H&M 在激烈竞争中艰难求变

至少从现在的结果看，在 SHEIN 崛起的这几年里，似乎 H&M 承受了大部分冲击。

今年 6 月至 8 月，H&M 实现净销售额 608 亿瑞典克朗（约 54 亿美元），以当地货币算几乎没有增长。差不多同期，Zara 母公司 Inditex 销售额同比增长超一成。

利润差距更明显。去年全年 H&M 销售额增长 6%、利润跌了 68%，原因是公司承担了大部分通胀成本。同期 Inditex 销售额、净利润分别增长 17%、27%。据咨询公司 Lectra，去年四季度 Zara 售价平均涨了 23%，成功把通胀压力转移给消费者。

分析师认为 H&M 担心所处的平价快时尚市场竞争激烈、涨价会赶跑消费者，所以不敢大幅涨价。

但其实在 H&M 和 Zara 刚起势的时候，定位更高端的是 H&M，而且可能是最早跟大牌合作的快时尚品牌。从 2004 年起，H&M 的合作对象包括 Karl Lagerfeld、Chloe、Versace 等等，而 Zara 因为快速 “学习” 大牌设计而备受争议。2008 年 H&M 营业利润率接近 23%。

之后 Zara 一路追赶。到了 2018 年 Inditex 营业利润率升至 17%，H&M 反而降至个位数，营收增速也明显拉开距离。对于这一反超，业内认为除了因为 Zara 更早捉住亚太拓店时机、更关注门店形象和店效，最关键差异仍在供应链。

Zara 以 “敏捷供应链” 著称，设计款大多在欧洲本土制造，能根据门店销售情况快速调整生产，最快 10 天可以产出新款成衣。相比之下，H&M 大部分生产放在亚洲，因为更注重成本控制，对交货期、品质的管理更弱，反过来又加大了库存风险、不得不常年打折清库存。

这最终让消费者形成的印象是 Zara 的质量更好、更高端。在 Zara 门店，新款更多、上新更频繁，就算打折也感觉是自己捡漏。而 H&M 款式更保守，门店常年设大面积折扣区，即使是新款也想等到打折再买。

H&M 也做出了一系列调整，包括从 2017 年开始精简店面、提高电商投入、优化购物体验，以及大力投资供应链，包括在美欧多个主要市场建物流中心、改造从商品设计到销售全流程，以更快响应需求。2019 年 H&M 营收增速回到双位数，分析师认为其正迎来复苏。

但在价格和新款数量方面有着绝对优势的 SHEIN，在疫情期间突然崛起成为最大变量之一，依靠着每天上新数千件价格合适的新衣服，更多拿走了 H&M 的市场。去年，SHEIN 收入也首次超过 H&M、达到 240 亿美元。

Zara 没有被拖进这场混战中。近两年 Zara 加大了高端产品占比、使用了更多羊绒皮革等高端面料，并积极本土化，例如去年初首次与中国设计师品牌 SUSAN FANG 推出联名系列。

内部人士称 Inditex 创始人的女儿 Marta Ortega 在加速 Inditex 高端转型中起了核心作用。她在去年 4 月正式上任集团总裁，随后 Zara 一系列举措包括大胆提价、加大投资核心门店、关闭边缘门店等等。Ortega 在去年年报中写道 “快不是目的，我们要的是敏捷和灵活”。

H&M 似乎也下定决心要摆脱库存带来的低价循环。其上周财报提到 “本季度优先考虑盈利能力和库存水平”，少见地没有提及销售额。据报道，H&M 近期开始将部分商品转到欧洲生产，多家机构调研发现其本季定价有所提高。

但业内怀疑提价能否马上被消费者接受，尤其是当 Zara 已经放缓涨价。摩根士丹利分析师表示 “如果 H&M 不进一步说明为提高盈利能力采取了哪些措施，市场预计将下调其营业利润预期”。H&M 去年营业利润率（EBIT）已降至 3.2%。（林广英）