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【5分钟说用户关系】38讲-是什么让你对一家企业反感至极?

小数据研究中心(userdataresearch)原创

作者 | 周宏明

编辑 | 小数君

周宏明

小数据研究中心创始人

数字化战略转型专家

专注研究用户数据对于商业模式的价值

大家好,我是周宏明,今天我要跟大家分享的是“是什么让你对一家企业反感至极?”这个话题。

2022年夏天,网络上开始流行一个词汇“雪糕刺客”,是指那些隐藏在冰柜里面,看着其貌不扬,但当你拿着它们去收银台准备付钱的时候,高昂的价格会刺你一下的雪糕。同样的,也有“商场刺客”,比如零食区的话梅,乍一看标价9.9元,觉得好像不是很贵,就装了点,结果一称重,价格要一百多元。再回去货架前仔细看,原来单价对应的重量单位是五十克。

你是不是也特别反感这些“刺客”呢?

但是这些“刺客”真的是“刺客”吗?对于一般用户来说,是的。即使这些商品远高于心理预期的市场价,但是碍于不好意思,他们还是会买下,但这注定了只是一次性的交易,转身就把这个品牌拉入黑名单。而对于一些强关系或者超强关系的用户来说,可能不是这样的。他们熟悉这些“刺客”背后的品牌,了解品牌故事,认同品牌价值,与企业有着紧密的联系,对企业强信任。可能是因为原材料产量稀少,也可能是因为他们对品牌的特殊情感等等原因,对他们来说,这些“刺客”就是值这个价格。

说到底,造成这种心理偏差的原因在于用户体验。“用户体验”是一个主观的词汇,是指用户与企业所有互动的总和,尤其是用户对这些互动的感受、情感和认知。在用户的潜意识里,不是不能买贵的,而是不能买贵了。不论是商品还是服务,如果用户能够感受到和价格相匹配的价值,用户是心甘情愿买单的

用户体验所蕴含的底层逻辑就是用户关系。当用户体验感觉良好的时候,无形中会促进用户与企业的关系从无关系、微关系、弱关系,一直升级到强关系和超强关系,这个过程中,用户为高价格商品和服务的付费意愿也随之上升。反过来说,如果用户体验不好,用户与企业的关系可能从超强关系降为强关系,或者是从弱关系降为微关系,直到用户离开,这个过程都说明用户与企业处于负关系的阶段,付费意愿也越来越差。不好的用户体验会让用户对企业的信任往负方向发展。较为常见的是hard selling,也就是强行推销。销售人员无差别的骚扰,一有活动就疯狂打电话;系统无智能地推荐,昨天刚买的衣服,今天就推送打折券。在这样的强行推销之下,最终往往无法产生交易行为。不止销售人员感到疲倦受挫,同时用户会产生反感的情绪。慢慢地,关系就会降级了。

正所谓“锦上添花”不如“雪中送炭”,站在用户的角度,当用户发出需求信号或者是正面提出服务求助,企业却置之不理,用户当然会感到寒心,又如何能够信任企业呢?当企业发现用户把自己列入黑名单,对所有的消息已读不回,这说明用户单方面和企业绝交了。不好的用户体验是用户减弱对企业信任关系的根本原因,等到用户彻底反感企业的时候,企业也就完全失去了这个用户

用户体验没有标准答案,但有解题思路。好的用户体验一定是重视用户感受,站在用户的角度去看待企业的所作所为。引用日本7-11创始人铃木敏文的一段话:“因为我们是和普通人做买卖,所以服务或商品必须贴近生活。我一直对员工强调,在经营时候不是‘为顾客着想’,而应该‘站在顾客立场’思考。虽然这两个概念看似大同小异,但‘为顾客着想’终究是以卖方的立场为前提,脱离了消费者的普通生活;而‘站在顾客立场’思考则跳出了工作和历史经验的框架,找到了贴近生活的角度。”

这里要提到一个工具:用户体验地图,也叫用户旅程地图,是说围绕用户使用商品的情景故事,从开始、经历过程到结束,在保证故事完整性的基础上,尽可能的把用户在故事中所经历到的环节进行串联,形成一系列的流程,就好像一张路线地图。从中去挖掘关键的用户触点,思考如何提升用户体验。

用户体验是用户留存率、活跃度、复购率的基础,也是品牌口碑和商业价值的根本,更是企业可持续发展的核心竞争力。流量红利已经过去,企业面临存量的考验。在用户为王的时代,如果企业还停留在做商品的层面,意识不到用户体验的重要性,频繁作出损害用户体验的行为,不去维护用户关系,企业的关门之日很快就会来临。

谢谢你的5分钟,开启我们之间的关系,我们下期见。

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