公司的脸面：CEO如何影响公司声誉

公司的脸面：CEO如何影响公司声誉

原文信息

Love E G, Lim J, Bednar M K. The face of the firm: The influence of CEOs on corporate reputation[J]. Academy of Management Journal, 2017, 60(4): 1462-1481.

原文摘要

It is widely assumed that CEOs shape how people view firms, but the question of how these leaders influence corporate reputations has received little theoretical or empirical attention. This study addresses two core questions in this vein: to what degree do leaders really matter for firm reputation, and which leaders affect their firm’s reputation? We develop theory to explain how and why leaders should enter into evaluations of the firms that they lead. Specifically, we propose that CEOs’ effects on corporate reputation will depend on leader prominence and on perceptions of leader quality. We thus test hypotheses that examine how CEOs’ media coverage, industry awards, and outsider standing affect the reputations of their firms. Our findings indicate that highly regarded CEOs enhance their firms’ reputations, sometimes substantially, and CEOs who receive negative press coverage damage their firms’ reputations. However, CEO prominence alone is not associated with higher firm reputation. We discuss implications for research on top leaders and corporate reputations.

研究问题

公司的高管是否会影响一家公司的声誉、形象？对于这个问题前人已作过相应的研究，但究其为何影响却鲜有理论作出回答。E. Geoffrey Love、Jaegoo Lim和Michael K. Bednar发表于2017年《Academy of Management Journal》第4期上的这篇文献存在两个核心研究问题：1.哪种类型的公司高管会影响公司声誉？2.公司管理层对于公司声誉的影响程度究竟有多大？

对于第一个问题，一方面现有文献普遍认为公司管理者作为公司的核心代表，能够反映包括公司业绩产出在内的诸多重要信息（Finkelstein et al.，2009;Meindl， Ehrlich & Dukerich，1985；Weber，Camerer，Rottenstreich & Knez，2001），公司声誉与CEO个人声誉往往交织在一起，相互影响（Graffin et al.， 2012）；另一方面前人研究认为公司声誉的建立很大程度依赖公司财务业绩的（Brown & Perry，1994；Fryxell & Wang，1994），如果人们在评价一家公司声誉的好坏时首先依据其财务业绩的好坏时管理者个人声誉就显得无足轻重。因此在这两种观点共同存在的情况下为厘清CEO个人声誉与公司集体声誉的关系本文提出了第一个观点，即那些聘请了声誉更高的CEO的公司往往能够收获更高的社会评价，得到更高的声誉。

既然CEO个人声誉对于其所执掌的公司声誉有着独立的影响，那么是如何实现这种影响的呢？这便是本文第二个问题所要探讨的，即从媒体关注度、行业认可度、CEO来源三个方面分析了公司CEO如何影响自身的声誉度。

具体而言，本文包括了以下四个假设：

假设一：那些获得更多媒体关注的CEO所执掌的公司声誉更高；

假设二：那些获得更多正面（负面）媒体报道的CEO所执掌的公司声誉更高（低）；

假设三：那些获得过行业协会奖的CEO所执掌的公司声誉更高；

假设四：那些聘请外部CEO的公司声誉更高。

研究设计

样本选择

本文样本来自1991年至1997年间曾上榜过Fortune杂志发布的“最受赞赏公司（Most Admired Company）”的372家美国上市公司，值得一提的是，财富杂志所上榜的公司名单主要是根据公司规模来评判而非真正意义上的公众赞誉。因此样本的上榜企业就有声誉高低之分。

CEO的信息来自ExecuComp数据库，而CEO获奖信息来自Financial World杂志颁发的“年度CEO（CEO of the Year）”奖项信息。媒体关注度信息来自Wall Street Journal和New York Times两种杂志（分别来自ProQuest和LexisNexis数据库）

