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上海贵酒:经营品牌创新品类,以差异化竞争致胜未来

近几年,受益于居民消费升级上海贵酒(600696.SH),白酒行业呈现较为强劲的增长势头。但繁华背后亦有隐忧,消费人群和消费习惯固化、客户中年轻人占比低,给白酒行业的发展抹上一道阴影。

面对这一局面,行业新锐上海贵酒以前瞻视角破局现实,通过塑造“年轻、时尚、创新、国际化”的差异化品牌定位,打造世界一流的消费品品牌,从文化内涵、消费人群、饮用场景到品类扩展,全面打破中国白酒的刻板印象,让白酒这一古老的消费品类焕发全新生命力,为行业未来发展提供了上海贵酒刻画的蓝图。

近日,本刊专访上海贵酒股份有限公司总裁鄢克亚,了解上海贵酒独特和极具优势的品牌策略。

白酒赛道适合搭载强势品牌

运营理念上升空间巨大

作为2019年才开始做酱酒的新兴酒企,在3年时间里,将1亿元的营业收入提升至近11亿元,上海贵酒因此受到各界关注。8月21日,上海贵酒发布2023年半年度报告。报告显示,主要指标均同比大幅增长。其中,上半年营业收入8.43亿元,同比增长69.73%;净利润0.54亿元,同比增长46.22%;经营活动产生的现金流量净额3.68亿元,同比大涨810.43%。从半年报情况来看,上海贵酒通过坚持长期主义和高质量发展,实现了主营业务的持续稳健增长。

鄢克亚曾多次表示,上海贵酒是一家品牌管理公司。从品牌运营的角度,上海贵酒看待白酒这一品类的视角与众不同。

首先,作为品牌运营的载体,品类本身要具备承载品牌长线经营的优势。而白酒赛道在这方面尤为突出。

白酒行业有数千年历史的文化底蕴,产品酿造工艺成熟。由于特有的储藏优势,产品长期升值潜力巨大,对于酒企来说,可实现全时“零库存”。

同时,白酒作为自古以来中国人精神寄托的载体,以及后现代社会人群抒发情志的良朋,具有很长的可预见成长周期。

所以,从产品价值和行业成长周期来看,白酒赛道都是搭载强势品牌的佳选。

更为关键的是,由于历史和文化原因,国内白酒品牌的运营有着巨大的上升空间。

鄢克亚表示,白酒市场是中国独有的酒类细分市场,带有浓重的中国市场特色。行业发展至今,已经形成了万亿元规模,但却还未曾经历过世界500强的竞争洗礼。与全球消费品牌巨头相比,甚至与国内其它领域的消费品牌相比,其品牌运营观念相对落后,行业思维还停留在“产供销”层面,相当于欧美上世纪60年代的理念。从中国其它消费领域品牌运营逐渐向国际水准看齐的经验来看,先进的品牌运营理念,可以大幅提升白酒的品牌价值。

致力于打造国际化企业

按照奢侈品规律塑造品牌

上海贵酒“年轻、时尚、创新、国际化”的差异化品牌定位,首先包含于上海贵酒品牌名中“上海”这一得风气之先的城市名称里。从行业传统眼光来看,“上海”与“白酒”在文化和消费人群定位上有很大反差,上海贵酒则以此作为开端,从品牌上对原有观念进行重塑。

向国际化消费品牌巨头看齐、用世界一流的消费品品牌理念来经营白酒,是上海贵酒的坚定信念。

上海贵酒“用未来定义未来”,将未来白酒行业的发展情势作为现实蓝图,据此制订品牌策略。

从一个更高维度来看待行业和公司发展的阶段,如果白酒行业未来一定会国际化,一定会出现全球综合性白酒巨头,倒过来思考,现在理所当然应该做有别于传统酒企的差异化品牌驱动。

鄢克亚说,站在未来的立场上,白酒行业应该更多地去思考怎么做创新,怎么让传统行业焕发新的青春。上海贵酒通过引进先进理念和品牌运营思维,走出中国、走向海外,让中国白酒早日成为世界酒业不可或缺的一部分。

未来,中国白酒行业将呈现两级分化,有品牌力驱动的优质白酒品牌通过发现目标人群,进入与消费者的心智链接模式,往奢侈品品牌方向走。

以红酒为例,鄢克亚解释了传统与创新并非不能相融。红酒的历史同样悠久,但在现代商业传播中,一些全球知名红酒却被赋予了高度时尚的奢侈品品牌形象。在流光溢彩的场景中,与焕发青春气息、美轮美奂的时装珠宝相伴的,是同样璀璨的一杯佳酿。

鄢克亚认为,要把一个白酒品牌塑造为全球化奢侈品品牌,就要借鉴红酒经验,以现代化、国际化重构中国白酒故事,用创新的理念、国际化的语言、市场化的游戏规则,重新打造面向未来的白酒文化。

以成为世界一流的融合经典与创新的酒业集团为愿景,上海贵酒积极实践用现代化手法来演绎、用国际化方式来表达白酒传统的文化精髓。正如鄢克亚所言,光有历史是不够的,要用现代消费者能够听懂的语言,讲好中国故事。

在产品设计上,上海贵酒也参照红酒品鉴的特点,将品酒的喝法导入中国白酒,以“品酒”而不是“拼酒”,颠覆了原有的消费文化和消费场景。

聚焦消费者情绪价值

全面创新打破行业固有认识

对于优质白酒这种极具情绪价值的产品来说,仅将其定位在功能价值上,在品牌定位上类似于买椟还珠。

在文化上,白酒承载着数千年来中国人的喜怒哀乐,是人生重大时刻的“刚性需求”,也是结合功能与情绪价值的最佳载体。

鄢克亚表示,白酒非常好地满足消费者的情绪表达需求,因此白酒总是跟人生经历中的重要场景相伴,不断见证人生重大时刻。

未来,随着行业分化,优质白酒在需求定位上,将越来越向情绪价值载体靠拢。以消费者需求为导向,上海贵酒在用产品满足消费者内心的过程中,不断强化品牌定位。

以消费者情绪价值为导向,上海贵酒不断丰富品牌矩阵和品类,做能够与消费者产生情感链接的产品。

在品牌运营上,上海贵酒全面创新,从文化内涵、消费人群、饮用场景到品类扩展,全面打破对中国白酒的刻板、固有认识。文化内涵上,借鉴红酒文化,将“拼酒”转为“品酒”;消费人群上,着重考虑年轻人群、女性人群潜在的消费需求;饮用场景上,既有人生重大时刻纵情,也有闲来独酌小饮;品类扩展上,推出白酒咖啡、白酒特调、白酒冰淇淋,以适应消费者更丰富的感受。

鄢克亚强调,上海贵酒不是卖酒的,是做品牌管理的。以行业国际化和消费年轻化为预判,上海贵酒站在未来时点,确定差异化竞争的品牌定位和运营策略,成为白酒行业中独树一帜、融合经典与创新的新锐品牌。

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  • 原文链接https://page.om.qq.com/page/OEbW8uj1tshS5g6w_UXYzQiw0
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