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对话COSMO“操盘手”:我们唯一的标准就是“反标准”

8月下旬,Kammy在青海刚度过一个难得的假期,便风尘仆仆地从高原的凉爽扎进了盆地的酷热。

与这座城市的天气一样,Kammy带领团队全新打造的COSMO成为了这个夏天最炙手可热的“青年磁场”。在成都强手如林的地标性商业之中,COSMO迅速成为一个令人惊奇的存在——另类、特立独行、有着最为原始的生命力。

COSMO成都

如今,作为一个“现象级”的综合策展型商场,COSMO成都已开放半年有余,微博、小红书等社交媒体上关于打卡COSMO的热度依旧高涨,“COSMO”也成为了与“火锅”“茶馆”“熊猫”并列的成都旅行热搜词。

有人调侃,“这是成都最容易得风湿的地方——因为遍地潮人。”

在这座城市加速迈向国际消费中心的过程中,集合了市集零售、青年亚文化、共创展览、Live演出的COSMO,宛如一个横空出世的“新物种”,从盒子型商业跃迁到策展型商业,不断聚集起小众潮流品牌,与用户共创“内容新场景”,创造出属于当下及未来的“消费语言”。

望着眼前形形色色前来消费打卡的年轻人和不断循环播放新媒体艺术作品的电子屏,我与COSMO成都背后的“操盘手”Kammy开启了一场对话,聚焦一个拥有着传统基因的商业综合体开发者如何扭转颓势,又是如何在消费潮流的急速变迁之中,嗅觉敏锐,构建起一个小众化、反标准的商业场景。

在那些“断臂求生”的宏大叙事之外

谈及打造COSMO项目的初心

Kammy笑道

“我们就是一群疯狂自我‘内卷’的人

如果把项目干‘死’了

以后我还怎么在这个圈子混啊!”

“推倒重来”

每经记者: COSMO的前身财富中心,是成都第一代“盒子型”商业的代表,后来随着春熙路、太古里商圈的强势崛起而逐渐陷入颓势,不复以前的风光。我关注到,其实你们在好几年前就开始调改、重新定位。我比较好奇,你们当时经历了怎样的处境,才决定将一切推倒重来的?

Kammy:其实,(我所在的)上普集团属于民营企业出身,之前我们负责的项目,包括财富中心、EGO、又一城等都是属于传统的商业项目,我们也长期苦于没有新项目去盘活我们的核心商业资产。尤其是面临太古里、IFS等商圈的冲击,我们在早年间积累的一些优势早就不复存在。

调改之前的财富中心,已经是一个非常“鸡肋”的项目,没有任何品牌、运营、物业上的优势。早在2016年附近,我们的租金收益就肉眼可见地下滑。与此同时,我们眼看着周围商圈都在走下坡路,一系列商场颓败、撤场。我们当时已经处在一个非常危险的边缘了,必须思考何去何从。

之后,我们也改造过,但都是局部的小打小闹,无法实现整体转型。最终我们下了很大决心——唯一救这个项目的办法就是推倒重来。于是,2020年我们正式关闭,将所有租户清退,整体定位、外观、内部动线全部推翻。

我们在清退最大的主力店——家乐福时,整个诉讼过程拖了两三年,前前后后赔偿了家乐福2800万,那可是实打实的现金流啊!跟家乐福解约之后,他们在第二年就主动宣布退出中国。说实话,当时再晚点启动转型的话,我们本可以不用那么“代价惨重”。但也从另外一个侧面说明了——我们已经到了“断腕求生”的地步。

COSMO成都 图源:受访者

每经记者: 其实你们在COSMO最终成型之前做过很多定位尝试,像是聚焦运动风格、打造免税城等等。你们最终是怎么摸索出要做这样一个聚焦青年文化、依靠品牌主理人共创、驱动的“策展型”商业?

