都是便利店，凭什么年轻人更喜欢“每天去罗森”？——专访大连罗森便利店有限公司总经理武知英树

在翻滚的关东煮的香气里，在咖啡弥散的醇厚味道中，

在加热的三明治和饭团的炽热里，那个24小时都亮起在城市大街小巷里的便利店，

永远像一个等待孩子回归来的家园，任何时候回来，

家里都有一盏明灯和可口的美食……

2011年11月，一家叫做罗森的便利店开在了大连软件园。从此，这个门店里永远飘着关东煮香气的与众不同的便利店，便进入了大连人的生活，更像是有某种魔力，吸引着越来越多的年轻人“每天都想去罗森逛逛”。12年过去，大连罗森便利店的门店数量已经超过420家，与其合作的供应商达到数百家。

从“1”到“400”的进程，罗森在大连用了12年的时间，而在大连罗森便利店有限公司总经理武知英树看来，这是这家日资便利店躬身摸索、不断适应大连消费者需求变化的12年。

对话 | 武知英树

撰稿 | 孙　霞

▲武知英树  大连罗森便利店有限公司总经理

进入中国的第三个城市，罗森选择大连

很多人看现在的罗森门店标志上，有一个白色的牛奶瓶，经常不明白其中意思。其实，正式起源于1975年的罗森，前身就是美国俄亥俄州的牛奶店Lawson。其正式转型为便利店模式已经有近50年之久。

1996年，已经在日本连锁便利业广有声誉的罗森，进入中国，这一年，上海华联罗森有限公司成立。

2011年，进入中国市场之后首次走出上海的罗森在重庆布子，接着，他们就把目光投向了大连。当年11月，随着大连罗森1号店在软件园开业，罗森开启了其在中国北方市场的开疆拓土。谈起当年为何选择大连作为罗森进入中国的第三个城市，2019年才到大连任职的武知英树，也对个中原因津津乐道。

“服装之都、浪漫之城、港口城市，又是中国开放的前沿城市……”讲起大连城市的鲜明特色，武知总经理如数家珍。

“当然，最具决定因素的还是大连经济发展水平在东北独树一帜，较早融入中国开放洪流中的大连外资企业众多，尤其是日资企业在此也获得了长足的发展，”在罗森的中国市场布局里，大连对日出口的供应链完善，人们更愿意接受新鲜事物，这都是重要的吸引。

风起云涌的便利店市场

彼时，大连的便利店市场上也算得上风起云涌。

本世纪初，众多外资商超在大连市场布局，从传统货架到自由选取商品的模式过渡中，大连人感受到先进商业业态带来的视觉冲击、服务便利和物美价廉。

所以，当随后的几年中便利业态以取代传统大连人生活圈里“小卖部”的面孔出现时，很多人首先会质疑，大卖场那么繁荣、低价，会有人去单价更高的便利店购物？但当时代的洪流在资本裹挟下席卷而至时，大家不得不承认，便利业态，有着非常明确错位于大型商超的标签，随着大连城市经济的发展，以其最触手可及的便利越来越成为人们生活里的必需。

此时，上海来的快客，大连本土的明天、太阳系、乐哈哈、旺达等一众便利业态品牌，正在积极拓展市场，每个人都想成为一统江湖的领军品牌。

2011年，罗森的到来，在时间上并无优势。但凭着其时日本第三大便利品牌的名头，罗森显然受到了竞争对手们的高度关注。他们频繁地走进罗森的门店，观察甚至学习罗森的商品陈列、产品品类、特色商品……

“其实，初到大连的罗森根本谈不上优势，因为门店数量没有规模，供应商、物流链条、选品特色都很难体现。”武知英树表示，但罗森作为便利店品牌最大的特色是自己研发的自有品牌商品，尤其是一些鲜食商品。

所以，最早进入大连的罗森，就以此为特色，自有品牌商品占比甚至接近50%。这与主要销售厂家商品为主的所有其他便利店品牌通通不同，就这一点，就让大连人快速记住了这个有点不同的“罗森”便利店。

最让人印象深刻的，就是一走进罗森门店，那扑面而来的关东煮的香味，那个随时进店买上几串就是一顿美餐的感觉，牵引着越来越多的人认识罗森、了解罗森、爱上罗森。也正是从罗森开始，大连市场上迅速流行起了关东煮。

当然，为了这些特色，罗森也付出了比普通便利店更多的成本。创新研发自有品牌的速食产品，罗森为此需要建设自己的生产供应链；为了保证所有鲜食商品的品质，罗森要从生产、运输、储存、销售的各个环节都保证全程冷链，这显然是更大的成本付出。