主要变量定义

（1）公司声誉：该变量由财富杂志每年向各行业分析师、高管、董事发放的调查问卷收集得到的针对上市公司八个方面（具体包括：长期投资、财务稳健性、资产使用情况、公司管理水平、产品质量、创新能力、吸引并留住员工的能力、社会责任情况）的评分（0到10分）而来，通过该八项得分取平均值后得分即为该企业声誉高低情况。

（2）CEO媒体关注度：Wall Street Journal和New York Times两种杂志该年度对于公司CEO的报道数量。

（3）CEO媒体正面关注度：参考前人已有研究，利用Linguistic Inquiry Word Count （LIWC）内容分析程序，根据每篇关于CEO的报道中正负面词汇的占比情况，若正面词汇占比超过0。65则视其为正面报道，负面词汇占比超过0。65则视其为负面报道（稳健性检验中将比例分别调整为0。55，0。6，0。7），然后根据CEO正负面报道数量构造Janis–Fadner系数，用以衡量社会对于该CEO的正面评价情况（Deephouse， 2000; Janis & Fadner， 1943）。

在公式中，P代表正面报道数，N代表负面报道数，Total代表总报道数。该系数取值范围为-1到1，-1代表所有对于该CEO的报道全部为负面报道，1代表所有对于该CEO的报道全部为正面报道。

另外，根据该系数本文又构造一个二值变量，即Janis–Fadner系数小于零时认为社会对于该CEO为负面关注，大于零时则为正面关注，等于零时为中立性关注。

（4）CEO获奖:根据CEO是否获得过FinancialWorld颁发的”年度CEO（CEO of theYear）”奖项构造，若该CEO获得过该奖赋值为1，否则为0。

（5）CEO来源:该变量为虚拟变量，若该CEO选聘自企业外部，且任期尚未满三年则赋值为1，否则为0。

研究贡献及未来展望

1. Implications for Literature on CEOs and Executive Leadership：本文回答了一个重要问题，即CEO具备何种影响力才会最终作用于企业财富与声誉的累积，尤其是证明了公司声誉作为自身的无形资产给公司带来了财富价值的增长，并且通过CEO声誉影响公司声誉的作用机理丰富了高阶梯队理论文献（The Upper Echelon Literature）。

2. Implications for Corporate Reputation Literature：以往研究中将公司声誉视为公司历史行为所产生的结果（Basdeo，Smith， Grimm， Rindova & Derfus，2006；Fombrun & Shanley，1990；Love & Kraatz，2009），并未完全重视公司管理层尤其是CEO在声誉形成过程中所扮演的重要角色，在此基础上本文提出了CEO个人特征（地位、声誉）是公司声誉形成过程中必不可缺的影响要素。

3. Implications for how Social Evaluations Transfer cross Actors：声誉皆是社会评价累积的产物，个人声誉与组织声誉属于不同层面，但由于CEO在企业中的特殊地位，决定了CEO在公共场合的一言一行俱是公司的象征，所以本文研究了CEO个人评价如何作用于社会对于公司的评价，阐述了其中的机理，将声誉区分为个人与组织两个层面，证明了两者之间的关系，即CEO作为公众人物受到关注（正面或负面评价）的同时会提升其所在单位组织的社会关注（得到正面或负面的评价），丰富了CEO与公司之间的关系研究。

4. Limitations and Implications for Future Research：本文仅仅检验了CEO的个人声誉对于所在上市公司声誉的影响，研究范围有限。未来关于此话题的研究可进一步细化、全面，包括：（1）放眼全球，利用其他国家民族公司数据（如中国），看在不同文化制度背景下是否同样存在本文所研究的问题；（2）研究样本可进一步拓展至非上市公司或者家族企业，这一类公司的声誉机制相对于公众公司而言可能有所不同；（3）不仅仅是CEO个人声誉，CEO其他属性（如是否选聘自企业外部）同样影响CEO的经营管理行为，有可能最终导致公司声誉的变化。

编者信息

刘佳伟，西南财经大学会计学院会计学博士研究生，中国管理会计研究中心研究员，研究方向为管理会计、业绩管理。