Kammy:我们最初本来是想跟中国免税集团在成都合作“免税城”项目,实现整体业态、风格转型的,其实也是比较偏传统。但这个被寄予厚望的项目一拖再拖,耗费了我们大量的资源与精力,最后也“黄”了。加之疫情的影响,我们在引进品牌时屡屡受挫。我们觉得不能陷入如此被动的境地,必须完全转向,不能指望别人,也不能留退路。

后来,我们看到了上海TX淮海项目的爆红“出圈”,于是就飞过去学习考察,当时跑了很多次,虽然看不懂,但大为震惊(笑)。TX淮海给了我们很多启发。

成都的青年文化、主理人的氛围、以及整个线上线下的社群氛围都是非常适合做这样小众潮流的“主理人商业”的。基于我跟团队过去十几年在成都的积淀,我们对于年轻人消费趋势的把握以及主理人资源的累积,还是很有信心的。

TX淮海 图源:TX淮海官博

我跟身边的主理人聊这件事儿时,大家都觉得,上海可以,成都为什么不可以。虽然很多主理人品牌发源于成都,但其影响力是全国性的。于是,我们就开始按照这样的思路跟定位,寻找品牌,谈合作。我们希望通过空间展览、艺术文化、社群活动等多方面形式来赋予商业空间更多的可能性,从而实现体验的强互动和多元化,为消费者带来更多“纯消费”以外的惊喜。

虽然刚开始的半年,我们只谈下了两家品牌,1807和AFGK。但这两家,无论是前者主理人在潮流圈的深耕,还是后者主理人之一的马思唯突破圈层的影响力,都为我们后来吸引更多主理人品牌打下了基础。

“反标准化”

每经记者: 在开业半年的时间里,我看到上海、北京、武汉、福州等城市的头部潮流品牌都纷纷入驻。某种程度上,主理人的风格、资源聚合能力、对于商业的理解对COSMO整个项目的开展有着不可忽视的影响。你们在挑选主理人品牌的时候,有怎样的标准?

Kammy:现在,COSMO算是进入到一个相对稳定的运营阶段,依靠主理人的口碑传播,全国很多原创品牌都会主动找到我们。

但在项目启动之初,你会发现我们原先的一切标准都是不成立的。为了避免“空场”,让这个新项目快速running起来,我们关注的品牌很多都是在线上反复试错过,有着明确的方向和定位,并且愿意走到线下的。

我们主要考虑的就是主理人本身,能卖货,有内容,带流量。这样的标准是跟传统商业模式截然不同的。与此同时,我们重视跟主理人的共同成长与共同“创作”。我们希望签下的品牌,能够跟整个空间氛围、设计调性、业态类型保持高度一致的风格化。

众多青年人前来打卡 图源:谢陶 摄

我们一直在谈所谓的“标准”,但其实我们最大的标准就是——反标准化

我们看重的是,无论你是怎样的品牌,传统或新潮,你来到COSMO都必须是一个旗舰级的呈现,不能复制粘贴以往的模式。像是国内最具代表性的原创设计师品牌Randomevent西南首店;成都顶级甜点烂李子LANLIZI首家概念烘焙店;当代艺术互动平台WK gallery西南首店;MOF GIRLS’MALL 少女百货全国首店等。从品牌组合就可以看出,我们有意地在避开大众化、标准化的品牌。

如果你不能真正聚焦年轻人到底喜欢什么,就算是NIKE、ADIDAS也不一定适合我们。如果每个品牌都像是万达广场那样的“复制粘贴”,我跟我团队都会觉得特别没意思。

场内的DJ台 图源:谢陶 摄

每经记者: 我了解到,你们总共大概5万平米的面积,实际租赁面积不到3万平米。正因为如此有限的体量,你们只能聚焦如此垂直和小众的业态。未来,你们如何拓展更大的生存空间?