加盟开启扩张之旅

初到大连的几年里，罗森的策略非常明确：商务人群最需要快速解决就餐和简单日常所需的快速采购，因此要把门店开在商务区；为了保证最好地还原和贯彻罗森的经营理念，所有店面均为直营。做一家店，就成一家店。

时间快速来到2015年。踏踏实实地走好自营之路，罗森赢得了市场良好的口碑。

但自营在市场拓展方面的速度短板，也越来越深刻地凸显出来。其时，已经在大连市场深耕了4年的罗森，仅仅开出了50家门店。这一年，他们决定开放加盟体系，让更多的加盟商成为自己的合作伙伴，一起快速拓展更多更大的市场。

“罗森非常尊重加盟商，我们既是合作伙伴的关系，很多加盟商也乐于把自己当成罗森的一员。”武知英树表示，前期树立的良好口碑，让罗森不必要费太多精力去介绍自己，加盟商就大量地表达加盟意愿。

但罗森要求自己对每一位希望成为加盟商的伙伴负责。他们会在意向加盟商提交选址意向之后，一个地址一个地址地派专人去实地调研，蹲守一天甚至几天了解客流情况和周边相关的常住人口、商业配套等相关资源，然后给出选址是否可行的专业建议。

在门店运营起来之后，通过品牌运营、商品宣传、线上渠道搭建等等给加盟商尽量多的品牌支持，并且坚持不懈地进行店面督导管理，让所有的加盟商门店也能实现与直营门店同样的运营、服务、安全等各项标准。

到2019年，大连罗森的门店数量达到141家。更值得一提的是，从2020年开始，随着与加盟商五年期限的合同陆续到期，95%以上的加盟商选择继续与罗森续约。放眼整个中国连锁行业，如此高的加盟商续约率堪称天花板级别的存在。

把“战场”转移到社区

2019年，27岁的化妆品专柜售货员李佳琦迎来人生的巨变，一句“OMG！”将他送上了“口红一哥”的宝座，名利双收一骑绝尘；这一年，一代“鞋王”富贵鸟破产退市；

无数人学生时代垄断电脑机房、陪伴了青春光影的暴风影音走向结局；这一年，红极一时的共享单车走向末路……

时间是一把弯刀，终究能还原商业世界本来的模样。

坚守商品品质的罗森，依然在用自己的方式埋头深耕。这一年，武知英树来到大连，成为大连罗森便利店有限公司新任总经理。

“商超大卖场的优势正在减弱，反而是家附近为居民提供便利的服务业态更有流量。”他敏锐地捕捉到社区商业在这座城市散发出的勃勃生机，将“战场”由此前的专注商务区，转向了承载着居住功能的社区。

他们跟加盟商一起，把更多的店开在居民住宅区出入口的两侧、学校门口、公交车站附近甚至是医院住院部。

另一方面，在大连执着深耕便利店市场，在商品品质和企业信誉方面都拥有的良好口碑显然为罗森的这一波扩张形成了强力助攻，很多门头物业的业主甚至主动找来，希望能与罗森签订长期的租赁合同，甚至稍有让利也乐此不疲。

2020年开始，他们又将触角下沉，将门店开到了旅顺、普兰店、瓦房店、庄河。这个决策，显然大大加速了罗森开店的脚步。截至目前，大连罗森已经拥有420家门店，其中，70%的门店是社区店或者住宅区店。

网红罗森

如今，无论是在朋友圈里，还是在很多人的社交媒体上，都可以见到一个具有“网红色彩”的罗森。

入口即化的冰面包、丸永脆皮牛奶冰、冰皮月亮蛋糕、肉嘟嘟的脆骨丸、葡萄冰、尽情与火腿圆饭团……小红书上，随便一搜，就能翻出无数个博主倾情推荐的各种罗森美食，甚至罗森哪天有活动，也能成为一个话题引来围观，更不要说大连罗森推出的一系列文创产品引人眼球。

与大连市文旅局合作开展宣传大连旅游文化，推出大连手绘地图、以大连地标性建筑物为背景的一次性防护口罩、大连特色16路公交车玩具、融合大连劳动公园元素的罗森积木-辽B小站、大连城市地标款罗森LC咖啡随行杯、大连有轨电车樱花包等多种文旅商品，成为一款又一款网红爆品的同时，也为大连城市形象宣传发力。

网络上真是还有这样的帖子，“都是便利店，罗森凭什么成了超级网红？”

这显然与罗森品牌基因里对消费者的需求研究密不可分。

武知总经理向记者介绍，在大连罗森，每周至少要有1-5个新品推出，这让消费者对罗森的新品上市甚至形成了持续性的期待。

每款新品上市，都有一众年轻人迫不及待地冲进罗森，先尝为敬，再把品尝感受分享到社交媒体上，这自然地形成了一个有娱乐色彩的产品期待。

同时，为了更好地为本地消费者提供安全、安心、美味的商品，罗森从进入大连的那一天开始，就非常强化鲜食商品本地生产本地销售的策略。“便当、饭团、三明治、甜品、面包、调理面、副食小吃等商品的采购与研发均来自于等大连本地专供工厂。”

