赖阳：培育消费新业态应顺应七大转型趋势

北京日报客户端 | 作者 赖阳

今年暑期消费最显著的特点是文化艺术消费的爆发式增长。各种艺术展、演唱会从一线城市延伸的到二线甚至三线城市，引领消费热潮。而旅游消费也从过去的景点游为主转移为文旅游。比如，许多来北京的游客都选择将环球影城作为旅程第一站。

这些消费新业态的发展折射出居民消费理念上的改变。过去消费者将性价比放在第一位，但现在更多的追求品质生活，基本的生活消费占比逐渐降低，而服务消费、文旅消费上的占比提升。这一消费理念的转型正在从最初Z世代人群开始，逐步覆盖到中产阶层等更广泛的人群。

因此，培育消费新业态、新场景应从顺应消费转型入手：

一是融合艺术与时尚营造全方位、多元化、互动性强的沉浸式体验。重庆光环购物中心“城市自然共同体”建设，长春这有山购物中心打造“现代都市中的山区景区小镇”，长沙文和友发展“商业+文化+IP”共生模式，北京SKP-S“科幻艺术与时尚购物完美结合”定位，BOM嘻番里以Z世代为目标消费群体，打造“首个线下元宇宙主题商业”都是非常有益的尝试。

二是将艺术场景植入，实现艺术元素与设计、表演、展览、展示、首发活动等商业创意结合在一起，通过时尚的表达形式，在商业中心展示出设计师的作品和创意，更通过艺术的元素将消费提升为一种融合式体验。例如北京侨福芳草地“让生活艺术化、让艺术生活化”，在各处展示艺术雕塑与现代文化，在10层4000余平米的侨福当代美术馆（非盈利）举办高水平的绘画与当代艺术展。 朝阳大悦城2022年开设未来世代美术馆U2 by UCCA，在商场10层开设全新艺术空间。

三是以动漫展、音乐节打造活力引擎。年轻人代表着未来的消费主力，受到年轻人喜欢的cosplay、汉服文化、音乐节等活动快速拉动消费。如上海动漫展、迷笛音乐节等已成为国内时尚盛会。这些活动不仅仅是音乐和动漫的展示，更是一种时尚文化的表达。活动聚集“Z世代”消费人群，除展览、音乐会本身外，其周边产品的展示、各种有趣的活动，成为年轻人的时尚大聚会，吸引了大量的动漫爱好者和时尚追随者，推动了现代时尚和艺术领域的交流与发展。

四是发展轻餐饮、时尚小物的“后街经济”。后街经济注重创新和个性化，为年轻人提供了特色、时尚和个性化的消费选择。各种小型店铺，位于城市次要的街道、背街小巷，或老旧工业改造园区中，与主要商业区相对独立，通过独特的产品和服务、创意的装修和设计，营造出时尚、舒适的游购氛围，为城市更新、消费发展带来了活力。

五是创新城市微更新中的产业与消费共生模式。如共享际，通过对老旧胡同、工厂的改造，建设“工作、居住、娱乐”一体化的城市共享生活平台，目前已有南阳共享际、东四共享际等成功案例。其中的南阳共享际，一层包含了南阳剧场，戏剧图书馆和铁手咖啡制造总局，打造文化、生活美学氛围；二层开放式文创工坊，胡同露台和Joyland黑胶唱片酒吧，探索沉浸式艺术体验的乐趣；三层是独具特色的联合办公空间，完备办公设施营造都市惬意办公氛围；四层的酒店式公寓，高标准客房与胡同慢生活相得益彰。共享际现已成为城市繁忙剪影下北京胡同里别样的生活空间。

六是探索IP文化融合与跨界联名的商业模式。通过打造著名IP以及不同领域的IP联名，开展跨领域的文化融合与创新，丰富IP内涵、扩大品牌知名度和影响力，提供消费者新的选择。例如北京茶叶老字号吴裕泰与国家博物馆的跨界产品合作，奢侈品牌芬迪和喜茶联名的小黄杯，茅台与瑞幸联合推出酱香咖啡等，均吸引大批消费者抢购狂潮。

七是国潮元素的时尚化。近年来中国自主品牌和文化元素在国内外市场取得了巨大成功，年轻一代对传统文化的兴趣和热爱日益增加，国潮文化已成为年轻消费者对独特、个性化的认同与追求。国内商业品牌开始注重传承和创新传统文化元素，将其融入产品设计、宣传推广等方面，形成独特的文化符号和品牌形象。例如李宁、安踏等运动服装品牌推出国潮风格产品，北京老字号内联升布鞋将山海经意像嫁接到传统布鞋上，并开设国潮商品展示区，为传统文化传播提供了现实载体。

（作者系中国商业联合会专家委员会委员、全国连锁经营标准化技术委员会委员、北京国际商贸中心研究基地首席专家，男，1969年10月23日出生于北京，研究生学历。）