Kammy:事实上,从开业到现在,无论是口碑,还是具体的营收,都是超乎了我们的预期。当时我们只是硬着头皮先开了再说,没有说一定要“炸掉”,要“出圈”。

目前,随着我们自运营、代运营的品牌越来越多,整个空间呈现出比较饱满的状态,算是从最初的1.0版本迭代到了2.0版本。我们一边探索一边调整,之前设想的玩儿法及商业场景也都逐一呈现出来。

COSMO成为成都新的时尚潮流聚集地 图源:受访者

策展型商业的本质是体验。整体来看,COSMO的体验区与商业区约为6:4的比重。像是INNERCO作为基于买手制百货演变而来的新形态复合型空间品牌,涵盖零售、画廊、演出、展览、市集等内容,已经汇聚起如33oz、Badmarket、CLAP、JUICE MARKET、Ori Frederiqo、Rains、POUR LUI、凡德罗等近100个潮流及生活方式品牌。这是得到了年轻消费者认可的商业场景。

的确,从商业项目的操盘来看,我们目前1-3楼只有零售业态,这是有缺项的。12月,我们将分期开放4-6楼,聚焦打造一个餐饮共创空间和社交空间。预计第一期,我们将入驻8-12个餐饮品牌,颠覆原有的餐饮模式。这将为我们打开更大的想象空间。

与此同时,我们也收到了来自全国各地不同大型商业项目的邀约,像是长沙、武汉、西安、上海等地都抛来了橄榄枝,我们正在探讨更大的合作。

COSMO成都为更多业态提供了可能性 图源:谢陶 摄

“青年引力”

每经记者:我第一次来COSMO,应该是今年初举办NEED FLEA那一次。当时,我觉得你们这群人真的很勇!敢于在这样一个核心商圈,突破边界,举办一场亚文化的潮流市集。这会面临场内场外、线上线下诸多不可控的因素,也容易遇到诸多阻力。你们当时是如何评估此事的?

Kammy:当时我跟团队都认为这是一件特别酷的事儿!我们也希望能够突破圈层,打破外界对于亚文化的偏见,真正地向我们的消费者传递出自由与共创的价值观念。这是特别重要的。筹划活动的时候我们特别纠结,当时我们很多高层都不知道什么是亚文化,说你来给我解释下“亚”(哈哈哈)。我当时解释不了,就说做了你们就知道。

虽然那场集市的呈现还有很多值得提升的地方,但现场很多高管,包括政府领导过来看了后都很满意。他们当时的表情,就跟我最初去TX淮海考察时一样——虽然我看不懂,但我大为震惊。

回过头来,NEED FLEA那场活动对于COSMO早期的出圈起到了很好的作用,收到了各方的正向反馈。当时大家都玩得很开心!这里也真正成为了青年文化的引力场,年轻人能够找到归属感、做自己。

NEED FLEA在COSMO成都 图源:唐元 摄

每经记者:从另外的维度来看,你们通过越来越多的策展、快闪等时尚潮流活动活动,有意识地去链接在地文化,聚集起年轻力量,通过文化与商业的结合,一改此前附近社区的业态,推动了城市有机更新。

Kammy:在我看来,成都正经历过去几十年以来规模最大的一轮城市更新。作为城市更新重要的商业主体,我们一直尝试通过多元业态促进消费升级,以多重手段激活街道空间,通过文化+商业的组合促进周边社区的有机更新、微更新和自更新。

除了引进“首店”,我们相继推出了如巴塞尔设计学院艺术展中国首展、《超磁带》潮流数字新媒体艺术展、《苹果百货大楼》艺术品及周边摄影展,吸引到来自北京798艺术区的潮流属性画廊 WK Gallery和介于消费空间、艺术展览的左右艺术超市等。

COSMO成都吸引众多展览慕名而来 图源:谢陶 摄

我们努力在商业活动、品牌活动、文化活动之间保持平衡,希望以“众在参与”的形式,无论是文化人、艺术家、主理人还是周边社区都能透过我们这样一个青年文化载体参与到城市的有机更新中来。

文字 | 谢陶

视觉 | 左梦涵

责编 | 唐元

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