“品牌强国工程”经典传播案例 │ 中国移动的品牌升级：从品牌生态构建到传播规划升维

作者：黄升民 刘珊 王倍

编者按：品牌是高质量发展的重要象征，品牌强则企业强，企业强则国家强。品牌的打造和升级，媒体一直发挥着至关重要的作用。中央广播电视总台“品牌强国工程”推出以来，为七十余家中国优秀品牌提供了系统的融媒体传播服务，提升了中国品牌在海内外的影响力和竞争力。受总台总经理室委托，清华大学、中国传媒大学等多所知名高校对“品牌强国工程”合作企业进行了深入研究，并从案例研究入手找到新时代品牌传播的新思路、新模式。我们将陆续刊发案例研究成果，供广大企业参考。本文为中国移动的“品牌强国工程”传播案例。

当下，数智新蓝海已经开启，5G与数字经济的蓬勃发展为通信运营商打开了新空间，品牌建设成为高质量发展的重要象征。在国家发展层面，党中央高度重视，品牌建设已成为质量强国的内在支撑与满足人民日益增长的美好生活需要的必然要求。面对时代考验、国家重任，20余年稳居行业龙头地位的中国移动再启程，以“打造网信事业‘大国重器’、缔造国资央企‘卓著品牌’”为顶层设计，将数智化转型落实于业务改革、品牌行动、品牌传播等关键环节，实现了企业和品牌的升级。

扬帆数智蓝海，构建卓著品牌生态新机遇带来新要求，新环境催生新形象。数字经济新蓝海中，中国移动以自身硬实力为依托，充分发挥企业产品力、服务力、科技性与责任感，以树立品牌口碑、打造品牌矩阵、彰显品牌责任为抓手，打造了“高品质、高品格、高品位”的卓著品牌生态。其一，“高品质”的基建与服务是中国移动品牌建设的出发点。截至目前已开通5G基站近190万个，千兆光网覆盖3.9亿户家庭，5G客户达7.5亿户，总连接数超33亿。打造了全球最大、最强的通信网络。此外，中国移动创造性提出“新型信息基础设施”与“新型信息服务体系”两个发力方向，积极落实国家“东数西算”工程部署、支撑工业互联网高效生产、聚焦公共服务领域集成创新，勇担铸就“中国精品”的央企责任。其二，“高品格”的品牌体系是中国移动统筹全局的有力抓手。以“全球通”“动感地带”“神州行”三大客户品牌的焕新为转折点，中国移动通过赋予品牌新内涵、新形象、新运营，形成品牌区隔与差异性，将品牌建设引入了以客户为导向的新阶段。面向四大市场，中国移动打造了从企业品牌到客户品牌再到业务品牌的庞大品牌体系，形成了以“三大客户品牌”为主线、以“移动云”“心级服务”为新生力量的面向客户的核心品牌架构，实现了精细化布局，具有较强的细分市场与提供个性化服务的能力。其三，“高品位”的社会责任理念是中国移动企业品牌文化的内核。作为中央企业中最早系统开展企业社会责任管理实践的企业，中国移动将践行品牌责任作为品牌价值升华的重要途径，深化推动数字经济、乡村振兴等宏观发展，积极赋能国家区域重大战略、区域协调发展战略，持续践行绿色低碳，助力国家“双碳”目标，不断加强海外履责，深入推动中国品牌国际化，树牢了讲担当、有温度、保安全、可信赖的央企形象。

升维传播规划，引领品牌强国之路

面对数智化转型需求，中国移动精准聚焦关键问题——如何在平衡“变”与“不变”中实现品牌形象焕新。基于此，中国移动升维整体传播规划，向内深挖品牌原有资产，向外与战略性媒体中央广播电视总台达成合作，打造了完善的媒体矩阵与有序的传播格局，形成了“品牌有个性、战略有共性、传播重效力、内容重匹配”的整体布局特征，逐步将品牌概念落地为“实”，引领品牌强国之路。对内，中国移动从传播内容规划与传播实践应用双路径入手。一方面，中国移动以塑造“中国移动”企业品牌为核心，聚焦为民服务、科技创新、绿色发展三大主要议题，结合品牌在扶贫、5G建设、绿色环保等方面的实践与成就推出品牌宣传片，并对主要子品牌的品牌传播重点进行清晰划分，如“动感地带”着重体现潮流，“神州行”则专注打造便捷，使得整体品牌传播定位既有宏观层面的系统化，又有微观层面的个性化。另一方面，中国移动依品牌内涵匹配传播资源，以品牌传播固牢品牌文化，传播实践兼顾传播力与契合度，如2023年新春伊始与苏炳添的梦幻联动，就成功打造了极致速度代表派的合作，完成了一次与大众基于品牌精神和形象的深度沟通。

对外，中国移动与总台达成深度合作，不仅完善了自身立体化的品牌传播矩阵，扩充了特色品牌传播资源，还为高效广泛触达用户提供了保障，为品牌抢占新市场先机开辟了路径。中国移动从持续投放总台“品牌强国工程”等顶级资源出发，充分用好、用深总台丰富的融媒体传播矩阵、内容传播服务与广告产品，稳健地“向下扎根、向上生长”。具体来看，一方面，中国移动依靠总台丰富、灵活、专业性强的媒体资源以及旗舰频道全时段的强势播出，实现了品牌个性化传播；另一方面，中国移动借助总台黄金资源、顶级晚会合作等，实现了品牌广泛传播，其中，据数据统计，《新闻联播》作为中国移动展示卓越成果与成就的核心品牌传播资源，仅2023年1-6月，已为品牌触达受众71.1亿人次。此外，借助与总台重大赛事的版权合作，中国移动近年来更是在东京奥运会、2022北京冬奥会、2022卡塔尔世界杯足球赛等多项全球顶级赛事中实现了世界级、千亿级的破圈传播。环境之变拉开新的空间，业务实力与品牌生态的融合、优势媒体与品牌传播的契合正引领着中国移动的品牌变革。作为网络强国、数字中国、智慧社会建设的主力军，中国移动的品牌目标是指向未来的。

作者简介：黄升民，中国传媒大学资深教授、博士生导师；刘珊，中国传媒大学广告学院副教授；王倍，中国传媒大学广告学院硕士研究生。