乏这方面意识，或者说想做也没有好的工具或者好的业务模型参考。但是今天条件非常成熟。今天做数字化零售，对于一个企业来讲会更容易。

截至目前，玛丝菲尔线上线下占比是1：9。云店拓宽了玛丝菲尔产品线的同时，也做了一些爆款销售的支持、专供款和新品测试等工作，带来销售增量。

最后，回到点题之问，中国鞋服零售向何处去？一方面，百丽时尚与玛丝菲尔呈现了鞋服零售数字化转型的两个不同切面；另一方面，从行业视角看，数字化转型已经成为鞋服零售企业的必经之路，未来，谁能更快、更好地用好数字化，谁就能更好地服务客户，谁就能跑得更快更远。

（本文首发钛媒体APP，作者｜杨秀娟，编辑｜房煜）