11月30日,零食巨头良品铺子将大规模降价的消息引发关注。
在当选董事长两天后,杨银芬发布全员公开信,提出良品铺子围绕“强化业务创新,全面提升经营效率”这一主题,启动新一轮改革。作为这项改革的核心内容之一,在业务端,良品铺子围绕“降价不降质”这一原则,同步实施17年来首次最大规模降价,300款产品平均降价22%,最高降幅45%。
杨银芬表示,此次大规模降价行动,是“回归良品铺子邻家形象,走向品质好、价格亲民的路线。不走这条路,就是死路。”
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平均降价22%,最高降幅45%
据了解,良品铺子目前集团SKU1600个,每个门店面积不同,品类也不相同,但大致的品类数量在600个左右。此次降价的300余款产品包括坚果类如夏威夷果、松子、开心果、腰果等,肉类零食如猪肉脯、鸭脖、烤香肠等,还有辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等。
以坚果品类为例,在售的大开口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果(500g)会员价降至49.9元/罐,调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度最高达40%。
数百款零食平均降价22%,最高降45%,这样的降幅不可谓不大。如何能确保真的做到“降价不降质”?
良品铺子方面介绍,降价空间主要来自于供应链“挤水分”。在肉类和坚果品类,通过联合核心供应商提前锁量锁价,进行大宗采购,降低原料成本。另外,夏威夷果等进口原料国产化,也是近年来供应链降本的重要方向。蛋糕烘焙类产品,则是与供应商达成专线专产、产线包销的方式去提效降本。对于蛋皮吐司、盐焗乳酪吐司等自动化程度高、降价有难度的烘焙产品,通过供应商询比价,切换到自动化程度更高的工厂,通过生产效率的提升降低供应成本。
据了解,目前良品铺子开启的降价变革还处于第一阶段,先从供应链入手,后期随着改革深入,降价将延续到更多品类上。此次降价11月份开始已在部分门店试点,随后在全国门店逐步推进实施。
对于定位高端零食的良品铺子降价的消息,不少网友表示“以前还常买,现在良品铺子的东西确实是贵”“因为零食太贵现在已经戒零食了”。但也有网友持积极态度,“降了好!马上冲!”
业内人士分析称,随着头部品牌的价格下降,整个行业可能都将受到影响,未来大家可能都将进行降本增效的比拼。
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多方面的挑战在面前
针对降价的原因,杨银芬在公开信中给出了解释。
在行业方面,线上消费流量转移,竞争加剧,线下各种零食模式全面开花,一系列“新物种”出现。
在用户方面,消费迈入理性时代。此外,信中写道:“消费者认为我们‘贵’的现实问题,也表明我们的产品价格必须要更加亲民。”
在自身方面,公司发展了17年,机构臃肿、人浮于事,官僚主义、本位主义都浮现出来。体现在外部,就是发展滞缓,规模、盈利能力下降。
杨银芬还表示:“今年8月份我曾经说过,17岁的良品,面临着创业以来最艰难的挑战。当下,这个挑战仍在加剧,要想突出重围,良品就必须像高飞的雄鹰那样,‘褪’去衰老,重获新生。”
数据显示,今年前三个季度,公司实现营业收入59.9亿元,同比下滑14.33%;实现净利润1.91亿元,同比下滑33.43%。
近年来,在盐津铺子、三只松鼠等同行业公司业绩增长的背景下,良品铺子却业绩承压,生存环境确实并不乐观。而走高品质零食路线的良品铺子,在价格上也一直不占优势。
从消费者来看,消费迈入理性时代,老百姓的钱袋子捂得更紧了,不同的人群消费层次更分化、更分明,如何满足不同用户的需求,同样是摆在所有消费企业面前的考验。
种种因素作用之下,良品铺子迎来17年来首次最大规模降价。但此次降价市场效果如何?能否有效地提升公司业绩?则有待时间来给出答案。
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