武知英树表示，如今，罗森大连的工厂配置和产能已经从最初应对50家店的规模与大连罗森共同成长为可以应对500家店铺的规模。工厂也从手工化生产，逐步更换为自动化生产的设施设备。

同时，其自有品牌商品采用先进的生产和检测技术，保证商品的口感、品质、新鲜度。与大连罗森合作的物流配送中心，从占地一千余平扩大至目前占地面积50亩左右，总建筑面积达到5万平方米。所有的商品按照常温、冷藏和冷冻等不同储存条件进行不同级别的物流配送，拥有冷藏车辆、箱式货车超过两百余台。

与大连罗森合作的供应商从12年前的十几家，扩大增涨到目前的几百家。从2011年到2023年，这些激增的数字背后，正是罗森的“网红”流量密码。

罗森，不仅是年轻人的

很多人并不知道，作为罗森的线上小程序，罗森点点现在已经拥有150万会员，“其中，以20-40岁的女性为主要客层。”武知总经理向记者透露，在很多人看来，罗森聚焦的是时尚、对新事物充满好奇的年轻人，“但现在，我们正在扩大自己的目标客层。”

没错，12年前罗森进入大连时，一位30岁的女性，现在也进入不惑之年了。“随着时光的流逝，我们原有的顾客群体一定是呈现年龄上的增长，另外，还有很多上了年纪的社区居民正在被年轻的学生、孩子带着，走进我们的门店，并最终成为罗森的顾客，这个群体不容小觑。”

去年，大连市中日友好协会举办的面向老龄化的讲座中邀请武知总经理做了演讲，在他的调研中，大连市的老龄化人口占比达到25%。“考虑到将来老龄化社会的到来，我们现在就必须考虑老年顾客如何更加方便地成为罗森的顾客。”

现在，在大连罗森的门店内，细心的市民会注意到，原来字体和体积都很小的商品价目签，现在已经统一被更换成了更大字体，更容易被看清楚；越来越多的罗森门店内，开始出现50岁以上的员工；还有大量的纸质宣传单、促销折页，专门送给不擅长使用手机的老年顾客……

在罗森的商业逻辑里，如今的罗森，不仅仅是年轻人的。

12年过去，当年跟大连罗森通常竞技的那些便利店品牌，如今掉队者不在少数。而罗森，却越来越散发出自己的魅力。

据第三方公司调查数据显示，在大连地区，罗森便利店依然保持主导的地位，领先于其他品牌；罗森品牌的提及率、熟悉度、利用意向均有一定幅度的上涨，保持良好趋势；在 “产品种类齐全的” 、“产品高品质的”、“店内清洁干净的”等方面，在消费者印象上较突出。

“无论何时何地，罗森一直在研究消费者的需求，并迎合所有的需求变化。”武知英树说，当年的很多同行如今已经销声匿迹，但更多有竞争力的便利店品牌也正在崛起，罗森乐于看到这个市场上有更多的优质企业参与竞争。

而在他看来，即便如此，大连的便利店行业也远未饱和，“2024年，大连罗森的目标门店数量是500家。”

正如近50年后罗森的品牌标识上挂着象征着最初牛奶店的那只奶瓶一样，始终坚守品质和迎合消费者需求变化理念的罗森；

一如12年前那个刚刚进入大连的便利店一样，执着地坚持24小时营业的每一家门店，只为在深夜里为每位孤独的行者点亮心中那点温暖的理想之光。

大连是一个有着优秀商业传统的城市，在新世纪前后的一二十年里，大连商业曾经创下过多个国内知名的商业现象和商业成绩。这说明，大连商业界有创新的基因，有智慧的商业管理人才。

在大连市商务局的指导下，由大连市商业联合总会、大连市消费指导促进会联袂打造的“大连商业智慧访谈”栏目正式推出。

本栏目聚焦对大连商业有思考、有行动、并取得一定成果的商界人士，从传统产业的坚守转型，到新零售时代的突围破冰，用一个个丰满鲜活的商业故事，为大连经济发展提供多维视角的解题思路，让全新的思想和经验得到传播，激励更多商业精英不断探索创新，并以此为圆点掀起一场关于大连新商业的头脑风暴，提振大连新商业活力，激活大连创新基因。

今天推出都是便利店，凭什么年轻人更喜欢“每天去罗森”？——专访大连罗森便利店有限公司总经理武知英树。